Real Story on MarTech: Warum sind Marktplätze von Anbietern so fragmentiert?

Als ich vor 20 Jahren als Branchenanalyst begann und den Markt für Web Content and Experience Management (WCM) abdeckte, staunte ich über die Fülle und Vielfalt von Anbieter-Start-ups. Nun, einige ältere Analysten klopften mir auf die Schulter und sagten: „Ja, aber wie viele werden es in fünf Jahren geben? Der Markt wird sich konsolidieren, also müssen Sie die Gewinner auswählen.“ Zweifellos haben sie aus ihrer Erfahrung mit anderen Branchen – insbesondere ERP, aber vielleicht auch CRM – extrapoliert, wo Anbieter-Oligopole entstanden sind.

Die Geschichte des WCM-Marktes und des Marketing-Tech-Bereichs im Allgemeinen ist jedoch, dass eine Konsolidierung im Großen und Ganzen nicht stattgefunden hat. Wenn Sie den Verlauf von Scott Brinkers berühmter Logo-Tabelle verfolgen, werden Sie nicht nur die Erweiterung der Kategorien bemerken, sondern auch die fast schwindelerregende Anzahl von Logos in jeder einzelnen Box. Was ist los? Und wie sollten Sie als Technologieführer für Unternehmensmarketing auf eine Welt stark fragmentierter Marktplätze reagieren?

Mir fallen mindestens sechs Gründe ein, warum „Industriekonsolidierung“ in der Martech-Welt weniger die Norm ist.

1. Kundenbedürfnisse sind vielfältig

Wenn es darum geht, die richtigen Interessenten und Kundenerlebnisse zu generieren, variieren die Kundenbedürfnisse von ganz einfach bis teuflisch kompliziert. Das bedeutet, dass Anbieter eine breite Palette von Fähigkeiten, Ambitionen und Budgets anvisieren können, aber es ist schwierig, diese Variationen von einer einzigen Codebasis aus zu adressieren. Besonders wenn Märkte reifen, neigen Anbieter dazu, sich in einem Komplexitätsspektrum zu differenzieren, von Toolkits auf der einen Seite bis hin zu hochgepackten Produkten auf der anderen Seite. Betrachten Sie den mittlerweile 25 Jahre alten WCM-Marktplatz, auf dem mindestens 30 große Akteure (und viele weitere weniger bekannte) erfolgreich um Geschäfte konkurrieren.

Enterprise-WCM-Käufer können aus einem Komplexitätsspektrum wählen. Quelle: Lieferantenbewertungen von RSG.

Also, verschiedene Schläge für verschiedene Leute. Beachten Sie, dass manchmal derselbe Anbieter versucht, alternative Produkte für mehrere Stufen zu verkaufen. Dies scheitert regelmäßig, vor allem, weil es zu wenige Synergien zwischen den Technologie-, Vertriebs- und Liefermodellen gibt.

2. Keine Rollups

Eine Möglichkeit, wie sich bestimmte Tech-Marktplätze konsolidieren können, sind „Roll-Ups“, bei denen Anbieter konkurrierende Plattformen erwerben, um größere Marktanteile zu gewinnen. Es funktioniert fast nie. Die Technologien passen nie richtig zusammen, und der Aufwand für einen Kunden, die Plattform zu wechseln, erweist sich immer als so hoch, dass ein intelligentes Unternehmen einfach wieder auf der Straße nach einem neuen Anbieter sucht.

Sicher, manchmal wird ein Tool gekauft und dann weggelegt (wie bei der Übernahme von Ektron durch Episerver), aber das ist immer noch ziemlich selten. Natürlich gibt es Fusionen und Übernahmen; derselbe Episerver erwarb den Personalisierungsanbieter Optimizely (und nahm seinen Namen an). Aber Fusionen und Übernahmen führen fast nie dazu, dass Produkte verschwinden – sie wechseln nur den Besitzer.

3. Wenige Eintrittsbarrieren

Es ist nicht schwer, das Grundgerüst einer E-Mail-Marketing-Plattform – und vieler anderer Marketing-Technologielösungen – aufzubauen. Cloud-basierte Technologie ist einfacher aufzubauen und einzusetzen, und die Welt ist überschwemmt von Kreditangeboten und Investorenfinanzierungen.

Natürlich braucht es Zeit, um echte Software und ein erfolgreiches Vertriebsmodell zu entwickeln, und Sie sollten immer auf der Hut vor „Consultingware“ sein, maßgeschneiderten Technologielösungen, die sich als echte Plattformen tarnen und am Ende große Beratungsressourcen für den Betrieb aufsaugen. Dennoch gibt es viele kleine, aber brauchbare Spieler da draußen, und jedes Jahr werden es mehr. Viele von ihnen sind regionale Akteure, die auch die lokale Einhaltung von immer unterschiedlicheren Datenschutzanforderungen nutzen.

4. Mehr Austrittsbarrieren

Im Zeitalter der Cloud ist es für Anbieter schwieriger zu sterben. Cloud-basierte Bereitstellungsmodelle ermöglichen es Anbietern unter anderem, viele ihrer Ausgaben zu marginalisieren. Das ist nicht immer eine tolle Sache. Sie könnten eine Plattform lizenzieren, die zu Untoten oder sogar zu Zombies wird, aber nur sehr wenige sterben tatsächlich direkt in einem mittelalterlichen Wettbewerb.

Sicherlich macht es Spaß, darüber zu spekulieren, was zum Beispiel der Marktplatz Customer Data Platform (CDP) möchte, wenn er eine Art Game of Thrones wäre.

Einige Marketing-Tech-Angebote sterben, aber in der realen Welt töten sie sich nicht gegenseitig mit der Hingabe von Westerosi. Auf dem CDP-Markt werden die meisten Spieler am Ende seines aktuellen Laufs noch glücklich am Leben sein.

5. Die größten Anbieter haben es nicht geschafft, zu dominieren

Die größten Softwareanbieter in der Marketing-Tech-Welt haben es versäumt, diesen Bereich so zu dominieren, dass sie eine erhebliche Konkurrenz durch erstklassige Alternativen verdrängen. SAP und Oracle sind größtenteils durch Übernahmen in diese Domäne eingetreten, und ihre Angebote fühlen sich wie Anhängsel an. Microsoft betrachtet Marketing als Add-on zu seinem Kerngeschäft in Dynamics CRM. Adobe und Salesforce haben versucht, große Enterprise-Stacks zu dominieren, haben es aber meist nicht geschafft, Herzen und Köpfe zu erobern, angesichts wachsender Bedenken hinsichtlich technischer Schulden, plattformübergreifender Inkompatibilität, versteckter Kosten und auch: Mobbing. IBM ist bekanntermaßen 2018 und 2019 ausgestiegen.

Die meisten von Ihnen lizenzieren wahrscheinlich mindestens eine Martech-Plattform von einem der oben genannten Anbieter. In vielen Fällen dienen sie als „Anker“ in Ihrem „Martech-Einkaufszentrum“. Aber mit jedem Jahr, das vergeht, erodieren die Argumente dafür, dass einer von ihnen Ihren Marketing-Tech-Stack so dominiert, wie SAP Ihren Finanz-Tech-Stack dominieren kann.

Unter den Anbietern, die RSG evaluiert, gibt es ein „Stadtzentrum“ von Hauptakteuren, aber auch eine lebhafte Peripherie von spezialisierten Anbietern, von denen einige einfach mitmachen, die meisten jedoch schnell innovativ sind.

6. Kundenbindung

Letzteres ist keine glückliche Geschichte. Es ist nicht einfach, Plattformen zu wechseln, und das hält viele Systeme am Laufen. Einige der 160 Anbieter, die RSG evaluiert, wachsen überhaupt nicht, aber sie sorgen dafür, dass ihre Kunden zufrieden sind. Abgesehen von einem wahnsinnigen Ansturm auf die Ausgänge, kann der Verkäufer untot bleiben, indem er die allseits geliebten Einnahmequellen „Wartung und Support“ wiedererlangt.

Deine Entscheidungen

Sie haben eine große Auswahl an Marketingtechnologien, und die Auswahl ist gut. Es besteht immer die Versuchung, Ihre Entscheidungsfindung abzukürzen, aber ein intelligentes Unternehmen wird zunächst ein breites Netz auswerfen und die Tools, die es zur Unterstützung der Marketingtransformation auswählt, sorgfältig auswählen.

Bei der Bewertung Ihrer Anbieteralternativen sollten Sie insbesondere der architektonischen Passform zunehmendes Gewicht beimessen. Ich bin fest davon überzeugt, dass sich der Stack der 2020er erheblich von dem des letzten Jahrzehnts unterscheiden wird. Auf dem Weg dorthin ist die am besten geeignete Plattform möglicherweise nicht die Plattform mit dem größten Namen.

Real Story on MarTech wird im Rahmen einer Partnerschaft zwischen MarTech und der Real Story Group präsentiert, einer herstellerunabhängigen Forschungs- und Beratungsorganisation, die Unternehmen hilft, bessere Entscheidungen für Marketing-Technologie-Stacks und Plattformen zu treffen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.