Real Story on MarTech : Pourquoi les marchés des fournisseurs sont-ils si fragmentés ?

Lorsque j'ai commencé en tant qu'analyste de l'industrie il y a 20 ans, couvrant le marché de la gestion de contenu et de l'expérience Web (WCM), j'étais émerveillé par la pléthore et la diversité des start-ups de fournisseurs. Eh bien, certains analystes plus âgés m'ont tapé sur les épaules et ont entonné : « Ouais, mais combien y en aura-t-il dans cinq ans ? Le marché va se consolider, vous devez donc choisir les gagnants. Sans aucun doute, ils extrapolaient à partir de leur expérience avec d'autres industries - notamment l'ERP, mais peut-être aussi le CRM - où des oligopoles de fournisseurs ont émergé.

Pourtant, l'histoire du marché du WCM, et plus généralement de l'espace des technologies marketing, est que la consolidation n'a pas eu lieu dans l'ensemble. Si vous suivez la progression du célèbre tableau de logos de Scott Brinker, vous remarquerez non seulement l'expansion des catégories, mais aussi le nombre presque vertigineux de logos dans chaque case particulière. Ce qui se passe? Et comment devriez-vous, en tant que leader des technologies de marketing d'entreprise, répondre à un monde de marchés très fragmentés ?

Je peux penser à au moins six raisons pour lesquelles la «consolidation de l'industrie» a été moins la norme dans le monde martech.

1. Les besoins des clients couvrent toute la gamme

Lorsqu'il s'agit de générer le bon prospect et les bonnes expériences client, les besoins des clients varient d'assez simples à diaboliquement compliqués. Cela signifie que les fournisseurs peuvent cibler un large éventail de capacités, d'ambitions et de budgets, mais il est difficile de traiter ces variations à partir d'une seule base de code. Surtout à mesure que les marchés mûrissent, les fournisseurs ont tendance à se différencier sur un spectre de complexité, des kits d'outils d'un côté aux produits hautement emballés de l'autre. Considérez le marché WCM vieux de vingt-cinq ans, où au moins 30 acteurs majeurs (plus de nombreux autres moins connus) se font concurrence avec succès pour des affaires.

Les acheteurs WCM d'entreprise peuvent choisir parmi un éventail de complexité. Source : Évaluations des fournisseurs RSG.

Donc, différents coups pour différentes personnes. Notez que parfois le même fournisseur essaiera de vendre des produits alternatifs pour plusieurs niveaux. Cela échoue régulièrement, principalement parce qu'il y a trop peu de synergies entre les modèles de technologie, de vente et de livraison.

2. Pas de roll-up

Certains marchés technologiques peuvent notamment se consolider via des « roll-ups », où les fournisseurs acquièrent des plates-formes concurrentes pour créer une plus grande part de marché. Cela ne fonctionne presque jamais. Les technologies ne se mélangent jamais bien, et le niveau d'effort d'un client pour changer de plate-forme s'avère toujours si élevé qu'une entreprise intelligente recommence simplement à magasiner dans la rue pour un nouveau fournisseur.

Certes, un outil est parfois acheté puis abandonné (comme lorsque Episerver a acquis Ektron), mais cela reste assez rare. Bien sûr, il y a des fusions et acquisitions en cours ; ce même Episerver a acquis le fournisseur de personnalisation Optimizely (et a pris son nom). Mais les fusions et acquisitions n'entraînent presque jamais la disparition des produits - elles changent simplement de propriétaire.

3. Peu de barrières à l'entrée

Il n'est pas difficile de construire les bases d'une plate-forme de marketing par e-mail et de nombreuses autres solutions technologiques de marketing. La technologie basée sur le cloud est plus facile à créer et à déployer, et le monde est inondé d'offres de prêts et de financements d'investisseurs.

Bien sûr, créer de vrais logiciels et un modèle de distribution gagnant prend du temps, et vous devez toujours rester attentif aux « logiciels de conseil », des solutions technologiques sur mesure se faisant passer pour de véritables plates-formes, qui finissent par aspirer d'importantes ressources de conseil pour fonctionner. Pourtant, il y a beaucoup de petits joueurs viables, avec plus chaque année. Bon nombre d'entre eux sont des acteurs régionaux, qui profitent également de la conformité localisée à des exigences de plus en plus disparates en matière de confidentialité des données.

4. Plus d'obstacles à la sortie

À l'ère du cloud, il est plus difficile pour les fournisseurs de mourir. Entre autres raisons, les modèles de livraison basés sur le cloud permettent aux fournisseurs de marginaliser bon nombre de leurs dépenses. Ce n'est pas toujours une bonne chose. Vous pouvez autoriser une plate-forme qui devient un mort-vivant ou même un zombie, mais très peu meurent sur le coup dans une compétition de style médiéval.

Bien sûr, il est amusant de spéculer sur ce que, par exemple, le marché de la plateforme de données client (CDP) aimerait s'il s'agissait d'une sorte de Game of Thrones.

Certaines offres de technologie marketing meurent, mais dans le monde réel, elles ne s'entretuent pas avec l'abandon de Westerosi. Le marché CDP verra la plupart des joueurs toujours heureux à la fin de sa course actuelle.

5. Les plus grands fournisseurs n'ont pas réussi à dominer

Les plus grands éditeurs de logiciels du monde de la technologie marketing n'ont pas réussi à dominer cet espace d'une manière qui évince la concurrence substantielle des meilleures alternatives. SAP et Oracle sont entrés dans ce domaine en grande partie via des acquisitions, et leurs offres ressemblent à des appendices. Microsoft perçoit le marketing comme un complément à sa participation principale dans Dynamics CRM. Adobe et Salesforce ont essayé de dominer les piles de grandes entreprises, mais ont pour la plupart échoué à conquérir les cœurs et les esprits au milieu des préoccupations croissantes concernant la dette technique, l'incompatibilité entre plates-formes, les coûts cachés et aussi : l'intimidation. IBM est sorti en 2018 et 2019.

La plupart d'entre vous autorisent probablement au moins une plate-forme martech auprès de l'un des fournisseurs ci-dessus. Dans de nombreux cas, ils servent de "points d'ancrage" dans votre "centre commercial martech". Mais avec chaque année qui passe, le cas s'érode pour l'un d'entre eux de dominer votre pile technologique marketing de la même manière que SAP peut dominer votre pile technologique financière.

Parmi les fournisseurs évalués par RSG, il y a un « centre-ville » d'acteurs majeurs, mais aussi une périphérie dynamique de fournisseurs spécialisés, certains se contentant de se brancher, mais la plupart innovent rapidement.

6. Verrouillage du client

Ce dernier n'est pas une histoire heureuse. Il n'est pas facile de changer de plate-forme, et cela permet à de nombreux systèmes de rester branchés. Certains des 160 fournisseurs évalués par RSG ne se développent pas du tout, mais ils satisfont suffisamment leurs clients. À moins d'une ruée folle vers les sorties, le vendeur peut rester mort-vivant en récupérant les flux de revenus de "maintenance et support" toujours appréciés.

Vos choix

Vous avez beaucoup de choix de technologies marketing, et le choix est bon. Il est toujours tentant de raccourcir votre prise de décision, mais une entreprise intelligente jettera initialement un large filet et restera intentionnelle sur les outils qu'elle choisira pour soutenir la transformation marketing.

Au fur et à mesure que vous évaluez les alternatives de vos fournisseurs, vous devez accorder une importance croissante à l'adéquation architecturale en particulier. Je crois fermement que la pile des années 2020 sera sensiblement différente de celle de la dernière décennie. En cours de route, la plate-forme la mieux adaptée n'est peut-être pas la plate-forme la plus connue.

Real Story on MarTech est présenté dans le cadre d'un partenariat entre MarTech et Real Story Group, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les entreprises à prendre de meilleures décisions en matière de pile de technologies marketing et de sélection de plate-forme.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.