Panasonic은 하이브리드 이벤트를 수용하고 B2B 전략을 전환하며 베타를 목표로 합니다.

더 많은 B2B 마케팅 팀이 비즈니스 고객을 참여시키고 전환시키기 위해 B2C 전략을 채택함에 따라 전자 대기업 Panasonic은 고객이 있는 곳에 집중하는 데 성공했습니다. 그리고 COVID-19 동안에는 가상 이벤트가 포함됩니다.

Panasonic의 마케팅 부사장인 Brian Rowley는 "우리는 기업가로서 생각하고 회사로서 다른 대형 브랜드가 어떻게 변화하기로 선택했는지 살펴보아야 했습니다."라고 말했습니다. "민첩할 수 있는 능력은 우리가 비즈니스와 마케팅에 접근하는 방식입니다."

Rowley는 북미 Panasonic System Solutions Company의 마케팅 책임자입니다. 여기에는 4개의 사업부가 포함됩니다. 이동성 제품 라인(터프북 및 관련 내구성 모바일 장치); 전문 비디오 및 비즈니스 시스템(유원지, 전시회 및 기타 조직용); 제조 및 식품을 위한 기업 프로세스 혁신; 로봇 및 대형 공장 장비.

"팬데믹이 시작되었을 때 우리 공간에서 가장 중요한 무역 박람회 중 하나인 NAB 쇼가 불과 몇 주밖에 남지 않았습니다."라고 Rowley가 말했습니다. “팬데믹이 닥쳤을 때, 그 쇼는 영향을 받았습니다. 접근 방식을 변경하고 가상 형식을 사용했습니다.”

Panasonic은 가상 제작 회사인 DisruptAR과 협력하여 Panasonic AW-UE150 PTZ 비디오 카메라와 그린 스크린 기술을 사용하여 증강 현실이 포함된 가상 이벤트를 만들었습니다. 이벤트는 Microsoft Teams에서 진행되었습니다.

Panasonic은 계속해서 2020년에 33개의 가상 이벤트를 주최했으며 단기적으로 라이브 이벤트의 반환에 대한 불확실성이 있기 때문에 하이브리드 방식을 수용하고 있습니다.

"우리는 [기존 이벤트] 팀을 가져갔고 실제로 가상 프로덕션 팀으로 전환했습니다."라고 Rowley가 말했습니다. "비즈니스 내에서 수직적인 일부 팀은 해당 이벤트 팀을 지원하기 위해 기술을 전환했습니다."

가상 이벤트가 지속되는 방식에 대해 자세히 알아보세요.

Panasonic은 마케팅 팀을 축소하거나 새로운 구성원을 고용할 필요가 없었습니다. 새로운 하이브리드 이벤트를 지원하기 위해 인쇄 자료를 대체할 가상 자산이 무엇인지 결정했다고 Rowley는 말했습니다.

그의 팀은 출석률을 면밀히 관찰하고 있으며 많은 경우 가상 이벤트가 더 많은 자격을 갖춘 리드를 생성하고 있음을 발견했습니다.

“우리 모두가 동의할 수 있는 것 중 하나는 무역 박람회에서 고객이나 잠재 고객을 만나거나 직접 대면하는 시대에 변화가 있었다는 것입니다. 우리는 그 변화를 1년 내내 목격했습니다.”

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고객 문제 해결

Rowley 아래에서 B2B 마케팅에 대한 Panasonic의 접근 방식은 그의 팀이 제품 및 더 광범위한 산업 주제에 대한 소문을 퍼뜨리는 데 사용하는 메시지, 채널 및 콘텐츠 종류에서 고객 중심 전략으로 전환되었습니다.

"우리에게 가장 큰 변화는 하드웨어 중심에서 솔루션 기반으로의 전환이었습니다."라고 Rowley는 말했습니다. “우리가 고객과 대화하는 방식과 대화 방식에 변화가 일어나고 있다고 말하고 싶습니다. 더 이상 X를 판매하기 위해 오는 것이 아닙니다. 대신 어떤 장애물이 있는지 알려주십시오. 그러면 해당 문제를 해결할 수 있습니다. 미리 생각하는 대신, 우리는 당신이 어떤 과정에서 어떤 효율성을 달성하려고 하는지 이해하고 그것을 해결하기 위해 노력하기를 정말로 원합니다. 기술은 이러한 모든 질문에 답할 수 있습니다.”

Panasonic은 기술을 사용하여 고객인 Brooklyn Dumplings가 대유행 중에 비접촉식으로 운영되도록 조정했습니다. 맨해튼의 이스트 빌리지(East Village)에 있는 그들의 위치는 고객이 휴대전화로 스캔하는 바코드로 열리는 새로운 식품 보관함을 채택했습니다. 음식은 준비된 후 푸드 로커에서 일정 온도로 가열 또는 냉각되어 고객이 직원과 상호 작용할 필요 없이 매장에 와서 픽업할 때까지 유지됩니다. 주문과 결제를 포함한 거래는 모두 디지털 방식으로 이루어집니다.

Rowley는 "이 민첩성과 두려움이 없는 것은 우리가 사용하는 접근 방식을 구현합니다."라고 말했습니다. “모두가 비접촉 방식을 원했습니다. Brooklyn Dumplings에서는 고객이 보관함을 열기만 하면 만두를 새로운 차원으로 끌어올리고 완전히 새로운 경험을 선사합니다.”

이어 “신선함을 희생하는 걸까? 아니오. 이것이 테이크아웃 및 배달 서비스의 전체 개념에 미치는 영향을 생각해 보십시오. 팬데믹 기간 동안 테이크아웃에 대한 엄청난 관심이 있었습니다. 더 많은 [대면] 상호 작용으로 돌아가면 여전히 그렇게 하기를 원하는 사람들이 있을 것입니다.”

식품 보관함 기술은 전염병 동안 특히 큰 타격을 입은 고급 식당의 문을 열 수도 있다고 그는 말했습니다.

"Reinventing Live"의 공동 저자인 Denzil Rankine과의 인터뷰 읽기

듣고 측정

고객이 직면한 새로운 문제에 대해 알아보기 위해 Panasonic은 더 귀를 기울여야 함을 깨달았습니다. 그리고 디지털 채널을 통해 더 많은 고객 상호 작용이 발생함에 따라 분석 도구가 중요해졌습니다.

Rowley는 "공정하게 말해서 우리는 분석에 대해 공급업체와 몇 가지 대화를 시작했습니다(팬데믹 이전)."라고 말했습니다. “우리는 작업하는 전체 리드 모듈 내에서 마이그레이션을 수행했습니다. 우리는 그 과정을 밀고 훨씬 더 높은 기어로 옮겼습니다. 우리는 그 가치를 알고 있었습니다.”

2020년에 캠페인을 최적화하고 앞으로 나아가기 위해 즉시 변경해야 했습니다.

"캠페인이 끝날 때까지 기다릴 수 없었고 가능한 한 실시간에 가까워야 했습니다."라고 그는 설명했습니다. "고객에게 가장 잘 대응하는 방법을 알아내기 위해 더 많은 A/B 테스트를 사용했습니다."

파나소닉은 더 나은 분석을 통해 고객이 참여하는 고객에 대한 더 많은 통찰력을 제공하고 더 맞춤화된 커뮤니케이션 및 대상 메시징을 제공할 수 있다고 Rowley는 말했습니다.

그는 “영업 마인드에서 실제 접점에 대한 접촉의 효율성을 평가하기 위한 것이 많다”고 말했다. “마케팅 관점에서 우리 모두는 고객 경험에 대한 책임이 있습니다. 영업은 일단 연락이 이루어지면 그 관계를 최대한 활용하는 데 훨씬 더 중점을 둡니다. 마케팅은 우리가 누구인지를 결정짓는 첫인상을 훨씬 더 중요하게 생각합니다.”

가상 이벤트 기술 스택은 어떻게 생겼습니까? 여기에서 더 읽어보세요.

그는 잠재 고객이 전화로 담당자와 이야기하는 것과 같은 조치를 취하기 전에 이미 회사 사이트에서 많은 시간을 소비한 지점까지 고객 상호 작용이 발전했다고 지적합니다. 이것이 메시징이 일관되어야 하는 이유입니다.

"거기서," Rowley가 말했습니다. 우리는 업계에서 보는 것과 균형을 맞추고 시장에서 대화를 많이 경청합니다.”

사회적 경청을 강화하기 위해 Panasonic은 NetBase Quid의 Quid 도구 라인으로 눈을 돌렸습니다. 또한 Google Analytics에 의존하고 있으며 최근에는 Marketo에서 Salesforce Marketing Cloud로 전환했습니다.

베타를 찾아서

Panasonic은 새로운 식품 기술 솔루션부터 놀이동산을 위한 엔터테인먼트 경험을 구축하는 프로젝터에 이르기까지 시장에 나와 있는 제품에 대해 자랑스러워할 것이 많습니다. 그러나 기술을 자랑하는 것은 고객과 대화를 시작하는 가장 좋은 방법은 아닙니다.

Rowley는 "가치와 신념에 계속 초점을 맞추는 것입니다. 청중을 이해하는 것이 과거보다 훨씬 더 중요합니다."라고 말했습니다. “우리는 우리가 100년 된 브랜드라는 사실에 안도할 수 있지만, 우리는 고객의 소리에 귀를 기울이고, 매력적인 경험을 디자인하고, 피드백을 수집하는 것이 아니라 이를 수용하고 수용해야 합니다. 그런 다음 경험을 활용하여 더 나은 고객 경험을 만드십시오.”

Panasonic이 도달하려는 청중은 누구입니까? Rowley는 BETA로 알려진 B2B 환경 내에서 젊은 전문가들로 구성된 새로운 심리학자 그룹을 수용했습니다. 그들은 일과 개인 생활("B"가 의미하는 것) 사이의 모호한 경계 를 유지하면서 진화 ("E")와 기술 ("T")을 포용하고 스스로를 활동가 ("A")로 봅니다. 동료와 사회의 더 큰 문제에 대해.

"이 베타 그룹 중 86%가 사고 리더십이 조직에 대한 신뢰를 높이는 방법이라고 믿습니다."라고 Rowley가 말했습니다. “지난 1년 반 동안 우리는 우리가 누구인지 광고하는 것이 아니라 사람들에게 시장에서 우리가 하고 있는 일에 대한 열린 시각을 제공하는 데 중점을 두었습니다. 우리가 보는 행동 경향은 이것이 정말 중요하고 현재 및 잠재 고객에게 교육할 가치가 있음을 시사합니다.”

Panasonic 마케팅 팀은 업계와 회사 내부의 더 큰 문제에 대해 이야기하기 위해 두 개의 팟캐스트 시리즈를 통해 콘텐츠 제작을 확장했습니다. 그들은 또한 팬데믹 기간 동안 고객이 찾고 있는 정보를 얻기 위해 클릭 지점을 최소화하고 분석을 사용하여 정보 수집에 가장 많은 시간을 소비하는 위치를 파악함으로써 웹 사이트를 검토하고 새로고침하는 데 4개월을 보냈습니다.

"우리는 가치가 우리 자산에 있다는 것을 이해했기 때문에 해당 정보를 사용자 경험으로 옮겼습니다."라고 Rowley는 말했습니다. 이제 관심과 판매 가능성을 나타내는 웹 속성에 대한 낮은 이탈률과 높은 참여에 초점을 맞춥니다.