Storia reale su MarTech: perché i mercati dei fornitori sono così frammentati?

Quando ho iniziato come analista del settore 20 anni fa, occupandomi del mercato WCM (Web Content and Experience Management), mi sono meravigliato della pletora e della diversità delle start-up dei fornitori. Ebbene, alcuni analisti più anziani mi hanno battuto le spalle e hanno intonato: "Sì, ma quanti saranno in giro tra cinque anni? Il mercato si consoliderà, quindi è necessario scegliere i vincitori". Senza dubbio stavano estrapolando dalla loro esperienza con altri settori, in particolare ERP, ma forse anche CRM, dove sono emersi oligopoli dei fornitori.

Tuttavia, la storia del mercato WCM, e più in generale dello spazio tecnologico di marketing, è che il consolidamento in generale non è avvenuto. Se segui la progressione della famosa tabella dei loghi di Scott Brinker, noterai non solo l'espansione delle categorie, ma anche il numero quasi vertiginoso di loghi all'interno di ogni particolare riquadro. Cosa sta succedendo? E come dovresti rispondere tu, il leader della tecnologia di marketing aziendale, a un mondo di mercati altamente frammentati?

Mi vengono in mente almeno sei ragioni per cui il "consolidamento dell'industria" è stato meno la norma nel mondo martech.

1. Le esigenze del cliente coprono la gamma

Quando si tratta di generare la giusta prospettiva e le esperienze dei clienti, le esigenze dei clienti variano da abbastanza semplici a diabolicamente complicate. Ciò significa che i fornitori possono puntare a un'ampia gamma di capacità, ambizioni e budget, ma è difficile affrontare queste variazioni da un'unica base di codice. Soprattutto con la maturazione dei mercati, i fornitori tendono a differenziarsi in base a uno spettro di complessità, dai toolkit da un lato ai prodotti altamente confezionati dall'altro. Si consideri l'ormai venticinquenne mercato del WCM, dove almeno 30 attori principali (più molti altri meno conosciuti) competono con successo per il business.

Gli acquirenti di Enterprise WCM possono scegliere tra uno spettro di complessità. Fonte: valutazioni dei fornitori RSG.

Quindi, colpi diversi per persone diverse. Tieni presente che a volte lo stesso venditore cercherà di vendere prodotti alternativi per più livelli. Questo di solito fallisce, principalmente perché ci sono troppo poche sinergie tra i modelli di tecnologia, vendita e consegna.

2. Nessun roll-up

Un modo in cui alcuni mercati tecnologici possono consolidare è tramite "roll-up", in cui i fornitori acquisiscono piattaforme concorrenti per creare una maggiore quota di mercato. Non funziona quasi mai. Le tecnologie non si fondono mai correttamente e il livello di impegno per un cliente nel cambiare piattaforma si rivela sempre così alto che un'impresa intelligente torna semplicemente a fare acquisti per strada per un nuovo fornitore.

A dire il vero, a volte uno strumento viene acquistato e poi messo giù (come quando Episerver ha acquisito Ektron), ma è ancora piuttosto raro. Naturalmente, ci sono fusioni e acquisizioni in corso; quello stesso Episerver ha acquisito il fornitore di personalizzazione Optimizely (e ne ha preso il nome). Ma fusioni e acquisizioni non portano quasi mai alla scomparsa dei prodotti: cambiano solo proprietario.

3. Poche barriere all'ingresso

Non è difficile costruire le ossa nude di una piattaforma di email marketing e di molte altre soluzioni tecnologiche di marketing. La tecnologia basata sul cloud è più facile da costruire e implementare e il mondo è inondato di offerte di prestiti e finanziamenti degli investitori.

Naturalmente, la creazione di un vero software e un modello di distribuzione vincente richiede tempo e dovresti sempre stare attento ai "consultingware", soluzioni tecnologiche su misura mascherate da piattaforme reali, che finiscono per risucchiare importanti risorse di consulenza per operare. Tuttavia, ci sono molti giocatori piccoli ma vitali là fuori, con più ogni anno. Molti di questi sono attori regionali, che traggono vantaggio anche dalla conformità localizzata a requisiti di privacy dei dati sempre più disparati.

4. Più barriere per uscire

Nell'era del cloud, per i fornitori è più difficile morire. Tra le altre ragioni, i modelli di consegna basati su cloud consentono ai fornitori di marginalizzare molte delle loro spese. Questa non è sempre una grande cosa. Potresti concedere in licenza una piattaforma che diventa un non morto o addirittura uno zombi, ma pochissimi in realtà muoiono a titolo definitivo in una competizione in stile medievale.

Di sicuro è divertente ipotizzare cosa, diciamo, il mercato Customer Data Platform (CDP) vorrebbe se fosse una specie di Game of Thrones.

Alcune offerte di tecnologia di marketing muoiono, ma nel mondo reale non si stanno uccidendo a vicenda con l'abbandono di Westerosi. Il mercato CDP vedrà la maggior parte dei giocatori ancora felicemente in vita alla fine della sua corsa attuale.

5. I più grandi fornitori non sono riusciti a dominare

I più grandi fornitori di software nel mondo della tecnologia di marketing non sono riusciti a dominare questo spazio in modo da spiazzare la concorrenza sostanziale delle alternative migliori. SAP e Oracle sono entrati in questo dominio in gran parte tramite acquisizioni e le loro offerte sembrano appendici. Microsoft percepisce il marketing come un componente aggiuntivo della sua partecipazione principale in Dynamics CRM. Adobe e Salesforce hanno cercato di dominare grandi stack aziendali, ma per lo più non sono riusciti a conquistare cuori e menti a causa delle crescenti preoccupazioni per il debito tecnico, l'incompatibilità multipiattaforma, i costi nascosti e anche: il bullismo. IBM è notoriamente uscita nel 2018 e nel 2019.

La maggior parte di voi probabilmente concede in licenza almeno una piattaforma martech da uno dei fornitori di cui sopra. In molti casi fungono da "ancora" nel tuo "centro commerciale martech". Ma ogni anno che passa, il caso in cui qualcuno di loro domini il tuo stack tecnologico di marketing nel modo in cui SAP potrebbe dominare il tuo stack tecnologico finanziario si indebolisce.

Tra i fornitori valutati da RSG, c'è un "centro città" di attori importanti, ma anche una vigorosa periferia di fornitori specializzati, alcuni che si stanno solo collegando, ma la maggior parte sta innovando rapidamente.

6. Blocco del cliente

Quest'ultima non è una storia felice. Non è facile cambiare piattaforma e ciò mantiene molti sistemi collegati. Alcuni dei 160 fornitori valutati da RSG non stanno affatto crescendo, ma soddisfano abbastanza i loro clienti. Salvo una folle corsa alle uscite, il venditore può rimanere non morto recuperando flussi di reddito sempre amati da "manutenzione e supporto".

Le tue scelte

Hai molte scelte di tecnologia di marketing e la scelta è buona. C'è sempre la tentazione di abbreviare il processo decisionale, ma un'impresa intelligente inizialmente getterà un'ampia rete e rimarrà intenzionale sugli strumenti che seleziona per supportare la trasformazione del marketing.

Quando valuti le alternative del tuo fornitore, dovresti dare un peso crescente in particolare all'adattamento architettonico. Credo fermamente che lo stack degli anni '20 sarà sostanzialmente diverso da quello dell'ultimo decennio. Lungo la strada, la piattaforma più adatta potrebbe non essere la piattaforma con il nome più grande.

Real Story on MarTech è presentato attraverso una partnership tra MarTech e Real Story Group, un'organizzazione di ricerca e consulenza indipendente dal fornitore che aiuta le aziende a prendere decisioni migliori sulla selezione di piattaforme e stack di tecnologie di marketing.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.