Povestea reală pe MarTech: De ce piețele furnizorilor sunt atât de fragmentate?

Când am început ca analist al industriei în urmă cu 20 de ani, acoperind piața de management al conținutului web și al experienței (WCM), m-am minunat de multitudinea și diversitatea start-up-urilor de furnizori. Ei bine, unii analiști bătrâni m-au bătut din umeri și au intonat: „Da, dar câți vor fi peste cinci ani? Piața se va consolida, așa că trebuie să alegeți câștigători.” Fără îndoială că extrapolau din experiența lor cu alte industrii - în special ERP, dar poate și CRM - unde au apărut oligopoluri de furnizori.

Cu toate acestea, povestea pieței WCM și a spațiului tehnologic de marketing în general, este că consolidarea în general nu a avut loc. Dacă urmați evoluția celebrului diagramă de logo-uri a lui Scott Brinker, veți observa nu doar extinderea categoriilor, ci și numărul aproape de sigle care provoacă vertij în fiecare cutie. Ce se întâmplă? Și cum ar trebui să răspundeți liderul tehnologiei de marketing pentru întreprinderi la o lume de piețe foarte fragmentate?

Mă gândesc la cel puțin șase motive pentru care „consolidarea industriei” a fost mai puțin o normă în lumea martech.

1. Nevoile clienților parcurg toată gama

Când vine vorba de generarea potențialului potrivit și a experiențelor clienților, nevoile clienților variază de la destul de simple la diabolic de complicate. Aceasta înseamnă că vânzătorii pot viza o gamă largă de capabilități, ambiții și bugete, dar este greu să abordezi aceste variații dintr-o singură bază de cod. Mai ales pe măsură ce piețele se maturizează, vânzătorii tind să se diferențieze pe un spectru de complexitate, de la seturi de instrumente la un capăt la produse foarte ambalate, pe de altă parte. Luați în considerare piața WCM veche de acum douăzeci și cinci de ani, unde cel puțin 30 de jucători majori (plus mulți alții mai puțin cunoscuți) concurează cu succes pentru afaceri.

Cumpărătorii WCM Enterprise pot alege dintr-un spectru de complexitate. Sursa: Evaluările furnizorilor RSG.

Deci, lovituri diferite pentru oameni diferiți. Rețineți că uneori același furnizor va încerca să vândă produse alternative pentru mai multe niveluri. Acest lucru eșuează de obicei, mai ales pentru că există prea puține sinergii între modelele de tehnologie, vânzări și livrare.

2. Fără roll-up-uri

O modalitate prin care anumite piețe tehnologice se pot consolida este prin intermediul „roll-up-urilor”, în care vânzătorii achiziționează platforme concurente pentru a crea o cotă de piață mai mare. Aproape niciodată nu funcționează. Tehnologiile nu se îmbină niciodată bine, iar nivelul de efort al unui client pentru a schimba platforma se dovedește întotdeauna atât de mare încât o întreprindere inteligentă se întoarce doar la cumpărături pe stradă pentru un nou furnizor.

Cu siguranță, uneori o unealtă este cumpărată și apoi pusă jos (ca atunci când Episerver a achiziționat Ektron), dar asta este încă destul de rar. Desigur, există fuziuni și achiziții; același Episerver a achiziționat furnizorul de personalizare Optimizely (și și-a luat numele). Dar fuziunile și achizițiile nu duc aproape niciodată la dispariția produselor - doar schimbă proprietarii.

3. Puține bariere la intrare

Nu este greu să construiești oasele goale ale unei platforme de marketing prin e-mail și ale multor alte soluții tehnologice de marketing. Tehnologia bazată pe cloud este mai ușor de construit și implementat, iar lumea este plină de oferte de împrumuturi și de finanțare pentru investitori.

Bineînțeles, construirea unui software adevărat și a unui model de distribuție câștigător necesită timp și ar trebui să rămâneți mereu atenți la „consultingware”, soluții tehnologice personalizate mascalate în platforme reale, care ajung să consume resurse majore de consultanță pentru a opera. Cu toate acestea, există o mulțime de jucători mici, dar viabili, cu mai mulți în fiecare an. Mulți dintre aceștia sunt jucători regionali, care profită și de conformitatea localizată cu cerințele de confidențialitate a datelor din ce în ce mai disparate.

4. Mai multe bariere la ieșire

În era norului, este mai greu pentru vânzători să moară. Printre alte motive, modelele de livrare bazate pe cloud permit furnizorilor să-și marginalizeze multe dintre cheltuieli. Acesta nu este întotdeauna un lucru grozav. S-ar putea să licenți o platformă care devine strigoi sau chiar un zombi, dar foarte puțini mor de fapt în competiția în stil medieval.

Cu siguranță este distractiv să speculăm ce ar dori, să zicem, piața Customer Data Platform (CDP) dacă ar fi un fel de Game of Thrones.

Unele oferte de tehnologie de marketing mor, dar în lumea reală nu se ucid între ele cu abandonul Westerosi. Piața CDP va vedea majoritatea jucătorilor încă fericiți în viață la sfârșitul rundei actuale.

5. Cei mai mari vânzători nu au reușit să domine

Cei mai mari furnizori de software din lumea tehnologiei de marketing nu au reușit să domine acest spațiu într-un mod care îndepărtează concurența substanțială de la cele mai bune alternative. SAP și Oracle au intrat în acest domeniu în mare parte prin achiziție, iar ofertele lor par niște anexe. Microsoft percepe marketingul ca pe un supliment la miza sa de bază în Dynamics CRM. Adobe și Salesforce au încercat să domine stivele mari ale întreprinderilor, dar în cea mai mare parte nu au reușit să cucerească inimile și mințile pe fondul preocupărilor tot mai mari cu privire la datoria tehnică, incompatibilitatea între platforme, costurile ascunse și, de asemenea, hărțuirea. IBM a ieșit în 2018 și 2019.

Majoritatea dintre voi probabil licențiați cel puțin o platformă martech de la unul dintre furnizorii de mai sus. În multe cazuri, acestea servesc drept „ancore” în „mall-ul tău martech”. Dar, cu fiecare an care trece, cazul se erodează pentru ca oricare dintre ei să domine stiva dvs. de tehnologie de marketing, în felul în care SAP vă poate domina stiva de tehnologie financiară.

Printre vânzătorii pe care RSG îi evaluează, există un „centru al orașului” de jucători majori, dar și o periferie viguroasă de vânzători specializați, unii doar mergând, dar majoritatea inovând rapid.

6. Blocarea clientului

Aceasta din urmă nu este o poveste fericită. Nu este ușor să schimbați platforma și asta menține multe sisteme conectate. Unii dintre cei 160 de furnizori pe care RSG îi evaluează nu cresc deloc, dar își păstrează clienții suficient de fericiți. Cu excepția unei grădini nebunești către ieșiri, vânzătorul poate rămâne strigoi recuperând fluxurile de venituri mereu îndrăgite de „întreținere și sprijin”.

Alegerile tale

Aveți o mulțime de opțiuni de tehnologie de marketing și alegerea este bună. Există întotdeauna o tentație de a scurta procesul de luare a deciziilor, dar o întreprindere inteligentă va arunca o plasă largă inițial și va rămâne intenționată cu privire la instrumentele pe care le selectează pentru a sprijini transformarea marketingului.

Pe măsură ce evaluați alternativele furnizorului dvs., ar trebui să acordați o pondere tot mai mare potrivirii arhitecturale în special. Cred cu tărie că stiva anilor 2020 va diferi substanțial de cea din ultimul deceniu. Pe parcurs, este posibil ca platforma cea mai potrivită să nu fie cea mai cunoscută.

Real Story on MarTech este prezentat printr-un parteneriat între MarTech și Real Story Group, o organizație de cercetare și consiliere independentă de furnizor, care ajută întreprinderile să ia decizii mai bune privind tehnologia de marketing și selecția platformei.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.