松下擁抱混合賽事，轉變 B2B 戰略並瞄準 BETA

隨著越來越多的 B2B 營銷團隊採用 B2C 策略來吸引和轉換商業客戶，電子巨頭松下在專注於吸引客戶方面取得了成功。 在 COVID-19 期間，包括虛擬活動。

松下營銷副總裁布賴恩·羅利 (Brian Rowley) 說：“我們必須調整，以企業家的身份思考，作為一家公司，看看其他一些大品牌是如何選擇轉變的。” “敏捷的能力是我們處理業務和營銷的方式。”

Rowley 是北美松下系統解決方案公司的營銷主管。 這包括四個業務部門：移動產品線（Toughbooks 和相關的耐用移動設備）； 專業的視頻和業務系統（用於遊樂園、展覽和其他組織）； 製造和食品的企業流程創新； 和機器人技術和大型工廠設備。

“當大流行開始時，我們距離我們所在領域最重要的貿易展覽之一——NAB 展只有幾週的時間，”羅利說。 “當大流行來襲時，該節目受到了影響。 我們改變了方法並使用了虛擬格式。”

Panasonic 與虛擬製作公司 DisruptAR 合作，使用 Panasonic AW-UE150 PTZ 攝像機和綠屏技術創建具有增強現實的虛擬事件。 該活動在 Microsoft Teams 上進行。

松下在 2020 年繼續舉辦 33 場虛擬活動，由於短期內現場活動的回歸存在一些不確定性，他們正在採用混合方式。

“我們將我們的 [現有活動] 團隊轉變為虛擬製作團隊，”Rowley 說。 “一些在業務中更垂直的團隊轉移了技能來支持該活動團隊。”

閱讀更多關於虛擬活動如何繼續存在的信息。

松下不必裁減營銷團隊或僱傭新成員。 Rowley 說，為了支持新的混合活動，他們確定了哪些虛擬資產將取代印刷材料。

他的團隊正在密切關注出席率，並發現在許多情況下，虛擬活動正在產生更多合格的潛在客戶。

“我們都同意的一件事是，在貿易展上或面對面會見客戶或潛在客戶的那些日子裡，已經發生了轉變。 我們在這一年中看到了這種變化。”

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解決客戶問題

在 Rowley 的領導下，松下的 B2B 營銷方法已經轉變為以客戶為中心的戰略，他的團隊使用這些信息、渠道和內容來宣傳產品和更廣泛的行業主題。

“對我們來說，最大的轉變是從以硬件為中心轉向以解決方案為基礎，”Rowley 說。 “我想說，我們正在看到我們與客戶互動的方式以及我們正在進行的對話的方式發生了變化。 我不再是來賣 X 了。相反，告訴我們你有什麼障礙，我們可以解決那個痛點。 與其預先思考，我們真正想了解您在流程中的位置，您想要達到的效率，並努力解決這個問題。 技術可以回答所有這些問題。”

松下使用技術幫助他們的客戶布魯克林餃子在大流行期間調整其業務以實現非接觸式。 他們在曼哈頓東村的位置採用了新的食品儲物櫃，這些儲物櫃用顧客用手機掃描的條形碼打開。 準備好食物，然後在食品櫃中以固定溫度加熱或冷卻，直到顧客來到商店取走，無需與任何員工互動。 包括訂購和付款在內的交易均以數字方式完成。

“這種敏捷性和無所畏懼體現了我們正在使用的方法，”羅利說。 “每個人都想實現非接觸式。 在布魯克林餃子店，顧客只需打開儲物櫃，這將餃子提升到了一個新的水平，並提供了全新的體驗。”

他補充說：“我會犧牲新鮮感嗎？ 不。想想這對外賣和送貨服務的整個概念有什麼影響。 在大流行期間，人們非常關注外賣。 隨著我們回歸更多[面對面的]互動，仍然會有人想要這樣做。”

他說，食品儲物櫃技術甚至可能為在大流行期間受到特別嚴重打擊的高級餐廳打開大門。

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傾聽和衡量

為了了解客戶面臨的新問題，松下意識到必須更多地傾聽。 隨著越來越多的客戶通過數字渠道進行互動，分析工具變得至關重要。

“公平地說，我們已經開始與供應商就分析進行一些對話（在大流行之前），”羅利說。 “我們在我們工作的整體潛在客戶模塊中進行了遷移。 我們推動了這一過程，並將其提升到了更高的檔次。 我們知道它的價值。”

為了優化 2020 年的活動並向前推進，必須即時進行更改。

“我們迫不及待地等待活動結束，必須盡可能接近實時，”他解釋道。 “我們使用了更多的 A/B 測試來找出如何最好地響應客戶。”

Rowley 說，通過更好的分析，松下能夠對他們所接觸的客戶提供更多洞察，並提供更多定制的通信和有針對性的消息傳遞。

“從銷售的角度來看，很多都是為了評估實際接觸點上的聯繫效果，”他說。 “從營銷的角度來看，我們都對客戶體驗負有責任。 一旦建立聯繫，銷售就會更加關注，充分利用這種關係。 市場營銷人員認為那些確立我們是誰的第一印象更為重要。”

虛擬事件技術堆棧是什麼樣的？ 在這裡閱讀更多。

他指出，客戶互動已經發展到這樣的程度：潛在客戶在採取行動（例如通過電話與代表交談）之前已經在公司網站上花費了大量時間。 這就是為什麼消息傳遞必須一致的原因。

“從那裡，”羅利說，“你如何繼續發展對話？ 我們也將這一點與我們從行業中看到的情況相平衡，並大量傾聽市場上的對話。”

為了促進社交聆聽，松下轉向 NetBase Quid 的 Quid 系列工具。 他們還依賴谷歌分析，最近從 Marketo 轉移到了 Salesforce Marketing Cloud。

尋找 BETA

從新的食品技術解決方案到為遊樂園打造娛樂體驗的投影儀，松下在市場上的產品方面有很多值得驕傲的地方。 但是吹噓他們的技術並不是開始與客戶對話的最佳方式。

“這是關於保持對價值觀和信仰的關注，理解你的聽眾現在比過去更重要，”羅利說。 “我們可以依靠我們是一個擁有 100 年曆史的品牌這一事實，但我們需要傾聽客戶的意見，設計引人入勝的體驗，並根據反饋和接受來做一些事情，而不僅僅是收集反饋。 然後，利用這些經驗創造更好的客戶體驗。”

松下試圖觸及的受眾是誰？ Rowley 在 B2B 領域中接受了一個由年輕專業人士組成的新心理群體，稱為 BETA。 他們在工作和個人生活之間保持模糊的界限（這就是“B”所代表的），同時擁抱進化（“E”）和技術（“T”），並將自己視為積極分子（“A”）他們的同事和社會上更大的問題。

“在這個 BETA 群體中，86% 的人認為思想領導力是增加對組織信任的方式，”羅利說。 “在過去的一年半里，我們一直非常關注這一點，我們不是在宣傳我們是誰，而是讓人們對我們在市場上所做的事情有一個開放的看法。 我們看到的行為趨勢表明，這非常重要，值得對當前和潛在客戶進行教育。”

松下營銷團隊通過兩個播客系列擴大了內容製作，討論了行業和公司內部的更大問題。 在大流行期間，他們還花了四個月的時間來審查和刷新他們的網站，最大限度地減少點擊點以獲取客戶正在尋找的信息，並使用分析來了解他們花最多時間收集信息的地方。

“我們將這些信息轉移到用戶體驗中，因為我們明白價值就在我們的財產中，”羅利說。 現在的重點是降低跳出率和提高其網絡資產的參與度，這表明興趣和可能的銷售。