Panasonic abbraccia gli eventi ibridi, cambia la strategia B2B e punta alle BETA

Poiché sempre più team di marketing B2B adottano strategie B2C per coinvolgere e convertire i clienti aziendali, il gigante dell'elettronica Panasonic ha avuto successo concentrandosi sul coinvolgimento dei clienti dove si trovano. E durante il COVID-19, ciò include eventi virtuali.

"Abbiamo dovuto adattarci, pensare come imprenditori e, come azienda, guardare come alcuni degli altri grandi marchi hanno scelto di cambiare", ha affermato Brian Rowley, vicepresidente marketing di Panasonic. "La capacità di essere agili è il modo in cui ci avviciniamo al business e al nostro marketing".

Rowley è responsabile del marketing per Panasonic System Solutions Company del Nord America. Ciò include quattro business unit: la linea di prodotti per la mobilità (Toughbook e relativi dispositivi mobili durevoli); video professionali e sistemi aziendali (per parchi di divertimento, mostre e altre organizzazioni); innovazione dei processi aziendali per il settore manifatturiero e alimentare; e robotica e grandi attrezzature di fabbrica.

"Quando è iniziata la pandemia, eravamo a poche settimane da una delle fiere più importanti del nostro spazio, il NAB Show", ha detto Rowley. “Quando la pandemia ha colpito, quello spettacolo è stato influenzato. Abbiamo cambiato il nostro approccio e abbiamo utilizzato un formato virtuale".

Panasonic ha collaborato con la società di produzione virtuale DisruptAR per creare un evento virtuale con la realtà aumentata utilizzando la videocamera PTZ AW-UE150 Panasonic e la tecnologia dello schermo verde. L'evento si è svolto su Microsoft Teams.

Panasonic ha continuato a ospitare 33 eventi virtuali nel 2020 e, con qualche incertezza sul ritorno degli eventi dal vivo a breve termine, sta adottando un approccio ibrido.

"Abbiamo preso il nostro team [eventi esistenti] e in realtà siamo passati a essere un team di produzione virtuale", ha affermato Rowley. "Alcuni dei team più verticali all'interno dell'azienda hanno spostato le competenze per supportare il team degli eventi".

Leggi di più su come gli eventi virtuali sono qui per restare.

Panasonic non ha dovuto ridurre il proprio team di marketing o assumere nuovi membri. Per supportare i nuovi eventi ibridi, hanno determinato quali fossero le risorse virtuali che avrebbero sostituito i materiali di stampa, ha affermato Rowley.

Il suo team sta osservando da vicino i tassi di partecipazione e sta scoprendo che gli eventi virtuali stanno producendo contatti più qualificati, in molti casi.

“Una delle cose su cui possiamo essere tutti d'accordo sono quei giorni in cui incontravamo un cliente o un potenziale cliente a una fiera o faccia a faccia, c'è stato un cambiamento. Abbiamo visto quel cambiamento nel corso dell'anno".

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Risolvere i problemi dei clienti

Sotto Rowley, l'approccio di Panasonic al marketing B2B si è spostato su una strategia incentrata sul cliente nei tipi di messaggi, canali e contenuti che il suo team utilizza per spargere la voce su prodotti e argomenti di settore più ampi.

"Il grande cambiamento per noi è stato il passaggio dall'essere incentrati sull'hardware a diventare basati sulle soluzioni", ha affermato Rowley. “Direi che stiamo assistendo a un cambiamento nel modo in cui interagiamo con i clienti e nelle conversazioni che stiamo avendo. Non vengo più per vendere X. Invece, dicci quali ostacoli hai e possiamo risolvere quel punto dolente. Invece di pensare in anticipo, vogliamo davvero capire a che punto del processo ti trovi, quale efficienza stai cercando di raggiungere e lavorare per risolverlo. La tecnologia può rispondere a tutte queste domande".

Panasonic ha utilizzato la tecnologia per aiutare il suo cliente, Brooklyn Dumplings, ad adattare le proprie operazioni per diventare contactless nel mezzo della pandemia. La loro posizione nell'East Village di Manhattan ha adottato nuovi armadietti per il cibo che si aprono con un codice a barre che i clienti scansionano con il loro telefono. Il cibo viene preparato e poi mantenuto riscaldato o raffreddato a temperatura fissa nell'armadio per alimenti fino a quando il cliente non arriva in negozio e lo preleva, senza dover interagire con alcun dipendente. La transazione, inclusi l'ordine e il pagamento, avviene tutta digitalmente.

"Questa agilità e impavidità incarna gli approcci che stiamo usando", ha detto Rowley. “Tutti volevano andare senza contatto. A Brooklyn Dumplings, un cliente apre l'armadietto e questo sta portando gli gnocchi a un nuovo livello e offre un'esperienza completamente nuova".

Ha aggiunto: “Sacrifico la freschezza? No. Pensa a cosa questo fa all'intero concetto di servizi di asporto e consegna a domicilio. Durante la pandemia c'è stata un'enorme attenzione per l'asporto. Man mano che torneremo a una maggiore interazione [di persona], ci saranno ancora persone che vorranno farlo".

La tecnologia degli armadietti alimentari potrebbe persino aprire la porta a ristoranti raffinati che sono stati particolarmente colpiti durante la pandemia, ha affermato.

Leggi un'intervista a Denzil Rankine, coautore di "Reinventing Live"

Ascolta e misura

Per conoscere i nuovi problemi che i clienti devono affrontare, Panasonic ha capito che doveva ascoltare di più. E con più interazioni con i clienti che avvengono sui canali digitali, gli strumenti di analisi sono fondamentali.

"In tutta onestà, avevamo avviato alcune conversazioni con i fornitori sull'analisi (prima della pandemia)", ha affermato Rowley. “Abbiamo effettuato una migrazione all'interno del nostro modulo di lead complessivo su cui lavoriamo. Abbiamo spinto quel processo e l'abbiamo spostato a una marcia molto più alta. Conoscevamo il valore".

Le modifiche dovevano essere apportate al volo per ottimizzare le campagne nel 2020 e andare avanti.

"Non vedevamo l'ora che una campagna finisse e dovevamo avvicinarci il più possibile al tempo reale", ha spiegato. "Abbiamo utilizzato più test A/B per capire come rispondere al meglio ai clienti".

Con una migliore analisi, Panasonic è in grado di fornire maggiori informazioni sui clienti con cui interagiscono e fornire comunicazioni più personalizzate e messaggistica mirata, ha affermato Rowley.

"Da una mentalità di vendita, gran parte è al fine di valutare l'efficacia del contatto sui punti di contatto reali", ha affermato. “Dal punto di vista del marketing, tutti noi abbiamo la responsabilità dell'esperienza del cliente. Le vendite sono molto più focalizzate una volta stabilito il contatto, sfruttando al massimo quel rapporto in futuro. Il marketing considera ancora più importanti quelle prime impressioni che stabiliscono chi siamo".

Che aspetto ha uno stack tecnologico di eventi virtuali? Leggi di più qui.

Sottolinea che le interazioni con i clienti si sono evolute al punto che i potenziali clienti hanno già trascorso molto tempo sul sito dell'azienda prima di intraprendere un'azione come parlare con un rappresentante al telefono. Questo è il motivo per cui la messaggistica deve essere coerente.

"Da lì", ha detto Rowley, "come continui a far evolvere la conversazione? Lo bilanciamo anche con ciò che vediamo dal settore e ascoltiamo molto le conversazioni sul mercato".

Per aumentare l'ascolto sociale, Panasonic si è rivolta alla linea di strumenti Quid di NetBase Quid. Dipendono anche da Google Analytics e di recente sono passati da Marketo a Salesforce Marketing Cloud.

Alla ricerca delle BETA

Panasonic ha molto di cui essere orgogliosa in termini di prodotti che ha sul mercato, dalle nuove soluzioni di tecnologia alimentare ai proiettori che creano esperienze di intrattenimento per i parchi di divertimento. Ma vantarsi della loro tecnologia non è il modo migliore per iniziare una conversazione con i clienti.

"Si tratta di mantenere l'attenzione su valori e convinzioni, e capire il tuo pubblico è davvero fondamentale ora più che in passato", ha detto Rowley. “Possiamo basarci sul fatto che siamo un marchio di 100 anni, ma dobbiamo ascoltare i clienti, progettare esperienze coinvolgenti e fare qualcosa con il feedback e l'accoglienza, non solo raccoglierlo. Quindi, utilizza l'esperienza per creare un'esperienza cliente migliore".

Chi è il pubblico che Panasonic sta cercando di raggiungere? Rowley ha abbracciato un nuovo gruppo psicografico di giovani professionisti all'interno del panorama B2B noto come BETA. Mantengono linee sfocate tra lavoro e vita personale (questo è ciò che la "B" sta per), mentre abbracciano l'evoluzione ("E") e la tecnologia ("T"), e si considerano anche attivisti (la "A") con loro colleghi e per problemi più grandi della società.

"Tra questo gruppo BETA, l'86% crede che la leadership del pensiero sia il modo per aumentare la fiducia nell'organizzazione", ha affermato Rowley. “Nell'ultimo anno e mezzo ci siamo concentrati molto su questo, sul fatto che non stiamo facendo pubblicità per quello che siamo, ma diamo alle persone una visione aperta di ciò che stiamo facendo sul mercato. Le tendenze comportamentali che vediamo suggeriscono che questo è davvero importante e vale la pena educare i clienti attuali e potenziali".

Il team di marketing di Panasonic ha ampliato la produzione di contenuti attraverso due serie di podcast per parlare di problemi più grandi nel settore e all'interno dell'azienda. Hanno anche trascorso quattro mesi durante la pandemia a rivedere e aggiornare il loro sito Web riducendo al minimo i punti di clic per ottenere le informazioni che i clienti stavano cercando e utilizzando l'analisi per capire dove stavano trascorrendo la maggior parte del tempo a raccogliere informazioni.

"Abbiamo spostato queste informazioni nell'esperienza dell'utente perché abbiamo capito che il valore risiedeva nella nostra proprietà", ha affermato Rowley. L'attenzione ora è concentrata su frequenze di rimbalzo più basse e maggiore coinvolgimento sulle loro proprietà web, il che indica interesse e una probabile vendita.