MarTech 的真实故事：为什么供应商市场如此分散？

20 年前，当我开始担任行业分析师时，我负责 Web 内容和体验管理 (WCM) 市场，我惊叹于供应商初创企业的过多和多样性。 好吧，一些年长的分析师拍了拍我的肩膀，说道：“是的，但是五年后会有多少？ 市场会整合，所以你需要挑选赢家。” 毫无疑问，他们是从其他行业的经验中推断出来的——尤其是 ERP，但也可能是 CRM——供应商寡头垄断确实出现了。

然而，WCM 市场以及更普遍的营销技术领域的故事是，整合并没有发生。 如果您遵循 Scott Brinker 著名的标志图表的进展，您不仅会注意到类别的扩展，还会注意到每个特定框内几乎令人眩晕的标志数量。 这是怎么回事？ 作为企业营销技术领导者，您应该如何应对高度分散的市场世界？

我至少可以想到“行业整合”在营销技术领域不那么普遍的六个原因。

1. 客户需求无处不在

在产生正确的潜在客户和客户体验方面，客户需求从非常简单到极其复杂。 这意味着供应商可以针对广泛的功能、抱负和预算，但很难从单个代码库中解决这些变化。 特别是随着市场的成熟，供应商倾向于在复杂性范围内进行区分，从一端的工具包到另一端的高度封装产品。 考虑一下已有 25 年历史的 WCM 市场，其中至少有 30 家主要参与者（加上更多鲜为人知的参与者）成功地竞争业务。

企业 WCM 购买者可以在复杂性范围内进行选择。 资料来源：RSG 供应商评估。

所以，不同的人有不同的笔画。 请注意，有时同一供应商会尝试为多个层级销售替代产品。 这通常会失败，主要是因为技术、销售和交付模式之间的协同作用太少。

2. 没有上卷

某些技术市场可以整合的一种方式是通过“汇总”，供应商收购竞争平台以创造更大的市场份额。 它几乎从不工作。 这些技术永远不会正确地融合在一起，而且客户切换平台的努力程度总是如此之高，以至于聪明的企业只会回到街上寻找新的供应商。

可以肯定的是，有时一个工具会被购买然后放下（比如 Episerver 收购 Ektron 时），但这仍然非常罕见。 当然，还有并购活动； 同一家 Episerver 收购了个性化供应商 Optimizely（并取名）。 但并购几乎不会导致产品消失——它们只是改变了所有者。

3. 准入门槛低

构建电子邮件营销平台以及许多其他营销技术解决方案的基础并不难。 基于云的技术更容易构建和部署，世界上充斥着贷款优惠和投资者资金。

当然，构建真正的软件和成功的分销模式需要时间，而且您应该时刻警惕“咨询软件”，即伪装成真实平台的定制技术解决方案，最终会占用大量咨询资源来运营。 尽管如此，还是有很多小而可行的参与者，而且每年都在增加。 其中许多是区域参与者，他们还利用本地化合规性来满足日益不同的数据隐私要求。

4. 更多退出壁垒

云时代，厂商更难消亡。 除其他原因外，基于云的交付模型允许供应商将其许多费用边缘化。 这并不总是一件好事。 您可能会授权一个平台成为不死生物甚至僵尸，但很少有人真正在中世纪风格的竞争中彻底死去。

当然，推测客户数据平台 (CDP) 市场如果它是一种权力的游戏会喜欢什么是很有趣的。

一些营销技术产品确实会消亡，但在现实世界中，它们并不会因放弃维斯特洛而自相残杀。 CDP 市场将看到大多数玩家在当前运行结束时仍然快乐地活着。

5. 最大的供应商未能占据主导地位

营销技术领域最大的软件供应商未能在这一领域占据主导地位，从而挤出了来自同类最佳替代品的实质性竞争。 SAP 和甲骨文主要通过收购进入这一领域，他们的产品感觉就像是附属品。 Microsoft 将营销视为其在 Dynamics CRM 中的核心权益的附加组件。 Adobe 和 Salesforce 曾试图主导大型企业堆栈，但由于对技术债务、跨平台不兼容、隐藏成本以及欺凌的担忧日益增加，大多数都未能征服人心。 IBM 在 2018 年和 2019 年著名地退出了。

你们中的大多数人可能从上述供应商之一那里获得至少一个 martech 平台的许可。 在许多情况下，它们充当您“martech mall”中的“锚点”。 但是随着时间的流逝，他们中的任何一个都可以像 SAP 可能会主导您的财务技术堆栈那样支配您的营销技术堆栈。

在RSG评估的厂商中，既有主力厂商的“城市中心”，也有专业厂商的蓬勃外围，有的只是顺势而为，但大多数都在快速创新。

6. 客户锁定

最后一个不是一个快乐的故事。 切换平台并不容易，这让许多系统保持同步。 RSG 评估的 160 家供应商中有一些根本没有增长，但他们让客户满意。 除非疯狂冲向出口，否则供应商可以通过收回备受喜爱的“维护和支持”收入流来保持不死状态。

您的选择

你有很多营销技术选择，选择是好的。 总有一种让你的决策走捷径的诱惑，但一个聪明的企业最初会撒下一张大网，并且对他们选择的支持营销转型的工具保持谨慎。

当您评估您的供应商替代方案时，您应该特别重视架构适合性。 我坚信 2020 年代的堆栈将与过去十年大不相同。 一路走来，最适合的平台可能不是最知名的平台。

MarTech 上的 Real Story 是通过 MarTech 和 Real Story Group 之间的合作关系呈现的，Real Story Group 是一个与供应商无关的研究和咨询组织，可帮助企业做出更好的营销技术堆栈和平台选择决策。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。