MarTechの実話：なぜベンダーマーケットプレイスはそれほど断片化されているのですか？
公開: 2021-11-1520年前に業界アナリストとしてWebコンテンツおよびエクスペリエンス管理（WCM）市場を担当し始めたとき、ベンダーの新興企業の多さと多様性に驚嘆しました。 ええと、何人かの年長のアナリストが私の肩をたたいて、「ええ、でも、5年後には何人になるでしょうか？ 市場は統合されるので、勝者を選ぶ必要があります。」 ベンダーの寡占が出現した他の業界（特にERP、おそらくCRMも）での経験から推測していたことは間違いありません。
それでも、WCM市場、およびより一般的なマーケティング技術分野の話は、全体としての統合は行われていないということです。 スコットブリンカーの有名なロゴチャートの進行をたどると、カテゴリの拡大だけでなく、特定の各ボックス内のほとんどめまいを誘発するロゴの数にも気付くでしょう。 どうしたの？ そして、エンタープライズマーケティングの技術リーダーは、非常に細分化された市場の世界にどのように対応する必要がありますか？
マーテックの世界で「業界の統合」が一般的ではなくなった理由は少なくとも6つ考えられます。
1.顧客は色域を実行する必要があります
適切な見込み客と顧客体験を生み出すことになると、顧客のニーズは非常に単純なものから悪魔のように複雑なものまでさまざまです。 つまり、ベンダーは幅広い機能、野心、予算をターゲットにできますが、単一のコードベースからこれらのバリエーションに対処することは困難です。 特に市場が成熟するにつれ、ベンダーは、一方のツールキットからもう一方の高度にパッケージ化された製品まで、複雑さの範囲で差別化する傾向があります。 現在25年の歴史を持つWCMマーケットプレイスを考えてみてください。ここでは、少なくとも30人の主要なプレーヤー（およびさらに多くのあまり知られていないプレーヤー）がビジネスで成功を収めています。
エンタープライズWCMの購入者は、複雑さの範囲全体で選択できます。 出典：RSGベンダーの評価。
だから、さまざまな人々のためのさまざまなストローク。 同じベンダーが複数の層の代替製品を販売しようとする場合があることに注意してください。 これは日常的に失敗します。これは主に、テクノロジー、販売、および配信モデル全体での相乗効果が少なすぎるためです。
2.ロールアップなし
特定の技術市場を統合できる1つの方法は、ベンダーが競合するプラットフォームを取得してより大きな市場シェアを生み出す「ロールアップ」を介することです。 それはほとんど機能しません。 テクノロジーが正しく融合することは決してなく、顧客がプラットフォームを切り替えるための努力のレベルは常に非常に高いことが証明されているため、スマート企業は新しいベンダーを求めて路上で買い物に戻るだけです。
確かに、ツールが購入されてから置かれることもありますが（EpiserverがEktronを買収したときのように）、それはまだかなりまれです。 もちろん、M＆Aは進行中です。 同じEpiserverがパーソナライズベンダーOptimizelyを買収しました（そしてその名前が付けられました）。 しかし、合併や買収によって製品がなくなることはほとんどありません。所有者が変わるだけです。
3.参入障壁はほとんどありません
メールマーケティングプラットフォームや他の多くのマーケティング技術ソリューションの骨組みを構築することは難しくありません。 クラウドベースのテクノロジーは構築と展開が容易であり、世界はローンのオファーと投資家の資金で溢れています。
もちろん、真のソフトウェアと優れた配布モデルの構築には時間がかかります。実際のプラットフォームを装った特注のテクノロジーソリューションである「コンサルティングウェア」に常に注意を払う必要があります。 それでも、そこには小さいながらも実行可能なプレーヤーがたくさんいて、毎年増えています。 これらの多くは地域のプレーヤーであり、ますます多様化するデータプライバシー要件へのローカライズされたコンプライアンスも利用しています。
4.出口へのより多くの障壁
クラウドの時代では、ベンダーが死ぬことはより困難です。 他の理由の中でも、クラウドベースの配信モデルにより、ベンダーは費用の多くを最小限に抑えることができます。 これは必ずしも素晴らしいことではありません。 アンデッドやゾンビになるプラットフォームのライセンスを取得することもできますが、中世スタイルの競争で実際に完全に死ぬことはほとんどありません。
確かに、たとえば、カスタマーデータプラットフォーム（CDP）マーケットプレイスが、一種のゲームオブスローンズであるとしたらどうなるかを推測するのは楽しいことです。
一部のマーケティング技術製品は死にますが、現実の世界では、Westerosiが放棄してお互いを殺し合っているわけではありません。 CDP市場では、現在の実行の終わりに、ほとんどのプレーヤーがまだ幸せに生きていることがわかります。
5.最大のベンダーが支配することに失敗しました
マーケティング技術の世界で最大のソフトウェアベンダーは、最高の代替品との実質的な競争を混雑させるような方法でこの分野を支配することができませんでした。 SAPとOracleは主に買収を通じてこのドメインに参入し、それらの製品は付属物のように感じられます。 マイクロソフトは、マーケティングをDynamicsCRMのコアステークへのアドオンとして認識しています。 アドビとSalesforceは大企業のスタックを支配しようとしましたが、技術的負債、プラットフォーム間の非互換性、隠れたコスト、さらにはいじめについての懸念が高まる中、ほとんどの場合、心と思いを克服できませんでした。 IBMは2018年と2019年に有名に終了しました。
あなたのほとんどはおそらく上記のベンダーの1つから少なくとも1つのmartechプラットフォームのライセンスを取得しています。 多くの場合、それらは「マーテックモール」の「アンカー」として機能します。 しかし、年を追うごとに、SAPが財務技術スタックを支配するように、いずれかのケースがマーケティング技術スタックを支配するようになります。
RSGが評価するベンダーの中には、主要なプレーヤーの「都心」がありますが、専門ベンダーの活発な周辺もあります。一部は接続しているだけですが、ほとんどは急速に革新しています。
6.顧客のロックイン
この最後の話は幸せな話ではありません。 プラットフォームを切り替えるのは簡単ではありません。そのため、多くのシステムが接続されたままになります。 RSGが評価する160のベンダーの一部はまったく成長していませんが、顧客を十分に満足させています。 出口への狂ったラッシュを除けば、ベンダーは、これまで愛されてきた「メンテナンスとサポート」の収入源を取り戻すことで、アンデッドのままでいることができます。
あなたの選択
あなたにはたくさんのマーケティング技術の選択肢があり、選択肢は良いです。 意思決定を短縮したいという誘惑は常にありますが、賢明な企業は最初は幅広いネットを投じ、マーケティングの変革をサポートするために選択したツールについて意図的に取り組んでいきます。
ベンダーの代替案を評価するときは、特にアーキテクチャの適合性を重視する必要があります。 2020年代のスタックは、過去10年間のスタックとは大幅に異なると私は強く信じています。 途中で、最適なプラットフォームは最大の名前のプラットフォームではない可能性があります。
MarTechのRealStoryは、MarTechと、企業がより優れたマーケティングテクノロジースタックとプラットフォーム選択の決定を行うのを支援するベンダーにとらわれない調査および諮問組織であるRealStoryGroupとのパートナーシップを通じて提示されます。
この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。