Panasonic îmbrățișează evenimente hibride, schimbă strategia B2B și vizează versiunile BETA

Pe măsură ce mai multe echipe de marketing B2B adoptă strategii B2C pentru a angaja și a converti clienții de afaceri, gigantul din electronice Panasonic și-a găsit succes în a se concentra pe atragerea clienților acolo unde se află. Și în timpul COVID-19, asta include evenimente virtuale.

„A trebuit să ne adaptăm, să gândim ca antreprenori și, ca companie, să vedem cum unele dintre celelalte mărci mari au ales să se schimbe”, a declarat Brian Rowley, vicepreședintele de marketing al Panasonic. „Abilitatea de a fi agil este modul în care abordăm afacerea și marketingul nostru.”

Rowley este șeful de marketing pentru Panasonic System Solutions Company din America de Nord. Aceasta include patru unități de afaceri: linia de produse pentru mobilitate (Toughbooks și dispozitive mobile durabile aferente); sisteme video profesionale și de afaceri (pentru parcuri de distracție, expoziții și alte organizații); inovarea proceselor de întreprindere pentru producție și alimentație; și robotică și echipamente pentru fabrici mari.

„Când a început pandemia, eram la doar câteva săptămâni distanță de unul dintre cele mai importante târguri comerciale din spațiul nostru, NAB Show”, a spus Rowley. „Când a lovit pandemia, spectacolul a fost afectat. Am făcut o schimbare în abordarea noastră și am folosit un format virtual.”

Panasonic a făcut echipă cu compania de producție virtuală DisruptAR pentru a crea un eveniment virtual cu realitate augmentată folosind camera video PTZ Panasonic AW-UE150 și tehnologia ecranului verde. Evenimentul a avut loc pe Microsoft Teams.

Panasonic a continuat să găzduiască 33 de evenimente virtuale în 2020 și, având o anumită incertitudine cu privire la revenirea evenimentelor live pe termen scurt, adoptă o abordare hibridă.

„Ne-am luat echipa noastră [de evenimente existente] și am trecut de fapt la o echipă de producție virtuală”, a spus Rowley. „O parte din echipa care se află mai pe verticală în business și-au schimbat abilitățile pentru a sprijini acea echipă de evenimente.”

Citiți mai multe despre cum evenimentele virtuale sunt aici pentru a rămâne.

Panasonic nu a trebuit să-și reducă echipa de marketing sau să angajeze noi membri. Pentru a sprijini noile evenimente hibride, ei au determinat care sunt activele virtuale care ar înlocui materialele de tipărire, a spus Rowley.

Echipa sa urmărește cu atenție ratele de prezență și constată că evenimentele virtuale produc clienți potențiali mai calificați, în multe cazuri.

„Unul dintre lucrurile asupra cărora putem fi cu toții de acord este că acele zile în care întâlnim un client sau un prospect la o expoziție comercială sau față în față, a existat o schimbare. Am văzut această schimbare de-a lungul anului.”

Ce părere aveți despre evenimentele în persoană, virtuale sau hibride? Răspunde acum la Indexul nostru de participare la evenimente!

Faceți clic aici pentru a participa la sondajul de 2 minute!

Rezolvarea problemelor clienților

Sub Rowley, abordarea Panasonic față de marketingul B2B s-a mutat către o strategie centrată pe client în tipurile de mesaje, canale și conținut pe care echipa sa le folosește pentru a răspândi informații despre produse și subiecte mai ample din industrie.

„Marea schimbare pentru noi a fost trecerea de la a fi centrat pe hardware la a deveni bazat pe soluții”, a spus Rowley. „Aș spune că observăm o schimbare în modul în care interacționăm cu clienții și în conversațiile pe care le avem. Nu mai intru să-l vând pe X. În schimb, spune-ne ce obstacole ai și putem rezolva acel punct de durere. În loc să ne gândim dinainte, vrem cu adevărat să înțelegem unde vă aflați în proces, ce eficiență încercați să obțineți și să muncim pentru a rezolva acest lucru. Tehnologia poate răspunde la toate aceste întrebări.”

Panasonic a folosit tehnologia pentru a-și ajuta clientul, Brooklyn Dumplings, să își adapteze operațiunile pentru a deveni fără contact în mijlocul pandemiei. Locația lor din East Village din Manhattan a adoptat noi dulapuri pentru alimente care se deschid cu un cod de bare pe care clienții îl scanează cu telefonul. Mâncarea este pregătită și apoi ținută încălzită sau răcită la o temperatură fixă ​​în dulapul alimentar până când clientul vine la magazin și o ridică, fără a fi nevoie să interacționeze cu vreun angajat. Tranzacția, inclusiv comanda și plata, se face digital.

„Această agilitate și neînfricare întruchipează abordările pe care le folosim”, a spus Rowley. „Toată lumea dorea să meargă fără contact. La Brooklyn Dumplings, un client doar deschide dulapul, iar acest lucru duce găluștele la un nou nivel și oferă o experiență cu totul nouă.”

El a adăugat: „Oare sacrific prospețimea? Nu. Gândiți-vă la ce are acest lucru asupra întregului concept de servicii de livrare și livrare. În timpul pandemiei, sa pus un accent extraordinar pe mâncarea la pachet. Pe măsură ce ne întoarcem la mai multe interacțiuni [în persoană], vor mai exista oameni care vor să facă asta.”

Tehnologia dulapurilor pentru alimente ar putea chiar deschide ușa localurilor de mese rafinate care au fost lovite deosebit de puternic în timpul pandemiei, a spus el.

Citiți un interviu cu Denzil Rankine, coautor al cărții „Reinventing Live”

Ascultă și măsoară

Pentru a afla despre noile probleme cu care se confruntă clienții, Panasonic și-a dat seama că trebuie să asculte mai mult. Și cu mai multe interacțiuni cu clienții care au loc pe canalele digitale, instrumentele de analiză sunt cruciale.

„În dreptate, am început niște conversații cu furnizorii despre analize (înainte de pandemie)”, a spus Rowley. „Am făcut o migrare în cadrul modulului nostru general de clienți potențiali din care lucrăm. Am împins acel proces și l-am mutat într-o treaptă mult mai mare. Știam valoarea.”

Modificările trebuiau făcute din mers pentru a optimiza campaniile în 2020 și pentru a merge mai departe.

„Abia așteptam să se încheie o campanie și trebuia să ne apropiem cât de mult puteam de timpul real”, a explicat el. „Am folosit mai multe teste A/B pentru a ne da seama cum să răspundem cel mai bine clienților.”

Cu analize mai bune, Panasonic este capabil să ofere mai multe informații despre clienții cu care interacționează și să ofere comunicații mai personalizate și mesaje țintite, a spus Rowley.

„Din mentalitatea vânzărilor, o mare parte este pentru a evalua eficiența contactului asupra punctelor de contact reale”, a spus el. „Din perspectiva de marketing, toți avem responsabilitatea pentru experiența clienților. Vânzările sunt mult mai concentrate odată ce contactul este stabilit, profitând la maximum de acea relație în viitor. Marketingul vede ca și mai importante acele prime impresii care stabilesc cine suntem.”

Cum arată o stivă tehnologică de evenimente virtuale? Citiți mai multe aici.

El subliniază că interacțiunile cu clienții au evoluat până la punctul în care clienții potențiali au petrecut deja mult timp pe site-ul companiei înainte de a întreprinde o acțiune cum ar fi vorbirea cu un reprezentant la telefon. Acesta este motivul pentru care mesajele trebuie să fie consecvente.

„De acolo”, a spus Rowley, „cum continui să evoluezi conversația? Echilibrăm asta cu ceea ce vedem și din industrie și ascultăm mult conversațiile de pe piață.”

Pentru a stimula ascultarea socială, Panasonic a apelat la linia de instrumente Quid de la NetBase Quid. De asemenea, depind de Google Analytics și au făcut recent trecerea de la Marketo la Salesforce Marketing Cloud.

În căutarea BETA

Panasonic are multe de care să fie mândru în ceea ce privește produsele pe care le au pe piață, de la noile soluții de tehnologie alimentară până la proiectoarele care construiesc experiențe de divertisment pentru parcurile de distracție. Dar lăudându-te cu tehnologia lor, aceasta nu este cea mai bună modalitate de a începe o conversație cu clienții.

„Este vorba de a menține concentrarea asupra valorilor și credințelor, iar înțelegerea publicului este cu adevărat esențială mai mult acum decât în ​​trecut”, a spus Rowley. „Ne putem baza pe faptul că suntem un brand vechi de 100 de ani, dar trebuie să ascultăm clienții, să proiectăm experiențe captivante și să facem ceva cu feedback-ul și să îmbrățișăm, nu doar să le adunăm. Apoi, utilizați experiența pentru a crea o experiență mai bună pentru clienți.”

Care este publicul la care încearcă să ajungă Panasonic? Rowley a îmbrățișat un nou grup psihografic de profesioniști mai tineri în peisajul B2B, cunoscut sub numele de BETA. Ei mențin linii neclare între muncă și viața personală (aceasta este ceea ce înseamnă „B”), în timp ce îmbrățișează evoluția („E”) și tehnologia („T”) și, de asemenea, se văd ca activiști („A”) cu colegilor lor și pentru probleme mai mari din societate.

„Din acest grup BETA, 86% cred că leadership-ul de gândire este modalitatea de a crește încrederea în organizație”, a spus Rowley. „În ultimul an și jumătate, ne-am concentrat foarte mult pe acest lucru, că nu facem publicitate pentru cine suntem, ci oferim oamenilor o viziune deschisă asupra a ceea ce facem pe piață. Tendințele de comportament pe care le vedem sugerează că acest lucru este cu adevărat important și merită educat clienții actuali și potențiali despre aceasta.”

Echipa de marketing Panasonic a extins producția de conținut prin două serii de podcasturi pentru a vorbi despre probleme mai mari din industrie și pe plan intern la companie. Ei au petrecut, de asemenea, patru luni în timpul pandemiei, revizuind și reîmprospătându-și site-ul web, reducând la minimum punctele de clic pentru a obține informațiile pe care clienții le căutau și folosind analize pentru a înțelege unde petrec cel mai mult timp culegând informații.

„Am mutat aceste informații în experiența utilizatorului pentru că am înțeles că valoarea se află în proprietatea noastră”, a spus Rowley. Accentul se pune acum pe rate mai mici de respingere și pe un angajament mai mare pe proprietățile lor web, ceea ce indică interes și o vânzare probabilă.