パナソニックはハイブリッドイベントを採用し、B2B戦略を転換し、ベータ版をターゲットにしています

より多くのB2BマーケティングチームがB2C戦略を採用してビジネス顧客を引き付け、転換するにつれて、エレクトロニクス大手のパナソニックは、彼らがいる場所で顧客を引き付けることに焦点を当てることに成功しました。 そして、COVID-19の期間中、これには仮想イベントが含まれます。

パナソニックのマーケティング担当副社長であるブライアン・ローリーは、次のように述べています。 「アジャイルになる能力は、私たちがビジネスとマーケティングに取り組む方法です。」

Rowleyは、北米のPanasonic SystemSolutionsCompanyのマーケティング責任者です。 これには、4つのビジネスユニットが含まれます。モビリティ製品ライン（Toughbooksおよび関連する耐久性のあるモバイルデバイス）。 プロのビデオおよびビジネスシステム（遊園地、展示会、その他の組織向け）。 製造および食品のエンタープライズプロセスイノベーション。 ロボット工学と大規模な工場設備。

「パンデミックが始まったとき、私たちは私たちのスペースで最も重要な見本市の1つであるNABショーからわずか数週間しか離れていませんでした」とローリーは言いました。 「パンデミックが発生したとき、そのショーは影響を受けました。 アプローチを変更し、仮想フォーマットを使用しました。」

パナソニックは、仮想制作会社DisruptARと協力して、パナソニックAW-UE150PTZビデオカメラとグリーンスクリーンテクノロジーを使用して拡張現実を備えた仮想イベントを作成しました。 イベントはMicrosoftTeamsで行われました。

パナソニックは2020年に33の仮想イベントを主催し続け、短期間のライブイベントの復活については不確実性があり、ハイブリッドアプローチを採用しています。

「[既存のイベント]チームを採用し、実際に仮想制作チームに移行しました」とRowley氏は述べています。 「ビジネス内でより垂直にいるチームの一部は、そのイベントチームをサポートするためにスキルをシフトしました。」

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パナソニックは、マーケティングチームを減らしたり、新しいメンバーを雇ったりする必要はありませんでした。 ローリー氏によると、新しいハイブリッドイベントをサポートするために、印刷物に取って代わる仮想資産を決定しました。

彼のチームは出席率を注意深く監視しており、多くの場合、仮想イベントがより適格なリードを生み出していることを発見しています。

「私たち全員が同意できることの1つは、見本市や対面で顧客や見込み客に会った当時、変化があったことです。 年間を通じてその変化が見られました。」

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顧客の問題を解決する

ローリーの下で、B2Bマーケティングに対するパナソニックのアプローチは、彼のチームが製品やより広範な業界トピックについての情報を広めるために使用するメッセージ、チャネル、およびコンテンツの種類における顧客中心の戦略にシフトしました。

「私たちにとっての大きな変化は、ハードウェア中心からソリューションベースへの移行でした」とローリー氏は述べています。 「お客様とのやり取りや会話の仕方に変化が見られていると思います。 Xを販売するために来ているわけではありません。代わりに、どのような障害があるかを教えてください。その問題点を解決できます。 事前に考えるのではなく、プロセスのどこにいるのか、どのような効率を達成しようとしているのかを理解し、それを解決するために努力したいと考えています。 テクノロジーはこれらすべての質問に答えることができます。」

パナソニックはテクノロジーを使用して、クライアントであるブルックリン餃子が、パンデミックの真っ只中に非接触型になるように業務を適応させるのを支援しました。 マンハッタンのイーストビレッジにある彼らの場所は、顧客が自分の電話でスキャンするバーコードで開く新しいフードロッカーを採用しました。 食品は調理された後、顧客が来店して受け取るまで、従業員とやり取りすることなく、フードロッカー内で一定の温度に加熱または冷却されます。 注文や支払いを含む取引はすべてデジタルで行われます。

「この敏捷性と恐れを知らないことは、私たちが使用しているアプローチを体現しています」とローリーは言いました。 「誰もが非接触型決済を望んでいました。 ブルックリン餃子では、顧客がロッカーを開けるだけで、餃子を新しいレベルに引き上げ、まったく新しい体験を提供しています。」

彼はさらに、「私は鮮度を犠牲にしますか？ いいえ。これがテイクアウトおよび配達サービスの概念全体にどのような影響を与えるかを考えてください。 パンデミックの間、テイクアウトに非常に焦点が当てられました。 より多くの[対面]のやりとりに戻ると、それをやりたいと思う人がまだいるでしょう。」

フードロッカー技術は、パンデミックの際に特に大きな打撃を受けた高級ダイニング施設への扉を開くかもしれないと彼は言った。

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聞いて測定する

パナソニックは、お客様が直面する新たな問題を知るために、もっと耳を傾ける必要があることに気づきました。 また、デジタルチャネルを介して顧客とのやり取りが増える中、分析ツールは非常に重要です。

「公平を期すために、私たちは（パンデミックの前に）分析についてベンダーといくつかの会話を始めました」とローリーは言いました。 「私たちは、私たちが取り組んでいる全体的なリードモジュール内で移行を行いました。 私たちはそのプロセスを推し進め、それをはるかに高いギアに移しました。 私たちはその価値を知っていました。」

2020年のキャンペーンを最適化し、前進させるためには、オンザフライで変更を加える必要がありました。

「キャンペーンが終了するのを待つことができず、可能な限りリアルタイムに近づける必要がありました」と彼は説明しました。 「より多くのA/Bテストを使用して、顧客に最適に対応する方法を見つけました。」

パナソニックは、より優れた分析により、顧客が関わっている顧客についてより多くの洞察を提供し、よりカスタマイズされたコミュニケーションとターゲットを絞ったメッセージングを提供できるとローリー氏は述べています。

「販売の考え方から、それの多くは実際のタッチポイントでの接触の有効性を評価するためのものです」と彼は言いました。 「マーケティングの観点から、私たち全員が顧客体験に責任を負っています。 連絡先が確立されると、販売ははるかに重視され、今後はその関係を最大限に活用します。 マーケティングは、私たちが誰であるかを確立する第一印象をさらに重要視しています。」

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彼は、顧客とのやり取りが進化し、見込み客が電話で担当者と話すなどの行動を取る前に、会社のサイトですでに多くの時間を費やしていると指摘しています。 これが、メッセージングに一貫性を持たせる必要がある理由です。

「そこから」とローリーは言いました。「どうやって会話を進化させ続けますか？ 私たちはそれと業界から見たものとのバランスを取り、市場での会話をよく聞いています。」

ソーシャルリスニングを強化するために、パナソニックはNetBaseQuidのQuidツールラインに目を向けました。 また、Google Analyticsに依存しており、最近、MarketoからSalesforceMarketingCloudに移行しました。

ベータ版を求めて

パナソニックは、新しい食品技術ソリューションから遊園地のエンターテインメント体験を構築するプロジェクターまで、市場に出回っている製品の点で誇りに思うことがたくさんあります。 しかし、彼らの技術を自慢することは、顧客との会話を始めるための最良の方法ではありません。

「それは価値観と信念に焦点を合わせ続けることであり、あなたの聴衆を理解することは過去よりも今では本当に重要です」とローリーは言いました。 「私たちは100年の歴史を持つブランドであるという事実に頼ることができますが、顧客の声に耳を傾け、魅力的な体験をデザインし、フィードバックを集めて受け入れるだけでなく、何かをする必要があります。 次に、そのエクスペリエンスを活用して、より優れたカスタマーエクスペリエンスを作成します。」

パナソニックがリーチしようとしているオーディエンスは誰ですか？ Rowleyは、ベータ版として知られるB2Bランドスケープ内の若い専門家の新しいサイコグラフィックグループを採用しました。 彼らは、進化（「E」）とテクノロジー（「T」）を受け入れ、自分たちを活動家（「A」）と見なしながら、仕事と私生活のあいだのあいまいな境界線を維持します（これが「B」の略です）。彼らの同僚と社会のより大きな問題のために。

「このベータグループの中で、86％が、ソートリーダーシップが組織との信頼を高める方法であると信じています」とRowley氏は述べています。 「過去1年半の間、私たちはこれに重点を置いてきました。私たちは自分たちが誰であるかを宣伝するのではなく、市場で何をしているのかを人々に公開します。 私たちが見ている行動の傾向は、これが本当に重要であり、現在および将来の顧客について教育する価値があることを示唆しています。」

パナソニックのマーケティングチームは、2つのポッドキャストシリーズを通じてコン​​テンツ制作を拡大し、業界および社内のより大きな問題について話し合いました。 また、パンデミックの間、クリックポイントを最小限に抑えて顧客が探している情報を取得し、分析を使用して情報の収集に最も時間を費やしている場所を理解することにより、Webサイトのレビューと更新に4か月を費やしました。

「私たちは、価値が私たちの財産にあることを理解したので、その情報をユーザーエクスペリエンスに移しました」とローリーは言いました。 現在の焦点は、バウンス率の低下とWebプロパティへのエンゲージメントの向上であり、これは関心と販売の可能性を示しています。