Panasonic merangkul acara hybrid, mengubah strategi B2B, dan menargetkan BETA

Karena semakin banyak tim pemasaran B2B yang mengadopsi strategi B2C untuk melibatkan dan mengubah pelanggan bisnis, raksasa elektronik Panasonic telah menemukan keberhasilan dalam berfokus untuk melibatkan pelanggan di mana pun mereka berada. Dan selama COVID-19, itu termasuk acara virtual.

“Kami harus menyesuaikan, berpikir sebagai pengusaha dan, sebagai perusahaan, melihat bagaimana beberapa merek besar lainnya telah memilih untuk beralih,” kata Wakil Presiden Pemasaran Panasonic Brian Rowley. “Kemampuan untuk menjadi gesit adalah cara kami mendekati bisnis dan pemasaran kami.”

Rowley adalah kepala pemasaran untuk Perusahaan Solusi Sistem Panasonic Amerika Utara. Ini mencakup empat unit bisnis: lini produk mobilitas (Toughbooks dan perangkat seluler tahan lama terkait); video profesional dan sistem bisnis (untuk taman hiburan, pameran, dan organisasi lainnya); inovasi proses perusahaan untuk manufaktur dan makanan; dan robotika dan peralatan pabrik besar.

“Ketika pandemi dimulai, kami hanya beberapa minggu lagi dari salah satu pameran dagang terpenting di ruang kami, NAB Show,” kata Rowley. “Ketika pandemi melanda, pertunjukan itu terpengaruh. Kami membuat perubahan dalam pendekatan kami dan menggunakan format virtual.”

Panasonic bekerja sama dengan perusahaan produksi virtual DisruptAR untuk membuat acara virtual dengan augmented reality menggunakan kamera video Panasonic AW-UE150 PTZ dan teknologi layar hijau. Acara berlangsung di Microsoft Teams.

Panasonic kemudian menjadi tuan rumah 33 acara virtual pada tahun 2020, dan dengan beberapa ketidakpastian tentang kembalinya acara langsung dalam jangka pendek, mereka merangkul pendekatan hibrida.

“Kami mengambil tim [acara yang ada] dan benar-benar beralih menjadi tim produksi virtual,” kata Rowley. “Beberapa tim yang lebih vertikal dalam bisnis mengubah keterampilan untuk mendukung tim acara itu.”

Baca lebih lanjut tentang bagaimana acara virtual tetap ada.

Panasonic tidak perlu mengurangi tim pemasaran mereka atau merekrut anggota baru. Untuk mendukung acara hybrid baru, mereka menentukan aset virtual apa yang akan menggantikan materi cetak, kata Rowley.

Timnya mengamati tingkat kehadiran dengan cermat dan menemukan bahwa acara virtual menghasilkan prospek yang lebih berkualitas, dalam banyak kasus.

“Salah satu hal yang kita semua bisa sepakati adalah hari-hari bertemu pelanggan atau prospek di pameran dagang atau tatap muka, ada pergeseran. Kami telah melihat perubahan itu sepanjang tahun.”

Apa pendapat Anda tentang acara tatap muka, virtual, atau hibrida? Jawab Indeks Partisipasi Acara kami sekarang!

Klik di sini untuk mengikuti survei 2 menit!

Memecahkan masalah pelanggan

Di bawah Rowley, pendekatan Panasonic terhadap pemasaran B2B telah bergeser ke strategi yang berpusat pada pelanggan dalam jenis pesan, saluran, dan konten yang digunakan timnya untuk menyebarkan berita tentang produk dan topik industri yang lebih luas.

“Pergeseran besar bagi kami adalah perpindahan dari berpusat pada perangkat keras menjadi berbasis solusi,” kata Rowley. “Menurut saya, kami melihat perubahan dalam cara kami berinteraksi dengan pelanggan dan percakapan yang kami lakukan. Saya tidak lagi datang untuk menjual X. Sebaliknya, beri tahu kami hambatan apa yang Anda miliki dan kami dapat menyelesaikan masalah tersebut. Alih-alih berpikir sebelumnya, kami benar-benar ingin memahami di mana Anda berada dalam proses, efisiensi apa yang ingin Anda capai, dan bekerja untuk memecahkannya. Teknologi dapat menjawab semua pertanyaan itu.”

Panasonic menggunakan teknologi untuk membantu klien mereka, Brooklyn Dumplings, menyesuaikan operasi mereka menjadi nirsentuh di tengah pandemi. Lokasi mereka di East Village Manhattan mengadopsi loker makanan baru yang terbuka dengan kode batang yang dipindai pelanggan dengan telepon mereka. Makanan disiapkan dan kemudian disimpan dipanaskan atau didinginkan pada suhu tetap di loker makanan sampai pelanggan datang ke toko dan mengambilnya, tanpa harus berinteraksi dengan karyawan. Transaksi, termasuk pemesanan dan pembayaran, semuanya dilakukan secara digital.

“Kelincahan dan keberanian ini mewujudkan pendekatan yang kami gunakan,” kata Rowley. “Semua orang ingin tanpa kontak. Di Brooklyn Dumplings, seorang pelanggan baru saja membuka loker, dan ini membawa pangsit ke tingkat yang baru, dan memberikan pengalaman yang sama sekali baru.”

Dia menambahkan, “Apakah saya mengorbankan kesegaran? Tidak. Pikirkan apa pengaruhnya terhadap seluruh konsep layanan antar dan bawa pulang. Selama pandemi ada fokus yang luar biasa pada takeout. Saat kami kembali ke lebih banyak interaksi [secara langsung], masih akan ada orang yang ingin melakukan itu.”

Teknologi loker makanan bahkan mungkin membuka pintu bagi restoran mewah yang sangat terpukul selama pandemi, katanya.

Baca wawancara dengan Denzil Rankine, rekan penulis "Reinventing Live"

Dengarkan dan ukur

Untuk mempelajari masalah baru yang dihadapi pelanggan, Panasonic menyadari bahwa mereka harus lebih banyak mendengarkan. Dan dengan semakin banyaknya interaksi pelanggan yang terjadi melalui saluran digital, alat analitik menjadi sangat penting.

“Sejujurnya, kami telah memulai beberapa percakapan dengan vendor tentang analitik (sebelum pandemi),” kata Rowley. “Kami melakukan migrasi dalam keseluruhan modul prospek tempat kami bekerja. Kami mendorong proses itu dan memindahkannya ke gigi yang jauh lebih tinggi. Kami tahu nilainya.”

Perubahan harus dilakukan saat itu juga untuk mengoptimalkan kampanye di tahun 2020, dan terus maju.

“Kami tidak sabar menunggu kampanye berakhir, dan harus sedekat mungkin dengan waktu nyata,” jelasnya. “Kami menggunakan lebih banyak pengujian A/B untuk mengetahui cara terbaik merespons pelanggan.”

Dengan analitik yang lebih baik, Panasonic mampu memberikan lebih banyak wawasan tentang pelanggan yang terlibat dengan mereka dan menyediakan komunikasi yang lebih disesuaikan dan pesan yang ditargetkan, kata Rowley.

“Dari pola pikir penjualan, banyak untuk mengevaluasi efektivitas kontak pada titik kontak yang sebenarnya,” katanya. “Dari perspektif pemasaran, kita semua bertanggung jawab atas pengalaman pelanggan. Penjualan jauh lebih terfokus pada setelah kontak terjalin, memanfaatkan hubungan itu sebaik-baiknya ke depan. Pemasaran melihat kesan pertama yang membentuk siapa kita menjadi lebih penting.”

Seperti apa tampilan tumpukan teknologi peristiwa virtual? Baca lebih lanjut di sini.

Dia menunjukkan bahwa interaksi pelanggan telah berkembang ke titik di mana prospek telah menghabiskan banyak waktu di situs perusahaan sebelum mereka mengambil tindakan seperti berbicara dengan perwakilan di telepon. Inilah sebabnya mengapa pengiriman pesan harus konsisten.

“Dari sana,” kata Rowley, “bagaimana Anda terus mengembangkan percakapan? Kami menyeimbangkannya dengan apa yang kami lihat dari industri juga, dan banyak mendengarkan percakapan di pasar.”

Untuk meningkatkan pendengaran sosial, Panasonic beralih ke jajaran alat Quid dari NetBase Quid. Mereka juga bergantung pada Google Analytics dan baru-baru ini beralih dari Marketo ke Salesforce Marketing Cloud.

Mencari BETA

Panasonic memiliki banyak hal yang bisa dibanggakan dalam hal produk yang mereka miliki di pasar, mulai dari solusi teknologi pangan baru hingga proyektor yang membangun pengalaman hiburan untuk taman hiburan. Tetapi membual tentang teknologi mereka, ini bukan cara terbaik untuk memulai percakapan dengan pelanggan.

"Ini tentang menjaga fokus di sekitar nilai dan keyakinan, dan memahami audiens Anda benar-benar lebih penting sekarang daripada di masa lalu," kata Rowley. “Kami dapat bersandar pada fakta bahwa kami adalah merek berusia 100 tahun, tetapi kami perlu mendengarkan pelanggan, merancang pengalaman yang menarik, dan melakukan sesuatu dengan umpan balik dan merangkul, bukan hanya mengumpulkannya. Kemudian, manfaatkan pengalaman tersebut untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih baik.”

Siapa audiens yang ingin dijangkau oleh Panasonic? Rowley telah merangkul kelompok psikografis baru dari profesional muda dalam lanskap B2B yang dikenal sebagai BETA. Mereka mempertahankan garis kabur antara pekerjaan dan kehidupan pribadi (itulah singkatan dari "B"), sambil merangkul evolusi ("E") dan teknologi ("T"), dan juga melihat diri mereka sebagai aktivis ("A") dengan rekan-rekan mereka dan untuk masalah yang lebih besar di masyarakat.

“Di antara grup BETA ini, 86% percaya bahwa pemikiran kepemimpinan adalah cara untuk meningkatkan kepercayaan dengan organisasi,” kata Rowley. “Dalam satu setengah tahun terakhir kami memiliki fokus yang kuat pada hal ini, bahwa kami tidak mengiklankan siapa kami, tetapi memberi orang pandangan terbuka tentang apa yang kami lakukan di pasar. Tren perilaku yang kami lihat menunjukkan bahwa ini sangat penting dan layak untuk dididik oleh pelanggan saat ini dan calon pelanggan.”

Tim pemasaran Panasonic memperluas produksi konten melalui dua seri podcast untuk membicarakan masalah yang lebih besar di industri dan secara internal di perusahaan. Mereka juga menghabiskan empat bulan selama pandemi untuk meninjau dan menyegarkan situs web mereka dengan meminimalkan titik klik untuk mendapatkan informasi yang dicari pelanggan, dan menggunakan analitik untuk memahami di mana mereka menghabiskan waktu paling banyak untuk mengumpulkan informasi.

“Kami memindahkan informasi itu ke dalam pengalaman pengguna karena kami memahami bahwa nilai ada di properti kami,” kata Rowley. Fokusnya sekarang adalah pada rasio pentalan yang lebih rendah dan keterlibatan yang lebih tinggi di properti web mereka, yang menunjukkan minat dan kemungkinan penjualan.