Panasonic setzt auf Hybrid-Events, verändert die B2B-Strategie und zielt auf BETAs ab

Während immer mehr B2B-Marketingteams B2C-Strategien anwenden, um Geschäftskunden anzusprechen und zu konvertieren, hat der Elektronikriese Panasonic Erfolg darin, sich darauf zu konzentrieren, Kunden dort zu gewinnen, wo sie sich befinden. Und während des COVID-19 schließt das virtuelle Veranstaltungen ein.

„Wir mussten uns anpassen, als Unternehmer denken und uns als Unternehmen ansehen, wie sich einige der anderen großen Marken verändert haben“, sagte Brian Rowley, Vice President of Marketing bei Panasonic. „Die Fähigkeit, agil zu sein, ist die Art und Weise, wie wir das Geschäft und unser Marketing angehen.“

Rowley ist Marketingleiter der nordamerikanischen Panasonic System Solutions Company. Dazu gehören vier Geschäftsbereiche: die Mobilitätsproduktlinie (Toughbooks und verwandte langlebige mobile Geräte); professionelle Video- und Geschäftssysteme (für Vergnügungsparks, Ausstellungen und andere Organisationen); Unternehmensprozessinnovation für Fertigung und Lebensmittel; und Robotik und große Fabrikanlagen.

„Als die Pandemie begann, waren wir nur noch wenige Wochen von einer der wichtigsten Messen in unserem Bereich entfernt, der NAB Show“, sagte Rowley. „Als die Pandemie ausbrach, war diese Show betroffen. Wir haben unseren Ansatz geändert und ein virtuelles Format verwendet.“

Panasonic hat sich mit dem virtuellen Produktionsunternehmen DisruptAR zusammengetan, um mithilfe der Panasonic AW-UE150 PTZ-Videokamera und Green-Screen-Technologie ein virtuelles Event mit Augmented Reality zu erstellen. Die Veranstaltung fand auf Microsoft Teams statt.

Panasonic veranstaltete im Jahr 2020 33 virtuelle Veranstaltungen, und angesichts einer gewissen Unsicherheit über die kurzfristige Rückkehr von Live-Veranstaltungen verfolgen sie einen hybriden Ansatz.

„Wir haben unser [bestehendes Veranstaltungs]-Team genommen und uns tatsächlich zu einem virtuellen Produktionsteam entwickelt“, sagte Rowley. „Ein Teil des Teams, das eher vertikal im Unternehmen tätig ist, hat seine Fähigkeiten verlagert, um dieses Veranstaltungsteam zu unterstützen.“

Lesen Sie mehr darüber, warum virtuelle Events hier bleiben werden.

Panasonic musste sein Marketingteam nicht reduzieren oder neue Mitarbeiter einstellen. Um die neuen Hybrid-Events zu unterstützen, bestimmten sie, welche virtuellen Assets die Druckmaterialien ersetzen würden, sagte Rowley.

Sein Team beobachtet die Besucherzahlen genau und stellt fest, dass virtuelle Veranstaltungen in vielen Fällen qualifiziertere Leads hervorbringen.

„Eines der Dinge, auf die wir uns alle einigen können, ist, dass es in den Tagen, in denen wir einen Kunden oder Interessenten auf einer Messe oder von Angesicht zu Angesicht trafen, eine Verschiebung gegeben hat. Wir haben diese Veränderung im Laufe des Jahres gesehen.“

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Lösen von Kundenproblemen

Unter Rowley hat sich der Ansatz von Panasonic für das B2B-Marketing zu einer kundenorientierten Strategie in Bezug auf die Art von Botschaften, Kanälen und Inhalten verlagert, die sein Team verwendet, um Produkte und breitere Branchenthemen bekannt zu machen.

„Die große Veränderung für uns war die Umstellung von der Hardware-zentrierten hin zur Lösungs-basierten“, sagte Rowley. „Ich würde sagen, wir sehen eine Veränderung in der Art und Weise, wie wir mit Kunden interagieren, und in den Gesprächen, die wir führen. Ich komme nicht mehr herein, um X zu verkaufen. Sagen Sie uns stattdessen, welche Hindernisse Sie haben, und wir können diesen Schmerzpunkt lösen. Anstatt im Voraus nachzudenken, möchten wir wirklich verstehen, wo Sie sich im Prozess befinden, welche Effizienz Sie erreichen möchten, und daran arbeiten, dies zu lösen. Technologie kann all diese Fragen beantworten.“

Panasonic nutzte Technologie, um seinem Kunden Brooklyn Dumplings dabei zu helfen, seinen Betrieb so anzupassen, dass er mitten in der Pandemie kontaktlos wird. Ihr Standort im East Village in Manhattan hat neue Schließfächer für Lebensmittel eingeführt, die sich mit einem Barcode öffnen, den Kunden mit ihrem Telefon scannen. Das Essen wird zubereitet und dann im Lebensmittelschrank bei einer festgelegten Temperatur erhitzt oder gekühlt, bis der Kunde in den Laden kommt und es abholt, ohne dass ein Mitarbeiter eingreifen muss. Die Transaktion, einschließlich Bestellung und Zahlung, erfolgt vollständig digital.

„Diese Agilität und Furchtlosigkeit verkörpert die Ansätze, die wir verwenden“, sagte Rowley. „Alle wollten kontaktlos gehen. Bei Brooklyn Dumplings öffnet ein Kunde einfach das Schließfach, und das bringt Dumplings auf eine neue Ebene und bietet ein völlig neues Erlebnis.“

Er fügte hinzu: „Opfere ich die Frische? Nein. Denken Sie daran, was dies mit dem gesamten Konzept der Take-Away- und Lieferdienste macht. Während der Pandemie wurde ein enormer Fokus auf das Mitnehmen gelegt. Wenn wir zu mehr [persönlicher] Interaktion zurückkehren, wird es immer noch Leute geben, die das tun wollen.“

Die Lebensmittelschließfachtechnologie könnte sogar die Tür für gehobene Restaurants öffnen, die während der Pandemie besonders hart getroffen wurden, sagte er.

Lesen Sie ein Interview mit Denzil Rankine, Co-Autor von „Reinventing Live“

Hören und messen

Um mehr über die neuen Probleme der Kunden zu erfahren, erkannte Panasonic, dass es mehr zuhören musste. Und da immer mehr Kundeninteraktionen über digitale Kanäle stattfinden, sind Analysetools von entscheidender Bedeutung.

„Um ehrlich zu sein, hatten wir einige Gespräche mit Anbietern über Analysen (vor der Pandemie) begonnen“, sagte Rowley. „Wir haben eine Migration innerhalb unseres gesamten Leads-Moduls vorgenommen, an dem wir arbeiten. Wir haben diesen Prozess vorangetrieben und ihn auf einen viel höheren Gang gebracht. Wir kannten den Wert.“

Änderungen mussten spontan vorgenommen werden, um Kampagnen im Jahr 2020 und in der Zukunft zu optimieren.

„Wir konnten das Ende einer Kampagne kaum erwarten und mussten so nah wie möglich an die Echtzeit herankommen“, erklärte er. „Wir haben mehr A/B-Tests durchgeführt, um herauszufinden, wie wir am besten auf Kunden reagieren.“

Mit besseren Analysen ist Panasonic in der Lage, mehr Einblicke in die Kunden zu geben, mit denen sie interagieren, und kundenspezifischere Kommunikation und gezieltere Nachrichten bereitzustellen, sagte Rowley.

„Aus vertrieblicher Sicht dient ein Großteil dazu, die Effektivität des Kontakts an tatsächlichen Berührungspunkten zu bewerten“, sagte er. „Aus Marketingsicht tragen wir alle die Verantwortung für das Kundenerlebnis. Der Vertrieb konzentriert sich viel mehr darauf, sobald der Kontakt hergestellt ist, um das Beste aus dieser Beziehung für die Zukunft zu machen. Für das Marketing ist der erste Eindruck noch wichtiger, der feststellt, wer wir sind.“

Wie sieht ein Tech-Stack für virtuelle Events aus? Lesen Sie hier mehr.

Er weist darauf hin, dass sich die Kundeninteraktionen so weit entwickelt haben, dass Interessenten bereits viel Zeit auf der Website des Unternehmens verbracht haben, bevor sie etwas unternehmen, wie zum Beispiel mit einem Vertreter am Telefon sprechen. Aus diesem Grund muss das Messaging konsistent sein.

„Von da an“, sagte Rowley, „wie entwickeln Sie das Gespräch weiter? Wir gleichen das mit dem ab, was wir auch aus der Branche sehen, und hören viel den Gesprächen auf dem Markt zu.“

Um Social Listening zu fördern, wandte sich Panasonic der Quid-Reihe von Tools von NetBase Quid zu. Sie verlassen sich auch auf Google Analytics und haben kürzlich den Wechsel von Marketo zu Salesforce Marketing Cloud vollzogen.

Auf der Suche nach BETAs

Panasonic kann in Bezug auf die Produkte, die sie auf dem Markt haben, auf vieles stolz sein, von neuen Lebensmitteltechnologielösungen bis hin zu Projektoren, die Unterhaltungserlebnisse für Vergnügungsparks schaffen. Aber mit ihrer Technologie zu prahlen, ist nicht der beste Weg, um ein Gespräch mit Kunden zu beginnen.

„Es geht darum, den Fokus auf Werte und Überzeugungen zu halten, und das Verständnis Ihres Publikums ist heute wichtiger als in der Vergangenheit“, sagte Rowley. „Wir können uns darauf verlassen, dass wir eine 100 Jahre alte Marke sind, aber wir müssen unseren Kunden zuhören, ansprechende Erlebnisse gestalten und etwas aus dem Feedback machen und es annehmen, nicht nur einsammeln. Nutzen Sie dann die Erfahrung, um ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen.“

Wer ist das Publikum, das Panasonic erreichen möchte? Rowley hat eine neue psychografische Gruppe jüngerer Fachleute innerhalb der B2B-Landschaft, bekannt als BETAs, aufgenommen. Sie behalten verschwommene Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben bei (dafür steht das „B“), während sie sich der Evolution („E“) und der Technologie („T“) zuwenden und sich auch als Aktivisten (das „A“) verstehen ihren Kollegen und für größere Themen in der Gesellschaft.

„In dieser BETA-Gruppe glauben 86 %, dass Thought Leadership der Weg ist, das Vertrauen in das Unternehmen zu stärken“, sagte Rowley. „In den vergangenen anderthalb Jahren haben wir uns stark darauf konzentriert, dass wir nicht werben, wer wir sind, sondern den Menschen einen offenen Blick darauf geben, was wir auf dem Markt tun. Die Verhaltenstrends, die wir sehen, deuten darauf hin, dass dies wirklich wichtig ist und es sich lohnt, aktuelle und potenzielle Kunden darüber aufzuklären.“

Das Marketingteam von Panasonic erweiterte die Inhaltsproduktion durch zwei Podcast-Serien, um über größere Themen in der Branche und intern im Unternehmen zu sprechen. Sie verbrachten auch vier Monate während der Pandemie damit, ihre Website zu überprüfen und zu aktualisieren, indem sie die Klickpunkte minimierten, um die Informationen zu erhalten, nach denen die Kunden suchten, und Analysen verwendeten, um zu verstehen, wo sie die meiste Zeit damit verbrachten, Informationen zu sammeln.

„Wir haben diese Informationen in die Benutzererfahrung verschoben, weil wir verstanden haben, dass unser Eigentum einen Wert hat“, sagte Rowley. Der Fokus liegt jetzt auf niedrigeren Absprungraten und einem höheren Engagement auf ihren Web-Eigenschaften, was auf Interesse und einen wahrscheinlichen Verkauf hindeutet.