Prawdziwa historia o MarTech: Dlaczego rynki dostawców są tak rozdrobnione?

Kiedy 20 lat temu zaczynałem jako analityk branżowy zajmujący się rynkiem zarządzania treścią internetową i doświadczeniem (WCM), zdumiewał mnie mnogość i różnorodność start-upów dostawców. Cóż, niektórzy starsi analitycy klasnęli mnie w ramiona i zaintonowali: „Tak, ale ilu będzie w okolicy za pięć lat? Rynek ulegnie konsolidacji, więc musisz wybrać zwycięzców”. Bez wątpienia ekstrapolowali na podstawie swoich doświadczeń z innymi branżami — zwłaszcza ERP, ale może też CRM — gdzie pojawiły się oligopole dostawców.

Jednak historia rynku WCM i ogólnie przestrzeni marketingowej jest taka, że ​​konsolidacja w zasadzie nie nastąpiła. Jeśli będziesz śledzić przebieg słynnego wykresu logo Scotta Brinkera, zauważysz nie tylko rozszerzenie kategorii, ale także przyprawiającą o zawrót głowy liczbę logo w każdym konkretnym pudełku. Co się dzieje? A jak powinieneś, lider technologii marketingu korporacyjnego, zareagować na świat bardzo rozdrobnionych rynków?

Przychodzi mi do głowy co najmniej sześć powodów, dla których „konsolidacja branży” stała się mniej normą w świecie martech.

1. Potrzeby klienta uruchom gamę

Jeśli chodzi o generowanie odpowiednich perspektyw i doświadczeń klientów, potrzeby klientów różnią się od dość prostych do piekielnie skomplikowanych. Oznacza to, że dostawcy mogą kierować się szerokim zakresem możliwości, ambicji i budżetów, ale trudno jest poradzić sobie z tymi odmianami z jednej bazy kodu. Zwłaszcza w miarę dojrzewania rynków dostawcy mają tendencję do różnicowania się pod względem złożoności, od zestawów narzędzi z jednej strony po produkty o dużej gęstości z drugiej. Weźmy pod uwagę dwudziestopięcioletni rynek WCM, na którym co najmniej 30 głównych graczy (plus wielu mniej znanych) z powodzeniem konkuruje o biznes.

Nabywcy rozwiązań WCM dla przedsiębiorstw mogą wybierać w całym spektrum złożoności. Źródło: Oceny dostawców RSG.

Tak więc różne uderzenia dla różnych osób. Pamiętaj, że czasami ten sam dostawca będzie próbował sprzedawać alternatywne produkty na wielu poziomach. To rutynowo zawodzi, głównie z powodu zbyt małej synergii między modelami technologii, sprzedaży i dostaw.

2. Brak roll-upów

Jednym ze sposobów konsolidacji niektórych rynków technologii jest „roll-up”, w ramach którego dostawcy nabywają konkurencyjne platformy w celu zwiększenia udziału w rynku. To prawie nigdy nie działa. Technologie nigdy nie łączą się ze sobą w odpowiedni sposób, a poziom wysiłku klienta, aby zmienić platformę, zawsze okazuje się tak wysoki, że inteligentne przedsiębiorstwo po prostu wraca do zakupów na ulicy w poszukiwaniu nowego dostawcy.

Dla pewności, czasami narzędzie jest kupowane, a następnie odkładane (jak wtedy, gdy Episerver nabył Ektron), ale to wciąż dość rzadkie. Oczywiście trwają fuzje i przejęcia; ten sam Episerver nabył dostawcę personalizacji Optimizely (i przyjął jego nazwę). Ale fuzje i przejęcia prawie nigdy nie prowadzą do zniknięcia produktów — po prostu zmieniają właścicieli.

3. Niewiele barier wejścia

Nie jest trudno zbudować szkielet platformy e-mail marketingu — i wielu innych marketingowych rozwiązań technicznych. Technologia oparta na chmurze jest łatwiejsza do zbudowania i wdrożenia, a świat jest pełen ofert pożyczek i finansowania inwestorów.

Oczywiście zbudowanie prawdziwego oprogramowania i zwycięskiego modelu dystrybucji wymaga czasu i należy zawsze zwracać uwagę na „oprogramowanie konsultingowe”, niestandardowe rozwiązania technologiczne podszywające się pod prawdziwe platformy, które w końcu pochłaniają główne zasoby konsultingowe do działania. Mimo to jest wielu małych, ale opłacalnych graczy, których każdego roku przybywa. Wiele z nich to gracze regionalni, którzy również korzystają ze zlokalizowanej zgodności z coraz bardziej zróżnicowanymi wymaganiami dotyczącymi prywatności danych.

4. Więcej barier wyjścia

W erze chmury sprzedawcom trudniej jest umrzeć. Między innymi modele dostarczania oparte na chmurze umożliwiają dostawcom marginalizację wielu ich wydatków. To nie zawsze jest wspaniała rzecz. Możesz licencjonować platformę, która staje się nieumarłym, a nawet zombie, ale bardzo niewielu faktycznie ginie w rywalizacji w stylu średniowiecznym.

Na pewno fajnie jest spekulować, co, powiedzmy, chciałby rynek Customer Data Platform (CDP), gdyby był rodzajem Gry o Tron.

Niektóre oferty technologii marketingowych umierają, ale w prawdziwym świecie nie zabijają się nawzajem z porzuceniem Westerosiego. Na rynku CDP większość graczy będzie nadal szczęśliwa pod koniec obecnej rundy.

5. Najwięksi sprzedawcy nie zdominowali

Najwięksi dostawcy oprogramowania w świecie technologii marketingowych nie zdołali zdominować tej przestrzeni w sposób, który wypiera znaczną konkurencję z najlepszych w swojej klasie alternatyw. SAP i Oracle weszły do ​​tej domeny w dużej mierze poprzez akwizycję, a ich oferta wydaje się być dodatkiem. Microsoft postrzega marketing jako dodatek do swojego podstawowego udziału w Dynamics CRM. Adobe i Salesforce próbowały zdominować duże stosy przedsiębiorstw, ale w większości nie udało im się podbić serc i umysłów w obliczu rosnących obaw o zadłużenie techniczne, niezgodność między platformami, ukryte koszty, a także: zastraszanie. IBM słynie z wyjścia w 2018 i 2019 roku.

Większość z was prawdopodobnie licencjonuje co najmniej jedną platformę martech od jednego z powyższych dostawców. W wielu przypadkach służą jako „kotwice” w Twoim „martechowym centrum handlowym”. Jednak z każdym mijającym rokiem sytuacja ulega erozji, aby którykolwiek z nich zdominował Twój stos technologii marketingowych w taki sposób, w jaki SAP może zdominować Twój stos technologii finansowych.

Wśród dostawców ocenianych przez RSG jest „centrum miasta” głównych graczy, ale także prężne peryferia wyspecjalizowanych dostawców, niektórzy po prostu się podłączają, ale większość szybko wprowadza innowacje.

6. Zamknięcie klienta

Ta ostatnia nie jest szczęśliwą historią. Zmiana platform nie jest łatwa, a to powoduje, że wiele systemów jest podłączonych do sieci. Niektórzy ze 160 dostawców ocenianych przez RSG wcale się nie rozwijają, ale zapewniają wystarczająco dużo satysfakcji swoim klientom. Bez szalonego pośpiechu do wyjścia, sprzedawca może pozostać nieumarłym, odzyskując ukochane strumienie dochodów z „utrzymania i wsparcia”.

Twoje wybory

Masz wiele możliwości wyboru technologii marketingowych, a wybór jest dobry. Zawsze istnieje pokusa, aby skrócić proces podejmowania decyzji, ale inteligentne przedsiębiorstwo początkowo zarzuci szeroką sieć i będzie świadomie wybierać narzędzia, które wybiera do wspierania transformacji marketingowej.

Oceniając alternatywy dostawców, należy przykładać coraz większą wagę do dopasowania architektonicznego. Jestem głęboko przekonany, że stos z lat 20. będzie się znacznie różnić od tego z ostatniej dekady. Po drodze najlepiej dopasowana platforma może nie być platformą o największej nazwie.

Real Story on MarTech jest prezentowany w ramach partnerstwa pomiędzy MarTech i Real Story Group, organizacją badawczą i doradczą niezależną od dostawcy, która pomaga przedsiębiorstwom w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących stosu technologii marketingowych i wyboru platformy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.