MarTech의 실제 이야기: 공급업체 시장이 왜 그렇게 파편화되어 있습니까?

20년 전 웹 콘텐츠 및 경험 관리(WCM) 시장을 다루는 업계 분석가로 일을 시작했을 때 나는 벤더 신생 기업의 과다하고 다양성에 놀랐습니다. 일부 원로 분석가들은 제 어깨를 치며 이렇게 말했습니다. 시장이 통합될 것이므로 승자를 선택해야 합니다.” 의심할 여지 없이 그들은 공급업체 과점이 등장한 다른 산업(특히 ERP, CRM도 마찬가지일 수 있음)에 대한 경험을 외삽하고 있었습니다.

그러나 WCM 시장, 더 일반적으로 마케팅 기술 분야의 이야기는 통합이 대체로 일어나지 않았다는 것입니다. Scott Brinker의 유명한 로고 차트의 진행을 따르면 범주의 확장뿐만 아니라 각 특정 상자 내 에서 거의 현기증을 유발하는 로고 수를 확인할 수 있습니다. 무슨 일이야? 엔터프라이즈 마케팅 기술 리더는 고도로 파편화된 시장의 세계에 어떻게 대응해야 합니까?

나는 "산업 통합"이 마테크 세계에서 표준이 아닌 이유를 최소한 여섯 가지 생각해 볼 수 있습니다.

1. 고객의 요구 사항 실행

올바른 잠재 고객과 고객 경험을 생성하는 것과 관련하여 고객의 요구 사항은 매우 단순한 것부터 엄청나게 복잡한 것까지 다양합니다. 이는 공급업체가 광범위한 기능, 야망 및 예산을 대상으로 할 수 있지만 단일 코드베이스에서 이러한 변형을 해결하기가 어렵다는 것을 의미합니다. 특히 시장이 성숙함에 따라 공급업체는 한쪽 끝의 툴킷에서 다른 쪽 끝의 고도로 패키징된 제품에 이르기까지 복잡성 스펙트럼에서 차별화하는 경향이 있습니다. 이제 25년이 된 WCM 시장을 생각해 보십시오. 여기에서 적어도 30개의 주요 업체(및 더 많이 알려지지 않은 업체)가 비즈니스를 위해 성공적으로 경쟁하고 있습니다.

엔터프라이즈 WCM 구매자는 복잡한 스펙트럼에서 선택할 수 있습니다. 출처: RSG 공급업체 평가.

그래서, 다른 사람들을 위한 다른 스트로크. 동일한 공급업체가 여러 계층에 대해 대체 제품을 판매하려고 시도하는 경우가 있습니다. 이는 기술, 판매 및 제공 모델 전반에 걸쳐 시너지 효과가 너무 적기 때문에 일반적으로 실패합니다.

2. 롤업 없음

특정 기술 시장을 통합할 수 있는 한 가지 방법은 공급업체가 더 큰 시장 점유율을 만들기 위해 경쟁 플랫폼을 인수하는 "롤업"입니다. 거의 작동하지 않습니다. 기술은 결코 제대로 결합되지 않으며, 고객이 플랫폼을 전환하기 위한 노력의 수준은 항상 너무 높아서 스마트 기업은 새로운 공급업체를 찾기 위해 길가에서 쇼핑을 하기만 하면 됩니다.

확실히, 언젠가는 도구를 사서 내려놓게 되지만(Episerver가 Ektron을 인수했을 때처럼), 그것은 여전히 ​​매우 드뭅니다. 물론 M&A가 진행 중입니다. 동일한 Episerver가 개인화 공급업체인 Optimizely를 인수했습니다. 그러나 인수합병으로 인해 제품이 사라지는 경우는 거의 없으며 소유자만 변경됩니다.

3. 진입장벽이 적다

이메일 마케팅 플랫폼과 기타 많은 마케팅 기술 솔루션의 뼈대를 구축하는 것은 어렵지 않습니다. 클라우드 기반 기술은 구축 및 배포가 더 쉽고 세계는 대출 제안과 투자자 자금 조달로 넘쳐납니다.

물론 진정한 소프트웨어를 구축하고 성공적인 배포 모델을 구축하려면 시간이 걸리며 실제 플랫폼을 가장한 맞춤형 기술 솔루션인 "컨설팅웨어"에 항상 주의해야 합니다. 여전히 작지만 실행 가능한 플레이어가 많이 있으며 매년 더 많이 있습니다. 이들 중 다수는 지역 플레이어이며 점점 더 이질적인 데이터 개인 정보 보호 요구 사항에 대한 현지화된 규정 준수를 활용합니다.

4. 출구에 대한 더 많은 장벽

클라우드 시대에는 벤더가 죽는 것이 더 어렵습니다. 무엇보다도 클라우드 기반 제공 모델을 통해 공급업체는 많은 비용을 최소화할 수 있습니다. 이것이 항상 좋은 것은 아닙니다. 언데드 또는 좀비가 되는 플랫폼에 라이선스를 부여할 수 있지만 중세 스타일의 경쟁에서 실제로 완전히 죽는 사람은 거의 없습니다.

예를 들어 CDP(Customer Data Platform) 시장 이 일종의 왕좌의 게임이라면 무엇을 원하는지 추측하는 것은 분명 재미있는 일입니다.

일부 마케팅 기술 제품은 죽지만 실제 세계에서는 Westerosi를 포기하고 서로 죽이지 않습니다. CDP 시장은 현재 실행이 끝날 때 대부분의 플레이어가 여전히 행복하게 살고 있는 것을 보게 될 것입니다.

5. 가장 큰 벤더는 지배에 실패했습니다

마케팅 기술 분야에서 가장 큰 소프트웨어 공급업체는 동급 최고의 대안에서 상당한 경쟁을 몰아내는 방식으로 이 공간을 지배하는 데 실패했습니다. SAP와 Oracle은 주로 인수를 통해 이 영역에 진입했으며 그들의 제품은 부속물처럼 느껴집니다. Microsoft는 마케팅을 Dynamics CRM의 핵심 지분에 대한 추가 기능으로 인식합니다. Adobe와 Salesforce는 대기업 스택을 장악하려고 노력했지만 기술 부채, 플랫폼 간 비호환성, 숨겨진 비용 및 괴롭힘에 대한 우려가 커지는 가운데 마음과 마음을 정복하는 데 대부분 실패했습니다. IBM은 2018년과 2019년에 퇴사한 것으로 유명합니다.

여러분 중 대부분은 위의 공급업체 중 한 곳에서 최소한 하나의 martech 플랫폼에 라이선스를 부여했을 것입니다. 많은 경우 "martech 쇼핑몰"에서 "닻" 역할을 합니다. 그러나 해가 거듭될수록 SAP가 재무 기술 스택을 지배하는 것처럼 그들 중 누구라도 마케팅 기술 스택을 지배하게 되는 경우가 줄어들고 있습니다.

RSG가 평가하는 공급업체 중에는 주요 업체의 "도심"이 있지만 전문 공급업체의 활발한 주변부도 있습니다. 일부는 연결만 하고 가장 빠르게 혁신하고 있습니다.

6. 고객 종속

이 마지막 이야기는 행복한 이야기가 아닙니다. 플랫폼을 전환하는 것은 쉽지 않으며 많은 시스템이 계속 연결됩니다. RSG가 평가하는 160개 공급업체 중 일부는 전혀 성장하지 않고 있지만 고객을 충분히 만족시킬 수 있습니다. 출구로 미친 듯이 달려가는 것을 제외하고 공급업체는 항상 사랑받는 "유지 관리 및 지원" 수입원을 회수하여 언데드로 남을 수 있습니다.

당신의 선택

당신은 많은 마케팅 기술을 선택할 수 있으며 선택은 좋습니다. 의사 결정을 단축하려는 유혹은 항상 있지만 현명한 기업은 초기에 폭넓은 네트워크를 구축하고 마케팅 혁신을 지원하기 위해 선택한 도구에 대해 의도적으로 남아 있습니다.

공급업체 대안을 평가할 때 특히 아키텍처 적합성에 더 많은 가중치를 부여해야 합니다. 저는 2020년대의 스택이 지난 10년의 스택과 상당히 다를 것이라고 굳게 믿습니다. 그 과정에서 가장 적합한 플랫폼이 가장 유명한 플랫폼이 아닐 수도 있습니다.

Real Story on MarTech는 기업이 더 나은 마케팅 기술 스택 및 플랫폼 선택 결정을 내릴 수 있도록 지원하는 공급업체에 구애받지 않는 연구 및 자문 조직인 Real Story Group과 MarTech 간의 파트너십을 통해 제공됩니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.