قصة حقيقية على MarTech: لماذا تشتت أسواق البائعين؟

عندما بدأت كمحلل صناعي منذ 20 عامًا في تغطية سوق إدارة محتوى الويب والخبرة (WCM) ، أذهلتني عددًا كبيرًا من الشركات الناشئة الموردة وتنوعها. حسنًا ، صفق بعض المحللين الأكبر سناً على كتفي ورددوا أصواتهم ، "نعم ، لكن كم سيكون عددهم في غضون خمس سنوات؟ سوف يتماسك السوق ، لذلك عليك اختيار الفائزين ". لا شك أنهم كانوا يستنبطون من تجربتهم مع الصناعات الأخرى - لا سيما تخطيط موارد المؤسسات ، ولكن ربما CRM أيضًا - حيث ظهرت احتكار القلة للبائعين.

ومع ذلك ، فإن قصة سوق WCM ، ومساحة تكنولوجيا التسويق بشكل عام ، هي أن الدمج بشكل عام لم يحدث. إذا اتبعت تقدم مخطط الشعار الشهير لسكوت برينكر ، فلن تلاحظ فقط توسع الفئات ، بل ستلاحظ أيضًا عدد الشعارات الذي يسبب الدوار تقريبًا داخل كل مربع معين. ماذا يحدث هنا؟ وكيف يجب أن يستجيب قائد تكنولوجيا التسويق المؤسسي لعالم من الأسواق شديدة التجزئة؟

أستطيع أن أفكر في ستة أسباب على الأقل تجعل "توحيد الصناعة" أقل شيوعًا في عالم التكنولوجيا.

1. احتياجات العملاء تعمل في سلسلة كاملة

عندما يتعلق الأمر بإنشاء الاحتمالات الصحيحة وتجارب العملاء ، تختلف احتياجات العملاء من بسيط جدًا إلى معقد بشكل شيطاني. هذا يعني أنه يمكن للبائعين استهداف مجموعة واسعة من القدرات والطموحات والميزانيات ، ولكن من الصعب معالجة هذه الاختلافات من قاعدة بيانات واحدة. خاصة مع نضوج الأسواق ، يميل البائعون إلى التمييز في طيف معقد ، من مجموعات الأدوات من جهة إلى المنتجات عالية التعبئة من جهة أخرى. ضع في اعتبارك سوق WCM البالغ من العمر خمسة وعشرين عامًا ، حيث يتنافس ما لا يقل عن 30 لاعبًا رئيسيًا (بالإضافة إلى العديد من الشركات الأقل شهرة) بنجاح على الأعمال.

يمكن لمشتري WCM للمؤسسات الاختيار عبر طيف من التعقيد. المصدر: تقييمات البائعين RSG.

لذلك ، ضربات مختلفة لأناس مختلفين. لاحظ أنه في بعض الأحيان سيحاول نفس البائع بيع منتجات بديلة لمستويات متعددة. يفشل هذا بشكل روتيني ، في الغالب بسبب وجود عدد قليل جدًا من أوجه التآزر عبر نماذج التكنولوجيا والمبيعات والتسليم.

2. لا تدحرجت

تتمثل إحدى الطرق التي يمكن لأسواق تقنية معينة في التوحيد فيها عن طريق "التجميعات" ، حيث يكتسب البائعون منصات منافسة لإنشاء حصة سوقية أكبر. يكاد لا يعمل. لا تمتزج التقنيات معًا بشكل صحيح أبدًا ، ومستوى الجهد الذي يبذله العميل لتبديل الأنظمة الأساسية دائمًا ما يثبت أنه مرتفع جدًا لدرجة أن المؤسسة الذكية تعود للتو إلى التسوق في الشارع للحصول على بائع جديد.

للتأكيد ، في بعض الأحيان يتم شراء أداة ثم وضعها في الأسفل (مثلما حدث عندما استحوذت Episerver على Ektron) ، لكن هذا لا يزال نادرًا جدًا. بالطبع ، هناك عمليات اندماج واستحواذ مستمرة ؛ حصل Episerver نفسه على بائع التخصيص Optimizely (واتخذ اسمه). لكن عمليات الدمج والاستحواذ لا تؤدي أبدًا إلى اختفاء المنتجات - إنها تغير أصحابها فقط.

3. قلة الحواجز أمام الدخول

ليس من الصعب بناء العظام المجردة لمنصة تسويق عبر البريد الإلكتروني - والعديد من حلول التسويق التقنية الأخرى. التكنولوجيا المستندة إلى السحابة أسهل في البناء والنشر ، والعالم غارق في عروض القروض وتمويل المستثمرين.

بالطبع ، يستغرق إنشاء برنامج حقيقي ونموذج توزيع ناجح وقتًا ، ويجب أن تظل دائمًا متيقظًا "للبرامج الاستشارية" ، وهي حلول تقنية مصممة حسب الطلب تتنكر في شكل منصات حقيقية ، والتي تنتهي بامتصاص موارد استشارية رئيسية للعمل. ومع ذلك ، هناك الكثير من اللاعبين الصغار الذين يتمتعون بالقدرة على البقاء ، مع المزيد كل عام. العديد من هؤلاء هم لاعبون إقليميون ، والذين يستفيدون أيضًا من الامتثال المحلي لمتطلبات خصوصية البيانات المتباينة بشكل متزايد.

4. المزيد من الحواجز للخروج

في عصر السحابة ، يصعب على البائعين الموت. من بين الأسباب الأخرى ، تسمح نماذج التسليم المستندة إلى السحابة للبائعين بتهميش العديد من نفقاتهم. هذا ليس شيئًا رائعًا دائمًا. يمكنك ترخيص منصة تصبح أوندد أو حتى زومبي ، لكن القليل جدًا منهم يموتون في الواقع في منافسة على غرار القرون الوسطى.

من المؤكد أنه من الممتع التكهن بما يود سوق منصة بيانات العملاء (CDP) ، على سبيل المثال ، إذا كان نوعًا من لعبة Game of Thrones.

لا تموت بعض عروض التكنولوجيا التسويقية ، لكن في العالم الحقيقي لا يقتلون بعضهم البعض مع التخلي عن Westerosi. سيشهد سوق CDP أن معظم اللاعبين لا يزالون سعداء على قيد الحياة في نهاية مسيرته الحالية.

5. فشل كبار البائعين في السيطرة

فشل أكبر بائعي البرامج في عالم تكنولوجيا التسويق في السيطرة على هذه المساحة بطريقة تزاحم المنافسة الكبيرة من أفضل البدائل. دخلت SAP و Oracle هذا المجال إلى حد كبير عن طريق الاستحواذ ، وتشعر عروضهما وكأنها ملاحق. تعتبر Microsoft التسويق بمثابة إضافة إلى حصتها الأساسية في Dynamics CRM. حاولت Adobe و Salesforce الهيمنة على مجموعات الشركات الكبيرة ، لكنهما فشلا في الغالب في التغلب على القلوب والعقول وسط مخاوف متزايدة بشأن الديون التقنية ، وعدم التوافق بين المنصات ، والتكاليف المخفية ، وأيضًا: التنمر. خرجت شركة IBM بشكل مشهور في 2018 و 2019.

ربما يقوم معظمكم بترخيص منصة martech واحدة على الأقل من أحد البائعين أعلاه. في كثير من الحالات يكونون بمثابة "مراسي" في "مارتش مول" الخاص بك. ولكن مع مرور كل عام ، تتآكل الحالة بحيث يهيمن أي منهم على مجموعة تقنيات التسويق الخاصة بك بالطريقة التي قد تهيمن بها SAP على مجموعة التكنولوجيا المالية الخاصة بك.

من بين البائعين الذين تقيّمهم RSG ، هناك "مركز مدينة" للاعبين الرئيسيين ، ولكن أيضًا محيط قوي من البائعين المتخصصين ، والبعض منهم فقط يسير على طول الطريق ، ولكن معظمهم يبتكرون بسرعة.

6. حجز العميل

هذه الأخيرة ليست قصة سعيدة. ليس من السهل تبديل الأنظمة الأساسية ، وهذا يحافظ على استمرار توصيل العديد من الأنظمة. بعض البائعين الـ 160 الذين تقيّمهم RSG لا ينمون على الإطلاق ، لكنهم يبقون عملائهم سعداء بدرجة كافية. باستثناء الاندفاع المجنون إلى المخارج ، يمكن للبائع أن يظل ميتًا عن طريق استرداد تدفقات الدخل المحبوبة من "الصيانة والدعم".

اختياراتك

لديك الكثير من خيارات تكنولوجيا التسويق ، والاختيار جيد. هناك دائمًا إغراء لاختصار عملية اتخاذ القرار ، لكن المؤسسة الذكية ستطلق شبكة واسعة في البداية ، وستظل مقصودة بشأن الأدوات التي يختارونها لدعم التحول التسويقي.

عندما تقوم بتقييم بدائل البائع الخاص بك ، يجب أن تعطي وزناً متزايداً للملاءمة المعمارية على وجه الخصوص. أعتقد اعتقادًا راسخًا أن مجموعة العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ستختلف اختلافًا كبيرًا عن العقد الماضي. على طول الطريق ، قد لا يكون النظام الأساسي الأكثر ملاءمة هو النظام الأساسي الأكثر شهرة.

يتم تقديم Real Story on MarTech من خلال شراكة بين MarTech و Real Story Group ، وهي منظمة بحثية واستشارية لا تعتمد على البائعين تساعد المؤسسات على اتخاذ قرارات أفضل بشأن اختيار المنصة وتقنيات التسويق.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.