Реальная история о MarTech: почему рынки поставщиков настолько фрагментированы?

Когда 20 лет назад я начал работать отраслевым аналитиком, занимаясь рынком управления веб-контентом и опытом (WCM), я был поражен изобилием и разнообразием стартапов поставщиков. Некоторые аналитики постарше хлопали меня по плечу и возражали: «Да, но сколько их будет через пять лет? Рынок будет консолидироваться, поэтому вам нужно выбрать победителей». Без сомнения, они экстраполировали свой опыт на другие отрасли — в частности, ERP, но, возможно, и CRM, — где возникла олигополия поставщиков.

Тем не менее, история рынка WCM и пространства маркетинговых технологий в целом такова, что консолидации в целом не произошло. Если вы проследите за знаменитой диаграммой логотипов Скотта Бринкера, вы заметите не только расширение категорий, но и вызывающее головокружение количество логотипов в каждом конкретном поле. Что происходит? И как вы, лидер корпоративных маркетинговых технологий, должны реагировать на мир сильно фрагментированных рынков?

Я могу назвать по крайней мере шесть причин, по которым «консолидация отрасли» стала менее распространенной в мире мартеха.

1. Потребности клиентов охватывают всю гамму

Когда дело доходит до создания правильных потенциальных клиентов и клиентского опыта, потребности клиентов варьируются от довольно простых до дьявольски сложных. Это означает, что поставщики могут ориентироваться на широкий спектр возможностей, амбиций и бюджетов, но при этом трудно учитывать эти различия в рамках одной кодовой базы. Особенно по мере взросления рынков поставщики склонны дифференцироваться по спектру сложности, от наборов инструментов, с одной стороны, до хорошо упакованных продуктов, с другой. Возьмем рынок WCM, которому уже двадцать пять лет, и на котором по крайней мере 30 крупных игроков (плюс множество менее известных) успешно конкурируют за бизнес.

Покупатели корпоративных WCM могут выбирать по всему спектру сложности. Источник: оценки поставщиков RSG.

Итак, разные штрихи для разных людей. Обратите внимание, что иногда один и тот же поставщик пытается продавать альтернативные продукты для нескольких уровней. Это обычно терпит неудачу, в основном потому, что между технологиями, продажами и моделями доставки слишком мало синергии.

2. Никаких ролл-апов

Одним из способов консолидации некоторых технологических рынков является «объединение», когда поставщики приобретают конкурирующие платформы для увеличения доли рынка. Это почти никогда не работает. Технологии никогда не сочетаются друг с другом должным образом, и уровень усилий клиента по переходу на другую платформу всегда оказывается настолько высоким, что умное предприятие просто возвращается к поиску нового поставщика на улице.

Безусловно, иногда инструмент покупают, а затем закрывают (например, когда Episerver приобрела Ektron), но это все еще довольно редко. Конечно, происходят слияния и поглощения; тот же Episerver приобрел поставщика персонализации Optimizely (и взял его имя). Но слияния и поглощения почти никогда не приводят к исчезновению продуктов — они просто меняют владельцев.

3. Несколько барьеров для входа

Несложно создать основу платформы для электронного маркетинга и многих других технических решений для маркетинга. Облачные технологии легче создавать и развертывать, а мир наводнен предложениями кредитов и финансированием от инвесторов.

Конечно, создание настоящего программного обеспечения и выигрышной модели распространения требует времени, и вы всегда должны быть настороже в отношении «консультационного ПО», специализированных технологических решений, маскирующихся под настоящие платформы, которые в конечном итоге поглощают основные консультационные ресурсы для работы. Тем не менее, есть много мелких, но жизнеспособных игроков, и с каждым годом их становится все больше. Многие из них являются региональными игроками, которые также пользуются преимуществами локального соответствия все более разрозненным требованиям конфиденциальности данных.

4. Больше барьеров для выхода

В эпоху облачных технологий вендорам сложнее умереть. Помимо прочего, облачные модели доставки позволяют поставщикам минимизировать многие из своих расходов. Это не всегда хорошо. Вы можете лицензировать платформу, которая становится нежитью или даже зомби, но очень немногие на самом деле сразу умирают в соревновании в средневековом стиле.

Конечно, забавно размышлять о том, что, скажем, было бы на рынке Customer Data Platform (CDP), если бы это была своего рода «Игра престолов».

Некоторые предложения маркетинговых технологий умирают, но в реальном мире они не убивают друг друга с энтузиазмом Вестероса. Рынок CDP увидит, что большинство игроков все еще счастливо живы в конце своего текущего периода.

5. Крупнейшие поставщики не смогли доминировать

Крупнейшие поставщики программного обеспечения в мире маркетинговых технологий не смогли доминировать в этом пространстве таким образом, чтобы вытеснить существенную конкуренцию со стороны лучших в своем классе альтернатив. SAP и Oracle вошли в эту область в основном благодаря приобретениям, и их предложения кажутся придатками. Microsoft воспринимает маркетинг как дополнение к своей основной роли в Dynamics CRM. Adobe и Salesforce пытались доминировать в крупных корпоративных стеках, но по большей части им не удалось завоевать сердца и умы на фоне растущих опасений по поводу технического долга, межплатформенной несовместимости, скрытых затрат, а также: Запугивания. Известно, что IBM вышла в 2018 и 2019 годах.

Большинство из вас, вероятно, лицензируют по крайней мере одну платформу Martech от одного из вышеперечисленных поставщиков. Во многих случаях они служат «якорями» в вашем «торговом центре». Но с каждым годом шансы любой из них доминировать в вашем стеке маркетинговых технологий ослабевают, как SAP может доминировать в вашем стеке финансовых технологий.

Среди поставщиков, оцениваемых RSG, есть «центр города», состоящий из крупных игроков, а также активная периферия специализированных поставщиков, некоторые из которых просто работают, но большинство из них быстро внедряют инновации.

6. Привязка к клиенту

Последняя история не из приятных. Нелегко переключать платформы, и это заставляет многие системы подключаться друг к другу. Некоторые из 160 поставщиков, которых оценивает RSG, вообще не растут, но они делают своих клиентов достаточно довольными. За исключением безумного стремления к выходу, продавец может остаться нежитью, компенсируя всегда любимые потоки доходов «обслуживание и поддержка».

Ваш выбор

У вас есть много вариантов маркетинговых технологий, и выбор хороший. Всегда есть искушение сократить процесс принятия решений, но разумное предприятие изначально забрасывает широкую сеть и намеренно выбирает инструменты, которые они выбирают для поддержки маркетинговой трансформации.

По мере того, как вы оцениваете альтернативы вашего поставщика, вы должны придавать большее значение, в частности, архитектурному соответствию. Я твердо верю, что стек 2020-х годов будет существенно отличаться от стека прошлого десятилетия. В то же время наиболее подходящей платформой может быть не самая известная платформа.

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает предприятиям принимать более эффективные решения в области маркетинговых технологий и выбора платформы.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.