MarTech 的真實故事：做出更好的供應商選擇選擇的 10 個步驟

幾十年來的行業調查一再表明，超過一半的技術項目未能實現其目標——或者完全失敗。 我與 martech 客戶的討論表明，他們的成功率並沒有提高。

造成這種情況的原因有很多，但根據我的經驗，大多數技術問題都起源於計劃的關鍵早期階段。 一旦船駛向特定方向，就很難將其引導回航線。

為您的營銷計劃選擇合適的供應商和技術是您在早期階段可以做出的最關鍵的決定之一。 錯誤的選擇不一定會毀掉一個項目，但它會使成功變得更加困難。

最後，選​​擇更好的技術意味著選擇更適合的技術。 以下是執行此操作的 10 個步驟。

1. 建立合適的團隊

確保首先組建一個團隊！ 太多的技術決策仍然由一個人或一個部門做出，這會導致許多問題。 例如，我看到營銷團隊選擇了無法與堆棧的其餘部分集成的工具，而 IT 團隊選擇了對營銷人員來說可用性極差的平台。

由營銷和技術利益相關者組成的跨學科團隊是最好的方法。 只要確保團隊由業務負責人擔任主席。

2. 定義商業成功

您將使用這種新的營銷技術去某個地方。 在哪裡？ 您會驚訝於企業有多少次無法回答這個問題。 相反，項目負責人傾向於明確表達目標，例如“我們需要更換過時的營銷自動化平台”。

好吧——這可能是真的。 但是，從業務角度來看，您實際上想要完成什麼？ 您是否希望讓更多內部人員能夠發送消息以加快您的流程並擴大您的影響範圍？ 集成全渠道分析以更好地與現有客戶群互動？ 通過擺脫過於昂貴的解決方案來省錢？ 這些是不同的目標，可能會將您帶到不同的供應商。

每個選擇過程都會讓您面臨潛在的困難權衡。 清晰的業務目標提供了始終如一的試金石，因此您可以在此過程中做出正確的決策。 當大型營銷技術供應商開始欺負您的高管時，作為選擇標準的業務目標也可以保護您。

3. 開發交互需求

大多數技術選擇要求都很糟糕。 但他們不必這樣做。

首先要做的是關閉 Excel 並打開 Word。 避免冗長的需求清單，而是講述數字故事。 在這裡，您可以回到您熟悉的以用戶為中心的設計 (UCD) 方法的營銷手冊，強調用例、故事或首要任務——不管您如何稱呼它們。 去做就對了。 （這裡有一個例子。）

這樣，當供應商追求包括演示、原型和培訓在內的敏捷競爭時，體驗變得互動（因為您正在動手）和真實（因為您正在講述自己的獨特故事）。

4. 獲得正確的供應商選項候選名單

獲得正確的候選名單至關重要。 太多的企業浪費時間評估不適合的工具。

不要使用市場的單一快照視圖來確定誰應該在您的列表中。 相反，尋找從根本上為滿足您最重要的用例而構建的潛在解決方案。 尤其是像限變得“真實”的時候了。

5. 起草一份真正的 RFP

企業對製定提案請求 (RFP) 感到焦慮，這是有充分理由的：開發 RFP 可能是一項令人傷腦筋的工作。 選擇團隊有時會做出過激的反應——將長長的要求清單放在一起，並對投標人提出含糊的要求。

您可以以不同的方式執行此操作。 RFP 應該是人性化的、人性化的和以人為本的。 擺脫流行語並分享您在第 3 步中開發的故事。是的，您需要包括技術和架構要求，但即使是這些也可以表現為更多地詢問“如何”而不是“什麼”。 如果你邀請一個聰明的對話，你會得到更好的建議。

6. 記住：眼見為實（幾乎）

但是您不應該過分重視對 RFP 的書面提案回复，因為交互式技術在屏幕上的顯示總是與在紙上顯示的不同。

演示階段是關鍵，因為這是您可以真正開始區分競爭產品的地方。

只是不要犯讓供應商以非結構化方式展示他們的商品的常見錯誤。 設置一個緊湊的演示流程，讓競爭投標者展示他們的系統在您的場景中如何工作。 同樣，當您審查集成或其他技術要求時，請投標人向您展示帶有實際運行代碼的實時示例，而不僅僅是向您展示圖表或做出模糊的保證。

7.但不要忘記做得更好

眼見為實； 做得更好。 始終在至少兩名決賽選手中安排一次烘烤，讓您多元化團隊的成員可以親身體驗競爭系統。 這需要所有部分的努力——尤其是因為它需要一些用戶培訓。

這也可能會花費你一小筆錢，但回報是非常值得的。 使用您自己的場景和數據測試系統可以最好地表明該技術——以及供應商——是否合適。 至關重要的是，它還讓您直接了解為充分利用新系統可能需要在內部進行的所有更改。

設計思維的五個階段代表了審查martech平台的步驟，括號中是潛在供應商的數量。 資料來源：真實故事集團

8. 丟失公式

在此過程中，您將做出“向下選擇”的決定 — 本質上是對一些供應商進行投票。 最好的方法是什麼？ 有許多合法的決策方式：投票、共識、領導法令等等。 在與客戶合作時，我試圖達成共識，儘管這並不總是可能的。

您應該避免使用一種方法：數學公式，團隊成員對競爭產品進行評分，然後您應用加權百分比來得出總體排名。 這種基於電子表格的方法提供了科學有效性的幻想，但在實踐中，它們幾乎從不代表團隊的真實判斷。 真的會發生什麼？ 人們改進他們的分數以反映他們自己的直觀排名。

取而代之的是，在總結會議期間公開談論並邀請成員進行排名並證明他們的選擇是正確的，然後努力就哪些供應商推動進入下一輪達成一致。 好消息是，如果您採用瞭如上所述的自適應經驗方法，供應商之間的差異通常會非常明顯地緩解。

9. 儘早並經常協商

大多數客戶在選擇供應商之前不會開始協商費用和條款。 這種方法在幾個方面剝奪了你的權力。 首先，失去競爭會削弱你的議價能力。 然後時間壓力對您不利，因為壓力會增加開始部署您選擇的平台。

相反，當您開始收到對您的 RFP 的第一批回复時，您應該開始談判。 您應該堅持預先提出全面的價格建議和草擬協議。 開始削減超額費用，抵制薄弱的服務水平協議，並挑戰任何不友好的條款。 並明確表示，回應您的擔憂是進入演示回合的條件——也是從演示到烘烤的一個條件。 在烘烤結束後，在宣布獲勝者之前進行進一步的談判。

您每一步的口頭禪都應該是“價格和條款是我們決策過程的一部分。”

供應商會反擊。 他們是這場比賽的專家。 你可能不是專家，但你是買家，所以你應該設定流程，你不應該擔心傷害感情。 簽訂合同後，一切都會重置，因此請盡可能獲得最佳合同。

閱讀來自 The Real Story Group 的 Jarrod Gingras 的更多信息

10. 快速試點

確認您做出正確選擇的最佳方式，以及了解新技術將有何不同的最佳方式，是盡快在現場環境中啟動試點測試。 雖然烘焙並非旨在創建生產實例，但在試點中，您需要一些可以實際推廣給客戶或工作場所同行的東西。

所以選擇一個好的飛行員——不是太複雜的東西，但仍然可以代表你想要從平台中獲得的價值。 您可能希望在單個國家或特定營銷用例中啟動試點。 無論您如何設置試點，在進行更廣泛的推廣之前，都要主動吸取經驗教訓。

最終目標

最後，選​​擇更好的技術將引導您選擇更合適的技術。 新平臺本身並不能保證 martech 成功，但選擇正確的工具可以讓您在團隊需要執行的所有其他更改中取得成功。

MarTech 上的 Real Story 是通過 MarTech 和 Real Story Group 之間的合作關係呈現的，Real Story Group 是一家與供應商無關的研究和諮詢組織，可幫助組織就營銷技術應用程序和數字工作場所工具做出購買決策。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。