MarTech 的真實故事：CDP 買家的歷史課程

我可以成為一個脾氣暴躁的人。 作為營銷技術行業分析師的 20 年讓我變成了鼓舞人心的會議主題演講者警告你的那個人——經常回答“去過那裡，嘗試過”的那個人。 訓練和艱苦的經驗教會我看到模式，在一個強調新奇和閃亮的martech世界中，模式經常會重複出現。

一個故事

那我給你講個故事吧。 它是關於一項關鍵營銷技術的誕生和發展，由一些新興供應商利用新的現代框架進行創新。

故事是這樣的。 新技術出現了，非技術營銷人員可以執行迄今為止委託給開發人員的敏捷工作，從而消除了令人沮喪的瓶頸。 新平台被定位為“解放”技術，並迅速成為企業營銷技術堆棧的重要組成部分。 這些新供應商在領先的主要軟件廠商的鄙視下迅速成長，他們終於意識到他們需要進入這個市場。 但為時已晚：數十家新貴佔據了令人望而卻步的領先地位，而主要供應商被證明對他們現有的過時架構過於拘謹。 因此，一個高度分散的市場得以延續，創新迅速，價格低廉。 這讓企業營銷人員非常高興。

那個故事是關於 Web CMS 市場的，大約在 2001 年。

2001 年，我創立了“CMS Watch”，現在是 Real Story Group，負責分析、跟踪和評估進入市場的數十家 Web 內容和體驗管理 (WCM) 參與者。 現在在 2021 年，我看到客戶數據平台 (CDP) 出現了幾乎相同的故事。

當然，必須避免誇大歷史上的相似之處，但 WCM 的興起與 CDP 的興起之間的相似之處是不可思議的。 更重要的是，我認為這個故事可以教給你，企業martech的領導者，一些重要的教訓。

WCM 市場的演變

新貴

WCM 市場由數十家新貴供應商和（主要是商業）開源項目創立和培育。 當時，方法的多樣性讓我感到震驚，但幾乎所有供應商都通過瘦客戶端、數據庫驅動的動態和新的模板框架利用了可能的新範式。 對網站自我管理的需求是如此普遍——如果沒有 CMS，我們怎麼可能管理？ -需求的上升趨勢幾乎提升了所有供應商的船隻。

沒有合併

當微軟在 2001 年底收購 WCM 供應商 NCompass 時，傳統的分析公司吟誦“市場商品化”並預測新興供應商的整合迫在眉睫。 好吧，那沒有發生。 微軟放棄了 NCompass（因為大供應商不會這樣做……），而 IBM、SAP、甲骨文、EMC 和其他公司在市場上基本上都失敗了，即使在進行了一些收購之後也是如此。 WCM 市場確實看到了一些併購活動，但事實證明這些平台並不容易合併或整合，因此今天的企業客戶仍然可以從至少兩打合理的供應商中進行選擇。

快速創新與永恆的權衡

參與者的這種多樣性導致了持續的快速創新，以及多年來許可證價格普遍下降（儘管隨著向 PaaS 訂閱模式的過渡而上漲了一些）。

努力在核心業務和技術上進行權衡已經導致對 WCM 世界中一些難題的周期性回答。 我們想要管理內容或體驗嗎？ 工作流的最佳位置在哪裡？ 我們是自上而下還是自下而上策劃內容和體驗？ 我們的 WCM 平台是我們數字內容世界的中心還是只是一個渠道？ 二十多年來，我了解到，對於這些問題中的任何一個都沒有單一的通用答案，但是有一家供應商可以根據您的回答方式提供特定的解決方案。

CDP 買家的經驗教訓

獨立廠商主導地位

在接下來的五年中，您可能會看到 CDP 領域的大部分精力繼續來自獨立供應商。 他們在 Adob​​e、Microsoft、Oracle 和 Salesforce 等專業領域擁有多年領先優勢。 獨立供應商解決方案可以更輕鬆地適應不同的堆棧，而大型供應商已被證明不願從對舊參與層平台的陳舊投資中抽身。 結果，他們的 CDP 產品趨向於狹隘，他們在很大程度上退回到以關係為導向的 CDP 銷售策略——或者說是毫不掩飾的欺凌——而不是證明技術和業務的契合度。

不太可能合併

與 WCM 平台一樣，您無法輕鬆合併兩個不同的 CDP 解決方案。 您可能會看到一些匯總嘗試，其中單個供應商獲得多個解決方案來滿足不同的市場需求（這很少能很好地結束）。 您可能會看到技術聚合商收購了一家停滯不前的 CDP 供應商，以榨取備受喜愛的維護和託管收入（不是很好，但對被許可人來說不是災難性的）。 你會看到一些風險投資推動的 CDP 參與者被出售給私募股權公司，作為從增長到盈利的過渡（同樣：不一定是壞事）。 如果 WCM 市場提供任何類似的東西，您將不會看到許多 CDP 供應商徹底消失。

範圍作為主要差異化因素

與 WCM 市場的早期階段一樣，CDP 供應商似乎主要在範圍上進行區分，其次是在成本/複雜性上。 隨著時間的推移，我預計後一個維度將變得更加重要，因為企業能力正在擺脫，市場隨著成熟而拉長。 不過，在短期內，CDP 供應商的範圍越來越明顯：

• 他們可能（或可能不）包含的面向後向的企業數據管理功能，以及他們可能（或可能不）提供的面向前的參與和編排服務的垂直深度； 和
• 他們處理的企業客戶體驗用例數量的橫向廣度超出了營銷部門的範圍

請注意，CDP 中的擴展深度和廣度可能並不適合您的架構，並且肯定會帶來更重的資源負擔。 此外，這裡的線條變得模糊。 最近幾個季度，RSG 對 CDP 購買者的建議的很大一部分集中在更詳細的細節上，即哪些服務駐留在更大的堆棧中的哪個位置。 （這段錄音簡報分享了更多見解。）

你應該做什麼

與往常一樣，對您考慮的任何供應商進行可行性調查。 一個獨立的 CDP 供應商可能只僱用 100-200 名員工，因此他們可能比您的其他一些 martech 供應商少。 但不要一概而論； WCM 市場的教訓是，較小的供應商可以證明更靈活，通常更持久。

隨著 CDP 市場的成熟，它會分成複雜的層級，因此請注意不要在這裡過度購買。 您可能會想選擇一個萬事通的 CDP，但事實證明它的敏捷性較低且資源密集，因此會在錯誤的時間減慢您的速度。

無論供應商如何，都不要低估 CDP 的服務方面。 許多 CDP 倡議永遠不會結束。 對新數據輸入和額外激活通道的需求通常不會減弱。 您可能需要始終如一的外部幫助，尤其是在數據和事件集成方面。 仔細考慮供應商自己的服務部門是否提供最佳的長期服務。 WCM 的故事充滿了系統集成商的主導作用。 今天在 CDP 方面，您的集成器鑄造調用將產生更薄的實施人才，但這不應該阻止您嘗試。

換句話說，這個脾氣暴躁的人告訴你要承擔一些合理的風險。 為什麼？ 因為我相信可訪問的客戶數據對於您的 martech 堆棧的未來至關重要。 有時，歷史也能激發靈感。

MarTech 上的 Real Story 是通過 MarTech 和 Real Story Group 之間的合作關係呈現的，Real Story Group 是一家與供應商無關的研究和諮詢組織，可幫助組織就營銷技術應用程序和數字工作場所工具做出購買決策。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。