Panasonic adopta eventos híbridos, cambia la estrategia B2B y apunta a BETA

A medida que más equipos de marketing B2B adoptan estrategias B2C para involucrar y convertir clientes comerciales, el gigante de la electrónica Panasonic ha tenido éxito al enfocarse en atraer clientes donde están. Y durante el COVID-19, eso incluye eventos virtuales.

“Tuvimos que adaptarnos, pensar como empresarios y, como empresa, ver cómo algunas de las otras grandes marcas han optado por cambiar”, dijo el vicepresidente de marketing de Panasonic, Brian Rowley. “La capacidad de ser ágiles es la forma en que abordamos el negocio y nuestro marketing”.

Rowley es director de marketing de Panasonic System Solutions Company of North America. Esto incluye cuatro unidades de negocios: la línea de productos de movilidad (Toughbooks y dispositivos móviles duraderos relacionados); sistemas comerciales y de vídeo profesionales (para parques de atracciones, exposiciones y otras organizaciones); innovación de procesos empresariales para manufactura y alimentos; y robótica y grandes equipos de fábrica.

“Cuando comenzó la pandemia, estábamos a solo unas semanas de una de las ferias comerciales más importantes de nuestro espacio, la NAB Show”, dijo Rowley. “Cuando llegó la pandemia, ese espectáculo se vio afectado. Hicimos el cambio en nuestro enfoque y usamos un formato virtual”.

Panasonic se asoció con la productora virtual DisruptAR para crear un evento virtual con realidad aumentada utilizando la cámara de video Panasonic AW-UE150 PTZ y la tecnología de pantalla verde. El evento tuvo lugar en Microsoft Teams.

Panasonic pasó a organizar 33 eventos virtuales en 2020 y, con cierta incertidumbre sobre el regreso de los eventos en vivo a corto plazo, están adoptando un enfoque híbrido.

“Tomamos nuestro equipo [de eventos existentes] y en realidad pasamos a ser un equipo de producción virtual”, dijo Rowley. “Algunos del equipo que está más verticalmente dentro del negocio cambiaron sus habilidades para apoyar a ese equipo de eventos”.

Lea más sobre cómo los eventos virtuales están aquí para quedarse.

Panasonic no tuvo que reducir su equipo de marketing ni contratar nuevos miembros. Para respaldar los nuevos eventos híbridos, determinaron cuáles eran los activos virtuales que reemplazarían los materiales impresos, dijo Rowley.

Su equipo está observando de cerca las tasas de asistencia y está descubriendo que los eventos virtuales están produciendo clientes potenciales más calificados, en muchos casos.

“Una de las cosas en las que todos podemos estar de acuerdo es en esos días de conocer a un cliente o prospecto en una feria comercial o cara a cara, ha habido un cambio. Hemos visto ese cambio a lo largo del año”.

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Resolver problemas de los clientes

Bajo Rowley, el enfoque de Panasonic para el marketing B2B ha cambiado a una estrategia centrada en el cliente en los tipos de mensajes, canales y contenido que su equipo usa para difundir información sobre productos y temas más amplios de la industria.

“El gran cambio para nosotros ha sido pasar de estar centrados en el hardware a estar basados ​​en soluciones”, dijo Rowley. “Diría que estamos viendo un cambio en la forma en que interactuamos con los clientes y las conversaciones que mantenemos. Ya no vengo a vender X. En su lugar, díganos qué obstáculos tiene y podemos resolver ese punto de dolor. En lugar de pensar previamente, realmente queremos entender en qué parte del proceso se encuentra, qué eficiencia está tratando de lograr y trabajar para resolverlo. La tecnología puede responder a todas esas preguntas”.

Panasonic usó tecnología para ayudar a su cliente, Brooklyn Dumplings, a adaptar sus operaciones para volverse sin contacto en medio de la pandemia. Su ubicación en el East Village de Manhattan adoptó nuevos casilleros para alimentos que se abren con un código de barras que los clientes escanean con su teléfono. La comida se prepara y luego se mantiene calentada o enfriada a una temperatura fija en el casillero de alimentos hasta que el cliente llega a la tienda y la recoge, sin tener que interactuar con ningún empleado. La transacción, incluido el pedido y el pago, se realiza de forma digital.

“Esta agilidad y valentía encarnan los enfoques que estamos usando”, dijo Rowley. “Todos querían ir sin contacto. En Brooklyn Dumplings, un cliente simplemente abre el casillero y esto lleva las albóndigas a un nuevo nivel y brinda una experiencia completamente nueva”.

Añadió: “¿Sacrifico la frescura? No. Piense en lo que esto le hace a todo el concepto de servicios de comida para llevar y entrega. Durante la pandemia ha habido un tremendo enfoque en la comida para llevar. A medida que volvamos a una mayor interacción [en persona], todavía habrá personas que quieran hacer eso”.

La tecnología de casilleros para alimentos podría incluso abrir la puerta a establecimientos de alta cocina que se han visto particularmente afectados durante la pandemia, dijo.

Lea una entrevista con Denzil Rankine, coautor de “Reinventing Live”

Escucha y mide

Para conocer los nuevos problemas a los que se enfrentan los clientes, Panasonic se dio cuenta de que tenía que escuchar más. Y con más interacciones con los clientes a través de canales digitales, las herramientas de análisis son cruciales.

“Para ser justos, habíamos iniciado algunas conversaciones con proveedores sobre análisis (antes de la pandemia)”, dijo Rowley. “Hicimos una migración dentro de nuestro módulo general de clientes potenciales con el que trabajamos. Impulsamos ese proceso y lo llevamos a un nivel mucho más alto. Sabíamos el valor”.

Se tuvieron que hacer cambios sobre la marcha para optimizar las campañas en 2020 y seguir adelante.

“No podíamos esperar a que terminara una campaña y teníamos que acercarnos lo más posible al tiempo real”, explicó. "Usamos más pruebas A/B para descubrir cómo responder mejor a los clientes".

Con mejores análisis, Panasonic puede proporcionar más información sobre los clientes con los que interactúa y proporcionar comunicaciones más personalizadas y mensajes dirigidos, dijo Rowley.

“Desde una mentalidad de ventas, gran parte es para evaluar la efectividad del contacto en los puntos de contacto reales”, dijo. “Desde una perspectiva de marketing, todos tenemos la responsabilidad de la experiencia del cliente. Las ventas están mucho más enfocadas una vez que se establece el contacto, aprovechando al máximo esa relación en el futuro. El marketing considera aún más importantes esas primeras impresiones que establecen quiénes somos”.

¿Cómo es una pila tecnológica de eventos virtuales? Leer más aquí.

Señala que las interacciones con los clientes han evolucionado hasta el punto en que los prospectos ya han pasado una gran cantidad de tiempo en el sitio de la empresa antes de realizar una acción como hablar con un representante por teléfono. Es por eso que los mensajes deben ser consistentes.

“A partir de ahí”, dijo Rowley, “¿cómo continúas evolucionando la conversación? Equilibramos eso con lo que vemos de la industria también, y escuchamos mucho las conversaciones en el mercado”.

Para impulsar la escucha social, Panasonic recurrió a la línea de herramientas Quid de NetBase Quid. También dependen de Google Analytics y recientemente cambiaron de Marketo a Salesforce Marketing Cloud.

En busca de BETA

Panasonic tiene mucho de qué enorgullecerse en términos de los productos que tiene en el mercado, desde nuevas soluciones de tecnología de alimentos hasta proyectores que crean experiencias de entretenimiento para parques de diversiones. Pero presumir de su tecnología no es la mejor manera de iniciar una conversación con los clientes.

“Se trata de mantener el enfoque en torno a los valores y creencias, y comprender a su audiencia es realmente más crítico ahora que en el pasado”, dijo Rowley. “Podemos descansar en el hecho de que somos una marca de 100 años, pero necesitamos escuchar a los clientes, diseñar experiencias que sean atractivas y hacer algo con los comentarios y la aceptación, no solo reunirlos. Luego, utilice la experiencia para crear una mejor experiencia para el cliente”.

¿Quién es el público al que intenta llegar Panasonic? Rowley ha adoptado un nuevo grupo psicográfico de jóvenes profesionales dentro del panorama B2B conocido como BETA. Mantienen líneas borrosas entre el trabajo y la vida personal (eso es lo que significa la "B"), mientras abrazan la evolución ("E") y la tecnología ("T"), y también se ven a sí mismos como activistas (la "A") con sus colegas y para asuntos más importantes de la sociedad.

“Entre este grupo BETA, el 86 % cree que el liderazgo innovador es la forma de aumentar la confianza en la organización”, dijo Rowley. “Durante el último año y medio hemos tenido un fuerte enfoque en esto, que no estamos anunciando quiénes somos, sino que le damos a la gente una visión abierta de lo que estamos haciendo en el mercado. Las tendencias de comportamiento que vemos sugieren que esto es realmente importante y vale la pena educar a los clientes actuales y potenciales”.

El equipo de marketing de Panasonic amplió la producción de contenido a través de dos series de podcasts para hablar sobre temas más importantes en la industria e internamente en la empresa. También pasaron cuatro meses durante la pandemia revisando y actualizando su sitio web minimizando los puntos de clic para obtener la información que buscaban los clientes y utilizando análisis para comprender dónde pasaban la mayor parte del tiempo recopilando información.

“Trasladamos esa información a la experiencia del usuario porque entendimos que el valor estaba en nuestra propiedad”, dijo Rowley. El enfoque ahora está en tasas de rebote más bajas y una mayor participación en sus propiedades web, lo que indica interés y una venta probable.