媒體策略並不像看起來那麼瘋狂

已發表: 2022-04-20

1. 價值交付軍備競賽

部分答案可以在營銷的永久軍備競賽中找到。

內容營銷使公司能夠在購買過程的早期階段向消費者提供價值，而不是其他方式； 但是隨著內容營銷變得越來越普遍，媒體使這種情況發生在更早的階段。

ProfitWell 體現了這一理念。 該公司在一個競爭激烈的小型市場中運營：根據創始人兼首席執行官帕特里克坎貝爾的說法， “世界上只有 10 萬到 15 萬家訂閱公司”。 ProfitWell 是服務於市場的三大主要公司之一——每家公司都有成熟的內容營銷策略，針對相同類型內容的大致相同關鍵詞。

在這個市場上，僅靠內容營銷是很難區分的； 但是，像 Recur Media 這樣的媒體遊戲，讓 ProfitWell 能夠比其內容營銷受限的競爭對手更早地接觸到更大的受眾群體。 他們可以在沒有競爭的領域競爭，在競爭對手之前“贏得人心”。

這是有效的，因為大多數內容營銷——尤其是 SEO 內容——在情境中是有用的，對在特定時間有特定問題的特定人有幫助。 正如 HubSpot 的 Kieran Flanagan 所說， “教育……只有在你需要的時候才有意義。” 但媒體內容的吸引力更為普遍：它可以為更多的受眾提供持續的價值。

這是價值交付軍備競賽。 在內容營銷前的世界中，與公司互動的大部分好處來自產品使用：

產品最好的公司獲勝

內容營銷的出現使公司能夠通過回答問題和解決問題，在購買過程的早期階段為更多的受眾提供價值。 成功的標準發生了變化：

擁有最有用的內容營銷（和最好的產品）的公司獲勝

現在，媒體也提供了類似的優勢。 隨著軍備競賽的進行，ProfitWell 等公司押注成功的標準再次發生變化：

擁有最具吸引力的媒體策略（以及最有用的內容營銷和最好的產品）的公司獲勝

2.產品營銷狗糧策略

第二個理由是產品營銷的形式。

許多產品與媒體相鄰，提供創建和分發媒體內容所需的基礎設施：視頻主機、轉錄工具和播客平台。 對於這些公司來說，對媒體內容的投資更容易證明其合理性，因為它兼具品牌和產品營銷的雙重職責。

以視頻託管平台 Wistia 為例。 它在原創視頻系列上投入了大量資金（如動畫節目 Gear Squad vs Dr. Boring）。 該公司的主要動機是品牌親和力，它將其描述為基於品牌和消費者之間共享價值觀的持久關係。 很容易看出這些好處是如何發揮作用的：

  • 它的視頻系列以一種與其他公司截然不同的方式提供低調的教育。
  • 它吸引了一群認同 Wistia 價值觀的營銷人員。
  • 該公司採納了自己的建議，建立了它建議其追隨者建立的戰略類型。

但品牌親和力的好處——儘管可信且重要——可能會在很長一段時間內以一種難以解釋的方式累積。

這種弱點被第二個好處所抵消：觀看 Wistia 視頻系列提供了 Wistia產品的切實體驗。

它展示了 Wistia 頻道、Wistia 播放器的功能以及 Wistia 託管計劃的緩衝。 沒有免費試用或聯繫表格來管理這種體驗。 它是產品主導內容的最終體現：提供漏斗底部產品體驗的漏斗頂部內容。

直接進入第一手產品體驗的接入點的好處是反應更快。 長期受眾增長和短期產品營銷的這種一舉兩得的做法為媒體投資提供了令人信服的理由。

3. IPO後意識遊戲

隨著公司向高端市場轉移，媒體戰略也可以通過改變優先級的鏡頭來解釋。

隨著公司的發展，一些問題得到了解決，新的問題出現了。 媒體策略可以幫助解決增長後期出現的許多問題——如 HubSpot 所示。

作為一家上市公司，HubSpot 面向雙重受眾進行營銷：希望購買軟件的商業客戶的“傳統”受眾以及投資者、記者和 Gartner 分析師的受眾。 作為一家上市公司，這兩個受眾都在公司的感知價值中發揮作用，不僅影響公司的收入，還影響其股價。 在 HubSpot 的案例中，“意識”具有切實的價值。

再加上 HubSpot 早就“解決”了獲客問題。

公司擁有大量成功的收購渠道和轉換機制； 它持續增長的最大障礙就是讓盡可能多的人填補漏斗的頂端。 公司發展得越大，維持它所需的受眾就越大。 輸入播客網絡等媒體播放和The Hustle等一般興趣時事通訊。

正如 dbt Labs 營銷副總裁 Janessa Lantz 向我解釋的那樣：

“通過 The Hustle，HubSpot 正在吸引那些可能不會在明年甚至永遠不會購買他們產品的人。 在某些時候，您希望世界上的每個人都了解您的品牌。 他們幾乎就在那裡。 所以這幾乎就是我在你涉足媒體劇時看到的轉變。”

這對於重視 HubSpot 創始人 Dharmesh Shah 的建議的公司產生了重要影響，即“下一代軟件公司將嵌入媒體公司”。 也許——如果你是一家上市公司。 但正如我們之前所寫，您不是 HubSpot。

軍備競賽的下一階段

隨著內容營銷變得更具競爭力，公司被激勵著眼於更長的時間範圍，現在放棄更多的價值，以換取越來越推遲到未來的回報。

願意撰寫研究更深入、質量更高的文章的公司可能會勝過撰寫山寨內容的競爭對手； 門控內容被免費內容所取代； 在某些方面，媒體內容可以通過在更早的階段提供價值來勝過內容營銷。

這裡探討的策略是媒體的延遲回報變得可以容忍的情況：在內容高度飽和的市場中，當意識提高你的股價時，以及當媒體作為產品營銷發揮雙重作用時。

但在每種情況下，這些公司仍然在做“傳統”的內容營銷。 這也許是理解媒體策略的最佳方式：它是建立在傳統內容營銷成功基礎上的一種方式，而不是——還——不是它的替代品。 媒體是價值傳遞軍備競賽的下一階段——但並非每家公司都需要在前線戰鬥。