Panasonic adopte les événements hybrides, modifie sa stratégie B2B et cible les bêtas

Alors que de plus en plus d'équipes marketing B2B adoptent des stratégies B2C pour engager et convertir les clients professionnels, le géant de l'électronique Panasonic a réussi à se concentrer sur l'engagement des clients là où ils se trouvent. Et pendant le COVID-19, cela inclut des événements virtuels.

"Nous avons dû nous adapter, penser en tant qu'entrepreneurs et, en tant qu'entreprise, examiner comment certaines des autres grandes marques ont choisi de changer", a déclaré le vice-président du marketing de Panasonic, Brian Rowley. "La capacité d'être agile est la façon dont nous abordons l'entreprise et notre marketing."

Rowley est responsable du marketing pour Panasonic System Solutions Company of North America. Cela comprend quatre unités commerciales : la gamme de produits de mobilité (Toughbooks et appareils mobiles durables connexes) ; systèmes vidéo et commerciaux professionnels (pour parcs d'attractions, expositions et autres organisations); l'innovation des processus d'entreprise pour la fabrication et l'alimentation ; et robotique et équipement de grande usine.

"Lorsque la pandémie a commencé, nous n'étions qu'à quelques semaines de l'un des salons professionnels les plus importants de notre espace, le NAB Show", a déclaré Rowley. «Lorsque la pandémie a frappé, cette émission a été touchée. Nous avons changé d'approche et utilisé un format virtuel.

Panasonic s'est associé à la société de production virtuelle DisruptAR pour créer un événement virtuel avec réalité augmentée à l'aide de la caméra vidéo Panasonic AW-UE150 PTZ et de la technologie d'écran vert. L'événement s'est déroulé sur Microsoft Teams.

Panasonic a ensuite organisé 33 événements virtuels en 2020, et avec une certaine incertitude quant au retour des événements en direct à court terme, ils adoptent une approche hybride.

"Nous avons pris notre équipe [d'événements existants] et sommes en fait passés à une équipe de production virtuelle", a déclaré Rowley. "Certains membres de l'équipe qui sont plus verticalement au sein de l'entreprise ont changé de compétences pour soutenir cette équipe d'événements."

En savoir plus sur la façon dont les événements virtuels sont là pour rester.

Panasonic n'a pas eu à réduire son équipe marketing ni à embaucher de nouveaux membres. Pour soutenir les nouveaux événements hybrides, ils ont déterminé quels étaient les actifs virtuels qui remplaceraient les documents imprimés, a déclaré Rowley.

Son équipe surveille de près les taux de participation et constate que les événements virtuels produisent des prospects plus qualifiés, dans de nombreux cas.

« L'une des choses sur lesquelles nous sommes tous d'accord, c'est que ces jours où nous rencontrions un client ou un prospect lors d'un salon professionnel ou en face à face, il y a eu un changement. Nous avons vu cela changer au cours de l'année.

Que pensez-vous des événements en personne, virtuels ou hybrides ? Répondez à notre indice de participation aux événements maintenant !

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Résoudre les problèmes des clients

Sous Rowley, l'approche de Panasonic en matière de marketing B2B est passée à une stratégie centrée sur le client dans les types de messages, de canaux et de contenu que son équipe utilise pour faire connaître les produits et les sujets plus larges de l'industrie.

"Le grand changement pour nous a été le passage d'une approche centrée sur le matériel à une approche basée sur des solutions", a déclaré Rowley. « Je dirais que nous assistons à un changement dans la manière dont nous interagissons avec les clients et dans les conversations que nous avons. Je ne viens plus pour vendre X. Au lieu de cela, dites-nous quels obstacles vous avez et nous pouvons résoudre ce problème. Au lieu de réfléchir à l'avance, nous voulons vraiment comprendre où vous en êtes dans le processus, quelle efficacité vous essayez d'atteindre et travailler pour résoudre cela. La technologie peut répondre à toutes ces questions.

Panasonic a utilisé la technologie pour aider son client, Brooklyn Dumplings, à adapter ses opérations pour devenir sans contact au milieu de la pandémie. Leur emplacement dans l'East Village de Manhattan a adopté de nouveaux casiers alimentaires qui s'ouvrent avec un code-barres que les clients scannent avec leur téléphone. La nourriture est préparée puis maintenue chauffée ou refroidie à une température fixe dans le casier alimentaire jusqu'à ce que le client vienne au magasin et la récupère, sans avoir à interagir avec les employés. La transaction, y compris la commande et le paiement, se fait entièrement numériquement.

"Cette agilité et cette intrépidité incarnent les approches que nous utilisons", a déclaré Rowley. « Tout le monde voulait passer au sans contact. Chez Brooklyn Dumplings, un client ouvre simplement le casier, ce qui amène les boulettes à un nouveau niveau et offre une toute nouvelle expérience.

Il a ajouté : « Est-ce que je sacrifie la fraîcheur ? Non. Pensez à ce que cela fait à tout le concept des services de plats à emporter et de livraison. Pendant la pandémie, l'accent a été mis sur les plats à emporter. Alors que nous revenons à plus d'interaction [en personne], il y aura toujours des gens qui voudront faire ça.

La technologie des casiers alimentaires pourrait même ouvrir la porte aux établissements gastronomiques qui ont été particulièrement touchés pendant la pandémie, a-t-il déclaré.

Lire une interview de Denzil Rankine, co-auteur de « Reinventing Live »

Écoutez et mesurez

Afin d'en savoir plus sur les nouveaux problèmes auxquels les clients sont confrontés, Panasonic s'est rendu compte qu'il devait écouter davantage. Et avec de plus en plus d'interactions avec les clients sur les canaux numériques, les outils d'analyse sont cruciaux.

"En toute honnêteté, nous avions entamé des conversations avec des fournisseurs sur l'analyse (avant la pandémie)", a déclaré Rowley. "Nous avons effectué une migration au sein de notre module global de prospects sur lequel nous travaillons. Nous avons poussé ce processus et l'avons fait passer à une vitesse beaucoup plus élevée. Nous connaissions la valeur.

Des modifications ont dû être apportées à la volée afin d'optimiser les campagnes en 2020 et d'aller de l'avant.

"Nous ne pouvions pas attendre la fin d'une campagne et nous devions nous rapprocher le plus possible du temps réel", a-t-il expliqué. "Nous avons utilisé davantage de tests A/B pour déterminer comment répondre au mieux aux clients."

Grâce à de meilleures analyses, Panasonic est en mesure de fournir plus d'informations sur les clients avec lesquels ils interagissent et de fournir des communications plus personnalisées et des messages ciblés, a déclaré Rowley.

"D'un point de vue commercial, il s'agit en grande partie d'évaluer l'efficacité du contact sur des points de contact réels", a-t-il déclaré. « D'un point de vue marketing, nous avons tous la responsabilité de l'expérience client. Les ventes sont beaucoup plus axées sur une fois le contact établi, tirant le meilleur parti de cette relation à l'avenir. Le marketing considère comme encore plus importantes ces premières impressions qui établissent qui nous sommes.

À quoi ressemble une pile technologique d'événements virtuels ? En savoir plus ici.

Il souligne que les interactions avec les clients ont évolué au point où les prospects ont déjà passé beaucoup de temps sur le site de l'entreprise avant d'entreprendre une action comme parler à un représentant au téléphone. C'est pourquoi la messagerie doit être cohérente.

"À partir de là", a déclaré Rowley, "comment continuez-vous à faire évoluer la conversation ? Nous équilibrons cela avec ce que nous voyons de l'industrie également et écoutons beaucoup les conversations sur le marché.

Pour stimuler l'écoute sociale, Panasonic s'est tourné vers la gamme d'outils Quid de NetBase Quid. Ils dépendent également de Google Analytics et sont récemment passés de Marketo à Salesforce Marketing Cloud.

A la recherche des BETA

Panasonic a de quoi être fier de ses produits sur le marché, des nouvelles solutions de technologie alimentaire aux projecteurs qui créent des expériences de divertissement pour les parcs d'attractions. Mais se vanter de leur technologie n'est pas la meilleure façon d'entamer une conversation avec les clients.

"Il s'agit de garder l'accent sur les valeurs et les croyances, et de comprendre votre public est vraiment plus critique maintenant que par le passé", a déclaré Rowley. « Nous pouvons nous reposer sur le fait que nous sommes une marque centenaire, mais nous devons écouter les clients, concevoir des expériences attrayantes et faire quelque chose avec les commentaires et les adopter, pas seulement les recueillir. Ensuite, utilisez l'expérience pour créer une meilleure expérience client.

Quel est le public que Panasonic essaie d'atteindre ? Rowley a adopté un nouveau groupe psychographique de jeunes professionnels dans le paysage B2B connu sous le nom de BETA. Ils maintiennent des frontières floues entre le travail et la vie personnelle (c'est ce que signifie le « B »), tout en adoptant l'évolution (« E ») et la technologie (« T »), et se considèrent également comme des militants (le « A ») avec leurs collègues et pour des problèmes plus importants dans la société.

"Parmi ce groupe BETA, 86 % pensent que le leadership éclairé est le moyen d'accroître la confiance avec l'organisation", a déclaré Rowley. « Au cours de la dernière année et demie, nous avons mis l'accent sur le fait que nous ne faisons pas de publicité pour qui nous sommes, mais que nous donnons aux gens une vision ouverte de ce que nous faisons sur le marché. Les tendances comportementales que nous observons suggèrent que c'est vraiment important et qu'il vaut la peine d'en informer les clients actuels et potentiels. »

L'équipe marketing de Panasonic a élargi la production de contenu grâce à deux séries de podcasts pour parler de problèmes plus importants dans l'industrie et en interne au sein de l'entreprise. Ils ont également passé quatre mois pendant la pandémie à examiner et à actualiser leur site Web en minimisant les points de clic pour obtenir les informations que les clients recherchaient et en utilisant des analyses pour comprendre où ils passaient le plus de temps à collecter des informations.

"Nous avons déplacé ces informations dans l'expérience utilisateur parce que nous avons compris que la valeur résidait dans notre propriété", a déclaré Rowley. L'accent est désormais mis sur des taux de rebond plus faibles et un engagement plus élevé sur leurs propriétés Web, ce qui indique un intérêt et une vente probable.