メディア戦略は彼らが見ているほどクレイジーではありません

公開: 2022-04-20

1.価値提供軍拡競争

答えの一部は、マーケティングの永続的な軍拡競争に見られます。

コンテンツマーケティングにより、企業は購入プロセスの早い段階で消費者に価値を提供することができます。しかし、コンテンツマーケティングがより一般的になるにつれて、メディアはこれをまだ早い段階で行うことを可能にします。

ProfitWellはこのアイデアを具体化しています。同社は小規模で競争の激しい市場で事業を行っています。創設者兼CEOのPatrickCampbellによると、「世界には10万から15万のサブスクリプション企業しかありません」。 ProfitWellは、市場にサービスを提供している3つの主要企業の1つです。各企業は、同じタイプのコンテンツでほぼ同じキーワードをターゲットとする成熟したコンテンツマーケティング戦略を持っています。

この市場では、コンテンツマーケティングだけで差別化することは困難です。しかし、Recur Mediaのようなメディアプレイにより、ProfitWellは、コンテンツマーケティングに制約のある競合他社よりも早い段階で、より多くのオーディエンスにリーチできます。彼らは、争われていない分野で競争し、競争相手の前で「心と思いを勝ち取る」ことができます。

これが機能するのは、ほとんどのコンテンツマーケティング、特にSEOコンテンツが状況に応じて役立ち、特定の時点で特定の問題を抱えている特定の人に役立つためです。 HubSpotのKieranFlanaganが述べているように、 「教育は…必要な場合にのみ関連します」。 しかし、メディアコンテンツの魅力はより普遍的です。それは、より多くの視聴者に継続的な価値を提供することができます。

これは、価値提供の軍拡競争です。プレコンテンツマーケティングの世界では、企業とのやり取りから得られるメリットの多くは、製品の使用によってもたらされました。

最高の製品を持つ会社が勝ちます

コンテンツマーケティングの出現により、企業は質問に答えたり問題を解決したりすることで、購入プロセスの早い段階でより多くのオーディエンスに価値を提供できるようになりました。成功の基準が変更されました。

最も役立つコンテンツマーケティング（そして最高の製品）を持つ会社が勝ちます

現在、メディアには同様の利点があります。軍拡競争が進むにつれ、ProfitWellのような企業は、成功の基準が再び変化していることに賭けています。

最も魅力的なメディア戦略（そして最も役立つコンテンツマーケティング、そして最高の製品）を持つ会社が勝ちます

2.製品マーケティングドッグフード戦略

2番目の正当化は、製品マーケティングの形で行われます。

多くの製品はメディアに隣接しており、ビデオホスト、トランスクリプションツール、ポッドキャスティングプラットフォームなど、メディアコンテンツの作成と配信に必要なインフラストラクチャを提供します。これらの企業にとって、メディアコンテンツへの投資は、ブランドと製品の両方のマーケティングとして2つの役割を果たしているため、正当化するのが簡単です。

例として、ビデオホスティングプラットフォームWistiaを取り上げます。オリジナルのビデオシリーズ（アニメ番組Gear Squad vs Dr. Boringなど）に多額の投資を行っています。同社の主な動機はブランドの親和性であり、ブランドと消費者の間で共有される価値観に基づく永続的な関係として説明されています。これらのメリットがどのように発揮されるかは簡単にわかります。

そのビデオシリーズは、他社とは根本的に異なる方法で控えめな教育を提供しています。
Wistiaの価値観を共有するマーケターの聴衆を魅了します。
同社は独自のアドバイスを提供し、フォロワーが構築することを提案するタイプの戦略を構築しています。

しかし、ブランドアフィニティのメリットは、信頼性が高く重要ですが、長期間にわたって、説明が難しい方法で発生する可能性があります。

この弱点は、副次的な利点によって相殺されます。Wistiaビデオシリーズを視聴すると、Wistia製品の具体的な体験が提供されます。

Wistiaチャンネル、Wistiaプレーヤーの機能、Wistiaのホスティングプランのバッファリングを紹介しています。この体験をゲートキーピングする無料トライアルやお問い合わせフォームはありません。これは、製品主導のコンテンツの究極の現れです。つまり、目標到達プロセスの最下位の製品エクスペリエンスを提供する目標到達プロセスの最上位のコンテンツです。

直接の製品体験へのアクセスポイントの利点は、より迅速に機能します。長期的な視聴者の増加と短期的な製品マーケティングのこのワンツーパンチは、メディア投資の説得力のある事例になります。

3.ポストIPOアウェアネスプレイ

メディア戦略は、企業が高級化するにつれて優先順位を変えるというレンズを通して説明することもできます。

企業が成長するにつれて、いくつかの問題が解決され、新しい問題が発生します。後期の成長で発生する問題の多くは、HubSpotに示されているように、メディア戦略で支援できます。

公開会社として、HubSpotは、ソフトウェアの購入を検討しているビジネス顧客の「従来の」オーディエンスと、投資家、ジャーナリスト、およびGartnerアナリストのオーディエンスという2つのオーディエンスにマーケティングを行っています。公開会社として、両方の聴衆は会社の知覚価値において役割を果たし、会社の収益だけでなく株価にも影響を及ぼします。 HubSpotの場合、「認識」には具体的な価値があります。

これは、HubSpotが顧客獲得の問題を「解決」してから長い間続いているという事実と結びついています。

同社には、成功した獲得チャネルと変換メカニズムの膨大なレパートリーがあります。継続的な成長に対する最大の障壁は、目標到達プロセスの上部をできるだけ多くの人で満たすことです。会社が大きくなるほど、それを維持するために多くの聴衆が必要になります。ポッドキャスティングネットワークのようなメディアプレイや、ハッスルのような一般的なニュースレターを入力してください。

dbtLabsのマーケティング担当副社長であるJanessaLantzが私に説明したように：

「TheHustleにより、HubSpotは、おそらく来年以内に製品を購入する予定がない人々を引き付けています。 ある時点で、世界中の誰もがあなたのブランドについて知ってほしいと思うでしょう。 そして、彼らはほとんどそこにいます。 そして、それはあなたがメディアプレイに没頭したときに私が見るほとんどの変化です。」

これは、HubSpotの創設者であるDharmeshShahの「次世代ソフトウェア企業にはメディア企業が組み込まれる」というアドバイスを心に留めている企業にとって重要な結果をもたらします。 多分—あなたが公開会社なら。しかし、以前に書いたように、あなたはHubSpotではありません。

軍拡競争の次の段階

コンテンツマーケティングの競争が激化するにつれ、企業はより長い期間を考えるように動機付けられ、将来さらに延期される見返りと引き換えに、現在より多くの価値を提供します。

より研究された、より質の高い記事を書くことをいとわない会社は、模倣コンテンツを書くライバルを打ち負かす可能性があります。ゲートされたコンテンツは、無料のコンテンツよりも優れています。メディアコンテンツは、ある意味で、まだ早い段階で価値を提供することにより、コンテンツマーケティングを凌駕することができます。

ここで検討する戦略は、メディアの延期されたペイオフが許容できるようになる状況です。コンテンツで非常に飽和している市場、意識が株価を押し上げるとき、メディアが製品マーケティングとして2つの役割を果たしているときです。

しかし、いずれの場合も、これらの企業は依然として「従来の」コンテンツマーケティングを行っています。そして、これはおそらくメディア戦略を理解するための最良の方法です。これは、従来のコンテンツマーケティングの成功に基づいて構築する方法であり、まだそれに代わるものではありません。メディアは価値提供の軍拡競争の次の段階ですが、すべての企業が最前線で戦う必要があるわけではありません。