A Panasonic adota eventos híbridos, muda a estratégia B2B e tem como alvo os BETAs

À medida que mais equipes de marketing B2B adotam estratégias B2C para engajar e converter clientes empresariais, a gigante da eletrônica Panasonic obteve sucesso ao se concentrar em engajar os clientes onde eles estão. E durante o COVID-19, isso inclui eventos virtuais.

“Tivemos que nos ajustar, pensar como empreendedores e, como empresa, observar como algumas das outras grandes marcas optaram por mudar”, disse o vice-presidente de marketing da Panasonic, Brian Rowley. “A capacidade de ser ágil é a maneira como abordamos os negócios e nosso marketing.”

Rowley é chefe de marketing da Panasonic System Solutions Company of North America. Isso inclui quatro unidades de negócios: a linha de produtos de mobilidade (Toughbooks e dispositivos móveis duráveis ​​relacionados); sistemas profissionais de vídeo e negócios (para parques de diversões, exposições e outras organizações); inovação de processos empresariais para manufatura e alimentos; e robótica e equipamentos fabris de grande porte.

“Quando a pandemia começou, estávamos a apenas algumas semanas de uma das feiras mais importantes do nosso espaço, a NAB Show”, disse Rowley. “Quando a pandemia chegou, esse show foi impactado. Fizemos a mudança em nossa abordagem e usamos um formato virtual.”

A Panasonic juntou-se à empresa de produção virtual DisruptAR para criar um evento virtual com realidade aumentada usando a câmera de vídeo Panasonic AW-UE150 PTZ e a tecnologia de tela verde. O evento aconteceu no Microsoft Teams.

A Panasonic passou a sediar 33 eventos virtuais em 2020 e, com alguma incerteza sobre o retorno dos eventos ao vivo no curto prazo, eles estão adotando uma abordagem híbrida.

“Pegamos nossa equipe [de eventos existentes] e realmente mudamos para uma equipe de produção virtual”, disse Rowley. “Alguns da equipe que está mais verticalmente dentro do negócio mudaram as habilidades para apoiar essa equipe de eventos.”

Leia mais sobre como os eventos virtuais vieram para ficar.

A Panasonic não precisou reduzir sua equipe de marketing ou contratar novos membros. Para apoiar os novos eventos híbridos, eles determinaram quais eram os ativos virtuais que substituiriam os materiais impressos, disse Rowley.

Sua equipe está acompanhando de perto as taxas de participação e está descobrindo que os eventos virtuais estão produzindo leads mais qualificados, em muitos casos.

“Uma das coisas com as quais todos podemos concordar é que naqueles dias de encontro com um cliente ou prospect em uma feira ou cara a cara, houve uma mudança. Vimos essa mudança ao longo do ano.”

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Resolvendo problemas do cliente

Sob Rowley, a abordagem da Panasonic ao marketing B2B mudou para uma estratégia centrada no cliente nos tipos de mensagens, canais e conteúdo que sua equipe usa para divulgar produtos e tópicos mais amplos do setor.

“A grande mudança para nós foi deixar de ser centrado em hardware para se tornar baseado em soluções”, disse Rowley. “Eu diria que estamos vendo uma mudança na maneira como interagimos com os clientes e nas conversas que estamos tendo. Não vou mais vender X. Em vez disso, diga-nos quais são os obstáculos que você tem e podemos resolver esse problema. Em vez de pré-pensar, realmente queremos entender em que ponto do processo você está, que eficiência está tentando alcançar e trabalhar para resolver isso. A tecnologia pode responder a todas essas perguntas.”

A Panasonic usou a tecnologia para ajudar seu cliente, Brooklyn Dumplings, a adaptar suas operações para se tornarem sem contato em meio à pandemia. Sua localização no East Village de Manhattan adotou novos armários de alimentos que abrem com um código de barras que os clientes digitalizam com o telefone. A comida é preparada e depois mantida aquecida ou resfriada a uma temperatura fixa no food lock até que o cliente venha até a loja e a pegue, sem ter que interagir com nenhum funcionário. A transação, incluindo pedido e pagamento, é feita digitalmente.

“Essa agilidade e destemor incorporam as abordagens que estamos usando”, disse Rowley. “Todo mundo queria ir sem contato. No Brooklyn Dumplings, um cliente apenas abre o armário, e isso leva os bolinhos a um novo nível e oferece uma experiência totalmente nova.”

Ele acrescentou: “Eu sacrifico o frescor? Não. Pense no que isso faz com todo o conceito de serviços de entrega e retirada. Durante a pandemia, houve um tremendo foco no take away. À medida que voltamos a uma interação mais [pessoal], ainda haverá pessoas que querem fazer isso.”

A tecnologia dos armários de alimentos pode até abrir as portas para restaurantes requintados que foram particularmente atingidos durante a pandemia, disse ele.

Leia uma entrevista com Denzil Rankine, coautor de “Reinventing Live”

Ouvir e medir

Para aprender sobre os novos problemas que os clientes enfrentam, a Panasonic percebeu que precisava ouvir mais. E com mais interações com os clientes acontecendo nos canais digitais, as ferramentas de análise são cruciais.

“Para ser justo, começamos algumas conversas com fornecedores sobre análises (antes da pandemia)”, disse Rowley. “Fizemos uma migração em nosso módulo geral de leads no qual trabalhamos. Nós empurramos esse processo e mudamos isso para uma marcha muito mais alta. Sabíamos o valor.”

As mudanças tiveram que ser feitas dinamicamente para otimizar as campanhas em 2020 e seguir em frente.

“Mal podíamos esperar que uma campanha terminasse e tínhamos que chegar o mais próximo possível do tempo real”, explicou ele. “Usamos mais testes A/B para descobrir como responder melhor aos clientes.”

Com melhores análises, a Panasonic é capaz de fornecer mais informações sobre os clientes com os quais se relaciona e fornecer comunicações mais personalizadas e mensagens direcionadas, disse Rowley.

“De uma mentalidade de vendas, muito disso é para avaliar a eficácia do contato em pontos de contato reais”, disse ele. “Do ponto de vista do marketing, todos nós temos a responsabilidade pela experiência do cliente. As vendas são muito mais focadas uma vez que o contato é estabelecido, aproveitando ao máximo esse relacionamento daqui para frente. O marketing vê como ainda mais importante aquelas primeiras impressões que estabelecem quem somos.”

Como é uma pilha de tecnologia de eventos virtuais? Leia mais aqui.

Ele ressalta que as interações com os clientes evoluíram a ponto de os clientes potenciais já terem passado muito tempo no site da empresa antes de tomarem uma atitude como falar com um representante ao telefone. É por isso que as mensagens devem ser consistentes.

“A partir daí”, disse Rowley, “como você continua a evoluir a conversa? Também equilibramos isso com o que vemos da indústria e ouvimos muito as conversas no mercado”.

Para aumentar a escuta social, a Panasonic recorreu à linha de ferramentas Quid da NetBase Quid. Eles também dependem do Google Analytics e recentemente fizeram a mudança do Marketo para o Salesforce Marketing Cloud.

Em busca de beta

A Panasonic tem muito do que se orgulhar em termos dos produtos que tem no mercado, desde novas soluções de tecnologia de alimentos até os projetores que constroem experiências de entretenimento para parques de diversões. Mas se gabar de sua tecnologia, essa não é a melhor maneira de começar uma conversa com os clientes.

“Trata-se de manter o foco em valores e crenças, e entender seu público é realmente mais importante agora do que no passado”, disse Rowley. “Podemos nos basear no fato de que somos uma marca de 100 anos, mas precisamos ouvir os clientes, projetar experiências que sejam envolventes e fazer algo com o feedback e abraçar, não apenas reuni-lo. Em seguida, utilize a experiência para criar uma melhor experiência para o cliente.”

Quem é o público que a Panasonic está tentando alcançar? Rowley abraçou um novo grupo psicográfico de profissionais mais jovens dentro do cenário B2B conhecido como BETAs. Eles mantêm linhas borradas entre trabalho e vida pessoal (é o que o "B" significa), enquanto abraçam a evolução ("E") e a tecnologia ("T"), e também se veem como ativistas (o "A") com seus colegas e para questões maiores na sociedade.

“Dentro deste grupo BETA, 86% acreditam que a liderança de pensamento é o caminho para aumentar a confiança com a organização”, disse Rowley. “No último ano e meio tivemos um forte foco nisso, que não estamos anunciando quem somos, mas dando às pessoas uma visão aberta do que estamos fazendo no mercado. As tendências de comportamento que vemos sugerem que isso é realmente importante e vale a pena educar os clientes atuais e potenciais.”

A equipe de marketing da Panasonic expandiu a produção de conteúdo por meio de duas séries de podcasts para falar sobre questões maiores no setor e internamente na empresa. Eles também passaram quatro meses durante a pandemia revisando e atualizando seu site, minimizando os pontos de clique para obter as informações que os clientes procuravam e usando análises para entender onde estavam gastando mais tempo coletando informações.

“Mudamos essas informações para a experiência do usuário porque entendemos que o valor estava em nossa propriedade”, disse Rowley. O foco agora está em taxas de rejeição mais baixas e maior engajamento em suas propriedades na web, o que indica interesse e uma provável venda.