เรื่องจริงบน MarTech: เหตุใดตลาดผู้ขายจึงกระจัดกระจาย

เมื่อฉันเริ่มเป็นนักวิเคราะห์อุตสาหกรรมเมื่อ 20 ปีที่แล้วซึ่งครอบคลุมตลาดเนื้อหาเว็บและการจัดการประสบการณ์ (WCM) ฉันประหลาดใจกับการเริ่มต้นธุรกิจของผู้ขายที่มากมายเหลือเฟือ นักวิเคราะห์อาวุโสบางคนตบไหล่ฉันและพูดขึ้นว่า “ใช่ แต่อีกห้าปีข้างหน้าจะมีกี่คน? ตลาดจะรวมเข้าด้วยกัน ดังนั้นคุณต้องเลือกผู้ชนะ” ไม่ต้องสงสัยเลยว่าพวกเขากำลังคาดการณ์จากประสบการณ์ของพวกเขากับอุตสาหกรรมอื่นๆ — โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ERP แต่บางที CRM ก็เช่นกัน — ที่ผู้ขายน้อยรายเกิดขึ้น

ทว่าเรื่องราวของตลาด WCM และพื้นที่เทคโนโลยีการตลาดโดยทั่วไป ก็คือการควบรวมกิจการส่วนใหญ่ยังไม่เกิดขึ้น หากคุณติดตามความคืบหน้าของแผนภูมิโลโก้ที่มีชื่อเสียงของ Scott Brinker คุณจะสังเกตเห็นไม่เพียงแค่การขยายหมวดหมู่ แต่ยังรวมถึงจำนวนโลโก้ที่เกือบจะทำให้เกิดอาการวิงเวียนศรีษะ ภายใน แต่ละช่อง เกิดอะไรขึ้น? และผู้นำด้านเทคโนโลยีการตลาดระดับองค์กรควรตอบสนองต่อโลกที่มีตลาดที่กระจัดกระจายอย่างมากอย่างไร

ฉันสามารถนึกถึงเหตุผลอย่างน้อยหกประการว่าทำไม "การรวมอุตสาหกรรม" จึงเป็นบรรทัดฐานที่น้อยลงในโลกของมาร์เทค

1. ลูกค้าต้องการเรียกใช้ช่วงเสียง

เมื่อพูดถึงการสร้างผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและประสบการณ์ของลูกค้าที่เหมาะสม ความต้องการของลูกค้าแตกต่างกันไปตั้งแต่ค่อนข้างง่ายไปจนถึงซับซ้อนอย่างชั่วร้าย ซึ่งหมายความว่าผู้ขายสามารถกำหนดเป้าหมายความสามารถ ความทะเยอทะยาน และงบประมาณได้หลากหลาย แต่ก็ยากที่จะจัดการกับรูปแบบเหล่านั้นจากฐานรหัสเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อตลาดเติบโตเต็มที่ ผู้ขายมักจะสร้างความแตกต่างในสเปกตรัมของความซับซ้อน ตั้งแต่ชุดเครื่องมือที่ปลายด้านหนึ่งไปจนถึงผลิตภัณฑ์ที่บรรจุหีบห่ออย่างดีในอีกด้านหนึ่ง พิจารณาตลาด WCM ที่มีอายุ 25 ปีในขณะนี้ ซึ่งมีผู้เล่นหลักอย่างน้อย 30 ราย (รวมถึงที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักอีกมาก) แข่งขันกันอย่างประสบความสำเร็จเพื่อธุรกิจ

ผู้ซื้อ WCM ระดับองค์กรสามารถเลือกข้ามความซับซ้อนได้ ที่มา: การประเมินผู้ขาย RSG

ดังนั้นจังหวะที่แตกต่างกันสำหรับคนที่แตกต่างกัน โปรดทราบว่าบางครั้งผู้ขายรายเดียวกันจะพยายามขายผลิตภัณฑ์ทางเลือกหลายระดับ การดำเนินการนี้ล้มเหลวเป็นประจำ ส่วนใหญ่เป็นเพราะการทำงานร่วมกันของเทคโนโลยี การขาย และรูปแบบการจัดส่งมีน้อยเกินไป

2. ไม่มีโรลอัพ

วิธีหนึ่งที่ตลาดกลางเทคโนโลยีบางแห่งสามารถรวมเข้าด้วยกันได้คือผ่าน "โรลอัพ" ซึ่งผู้ขายจะได้รับแพลตฟอร์มที่แข่งขันกันเพื่อสร้างส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้น มันแทบจะไม่ทำงานเลย เทคโนโลยีไม่เคยผสมผสานกันอย่างถูกต้อง และระดับความพยายามของลูกค้าในการเปลี่ยนแพลตฟอร์มนั้นพิสูจน์ได้สูงเสมอว่าองค์กรที่ชาญฉลาดเพิ่งกลับไปซื้อของบนถนนเพื่อหาผู้ขายรายใหม่

เพื่อให้แน่ใจว่าบางครั้งเครื่องมือถูกซื้อแล้ววางลง (เช่นเมื่อ Episerver ซื้อ Ektron) แต่ก็ยังหายากอยู่ดี แน่นอนว่ายังมีการควบรวมกิจการเกิดขึ้น Episerver เดียวกันนั้นได้รับผู้จำหน่ายการปรับแต่งส่วนบุคคลอย่าง Optimizely (และใช้ชื่อของมัน) แต่การควบรวมและเข้าซื้อกิจการแทบจะไม่เคยทำให้ผลิตภัณฑ์หายไปเลย พวกเขาแค่เปลี่ยนเจ้าของ

3. อุปสรรคเล็กน้อยในการเข้า

ไม่ยากที่จะสร้างกระดูกเปล่าของแพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมล—และโซลูชันเทคโนโลยีการตลาดอื่นๆ อีกมากมาย เทคโนโลยีบนคลาวด์นั้นง่ายต่อการสร้างและปรับใช้ และโลกกำลังจมอยู่ในข้อเสนอเงินกู้และเงินทุนของนักลงทุน

แน่นอนว่า การสร้างซอฟต์แวร์ที่แท้จริงและรูปแบบการจัดจำหน่ายที่ประสบความสำเร็จนั้นต้องใช้เวลา และคุณควรตื่นตัวอยู่เสมอสำหรับ "ซอฟต์แวร์ที่ปรึกษา" โซลูชันเทคโนโลยีที่ออกแบบมาโดยเฉพาะซึ่งปลอมแปลงเป็นแพลตฟอร์มจริง ซึ่งจบลงด้วยการดูดทรัพยากรที่ปรึกษาหลักเพื่อดำเนินการ ถึงกระนั้นก็มีผู้เล่นรายเล็ก ๆ ที่มีศักยภาพจำนวนมากซึ่งมีมากขึ้นทุกปี หลายรายเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาค ซึ่งใช้ประโยชน์จากการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่แตกต่างกันมากขึ้น

4. อุปสรรคในการออกมากขึ้น

ในยุคของคลาวด์ ผู้ขายตายได้ยากขึ้น ท่ามกลางเหตุผลอื่นๆ โมเดลการจัดส่งบนคลาวด์ช่วยให้ผู้ขายลดค่าใช้จ่ายจำนวนมากลงได้ นี่ไม่ใช่สิ่งที่ดีเสมอไป คุณอาจอนุญาติให้แพลตฟอร์มที่กลายเป็น Undead หรือแม้แต่ซอมบี้ แต่มีเพียงไม่กี่คนที่ตายอย่างตรงไปตรงมาในการแข่งขันสไตล์ยุคกลาง

แน่นอนว่ามันสนุกที่จะคาดเดาว่าตลาด Customer Data Platform (CDP) จะเป็นเช่นไรหาก เป็น Game of Thrones

ข้อเสนอด้านเทคโนโลยีการตลาดบางอย่างอาจตายได้ แต่ในโลกแห่งความเป็นจริง พวกเขาไม่ได้ฆ่ากันเองด้วยการละทิ้ง Westerosi ตลาด CDP จะเห็นผู้เล่นส่วนใหญ่ยังคงมีชีวิตอยู่อย่างมีความสุขเมื่อสิ้นสุดการดำเนินการในปัจจุบัน

5. ผู้ค้ารายใหญ่ที่สุดล้มเหลวในการครอบครอง

ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์รายใหญ่ที่สุดในโลกของเทคโนโลยีการตลาดล้มเหลวในการครองพื้นที่นี้ในลักษณะที่เป็นการแข่งขันที่รุนแรงจากทางเลือกที่ดีที่สุด SAP และ Oracle เข้าสู่โดเมนนี้โดยส่วนใหญ่ผ่านการได้มา และข้อเสนอของพวกเขารู้สึกเหมือนเป็นส่วนเสริม Microsoft มองว่าการตลาดเป็นส่วนเสริมของสัดส่วนการถือหุ้นหลักใน Dynamics CRM Adobe และ Salesforce พยายามที่จะครองกลุ่มองค์กรขนาดใหญ่ แต่ส่วนใหญ่ล้มเหลวในการเอาชนะใจและความคิดท่ามกลางความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับหนี้ทางเทคนิค ความไม่ลงรอยกันข้ามแพลตฟอร์ม ค่าใช้จ่ายที่ซ่อนอยู่ และ: การกลั่นแกล้ง IBM ออกจากตำแหน่งอย่างมีชื่อเสียงในปี 2561 และ 2562

พวกคุณส่วนใหญ่อาจได้รับใบอนุญาตอย่างน้อยหนึ่งแพลตฟอร์ม martech จากผู้ขายรายใดรายหนึ่งข้างต้น ในหลายกรณี พวกเขาทำหน้าที่เป็น "สมอ" ใน "ห้างสรรพสินค้ามาร์เทค" ของคุณ แต่ในแต่ละปีที่ผ่านไป กรณีต่างๆ ได้กัดเซาะเพื่อให้พวกเขาครองกลุ่มเทคโนโลยีการตลาดของคุณในลักษณะที่ SAP อาจครองกลุ่มเทคโนโลยีทางการเงินของคุณ

ในบรรดาผู้ค้าที่ RSG ประเมิน มี "ใจกลางเมือง" ของผู้เล่นหลัก แต่ก็มีผู้ค้าเฉพาะทางที่แข็งแกร่งอยู่ด้วย ซึ่งบางรายก็เพิ่งเชื่อมต่อ แต่มีนวัตกรรมมากที่สุดอย่างรวดเร็ว

6. ล็อคอินลูกค้า

อันสุดท้ายนี้ไม่ใช่เรื่องราวที่มีความสุข การเปลี่ยนแพลตฟอร์มไม่ใช่เรื่องง่าย และทำให้ระบบต่างๆ เชื่อมต่อกันได้ ผู้ขาย 160 รายที่ RSG ประเมินไม่ได้เติบโตเลย แต่พวกเขาทำให้ลูกค้ามีความสุขเพียงพอ หากไม่รีบร้อนออกไป ผู้ขายสามารถยังคงไม่ตายได้โดยการชดใช้แหล่งรายได้ "การบำรุงรักษาและการสนับสนุน" อันเป็นที่รัก

ทางเลือกของคุณ

คุณมีตัวเลือกเทคโนโลยีการตลาดมากมาย และตัวเลือกก็ดี มีความพยายามเสมอที่จะตัดทอนการตัดสินใจของคุณ แต่องค์กรที่ชาญฉลาดจะสร้างเครือข่ายที่กว้างขวางในขั้นต้น และยังคงตั้งใจเกี่ยวกับเครื่องมือที่พวกเขาเลือกเพื่อสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงทางการตลาด

ในการประเมินทางเลือกของผู้จำหน่ายของคุณ คุณควรเพิ่มน้ำหนักให้เหมาะสมกับสถาปัตยกรรมโดยเฉพาะ ฉันเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่ากลุ่มคนในปี 2020 จะแตกต่างไปจากช่วงทศวรรษที่ผ่านมาอย่างมาก ระหว่างทาง แพลตฟอร์มที่เหมาะสมที่สุดอาจไม่ใช่แพลตฟอร์มที่มีชื่อเสียงที่สุด

Real Story บน MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group ซึ่งเป็นองค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ซึ่งช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถตัดสินใจเกี่ยวกับสแต็คเทคโนโลยีการตลาดและการเลือกแพลตฟอร์มได้ดีขึ้น

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่