Las estrategias de medios no son tan locas como parecen

1. La carrera armamentista de entrega de valor

Parte de la respuesta se puede encontrar en la perpetua carrera armamentista del marketing.

El marketing de contenidos permite a las empresas ofrecer valor a los consumidores en una etapa más temprana del proceso de compra de lo que podrían hacerlo de otro modo; pero a medida que el marketing de contenidos se vuelve más común, los medios permiten que esto suceda en una etapa aún más temprana.

ProfitWell encarna esta idea. La empresa opera en un mercado pequeño y muy disputado: según el fundador y director ejecutivo Patrick Campbell, "solo hay entre 100.000 y 150.000 empresas de suscripción en el mundo". ProfitWell es una de las tres empresas principales que atienden el mercado, y cada empresa tiene una estrategia de marketing de contenido madura, que se enfoca libremente en las mismas palabras clave con el mismo tipo de contenido.

En este mercado, es difícil diferenciarse solo a través del marketing de contenidos; pero un juego de medios, como Recur Media, permite que ProfitWell llegue a una sección representativa más grande de su audiencia en una etapa más temprana que sus competidores limitados por el marketing de contenido. Pueden competir en un campo indiscutible y “ganar corazones y mentes” antes que sus competidores.

Esto funciona porque la mayoría del marketing de contenido, especialmente el contenido de SEO, es útil para la situación, útil para una persona en particular con un problema particular en un momento particular. Como dice Kieran Flanagan de HubSpot, "la educación es... solo relevante cuando la necesitas". Pero el atractivo del contenido de los medios es más universal: puede proporcionar valor continuo a una audiencia más amplia.

Esta es la carrera armamentista de entrega de valor. En un mundo anterior al marketing de contenidos, gran parte del beneficio de interactuar con una empresa se producía a través del uso del producto:

La empresa con el mejor producto gana

La llegada del marketing de contenidos permitió a las empresas brindar valor a una audiencia más amplia en una etapa más temprana del proceso de compra, respondiendo preguntas y resolviendo problemas. Los criterios para el éxito cambiaron:

La empresa con el marketing de contenido más útil (y el mejor producto) gana

Ahora, los medios ofrecen una ventaja similar. A medida que avanza la carrera armamentista, empresas como ProfitWell apuestan a que los criterios para el éxito están cambiando una vez más:

La empresa con la estrategia de medios más atractiva (y el marketing de contenido más útil y el mejor producto) gana.

2. La estrategia Dogfood de marketing de productos

Una segunda justificación viene en forma de marketing de productos.

Muchos productos son adyacentes a los medios y ofrecen la infraestructura necesaria para crear y distribuir contenido multimedia: hosts de video, herramientas de transcripción y plataformas de podcasting. Para estas empresas, la inversión en contenido de medios es más fácil de justificar porque cumple una doble función como marketing de marca y de producto.

Tome la plataforma de alojamiento de videos Wistia como ejemplo. Ha invertido mucho en series de videos originales (como el programa animado Gear Squad vs Dr. Boring). La principal motivación de la empresa es la afinidad con la marca, que describe como una relación duradera basada en valores compartidos entre la marca y el consumidor. Es fácil ver cómo se manifiestan estos beneficios:

• Su serie de videos ofrece educación discreta de una manera que se siente radicalmente diferente de otras compañías.
• Atrae a una audiencia de especialistas en marketing que comparten los valores de Wistia.
• La compañía aplica sus propios consejos, construyendo el tipo de estrategia que sugiere que construyan sus seguidores.

Pero es probable que los beneficios de la afinidad con la marca, aunque creíbles e importantes, se acumulen durante un largo período de tiempo y de una manera difícil de explicar.

Esta debilidad se compensa con un beneficio secundario: ver una serie de videos de Wistia proporciona una experiencia tangible del producto Wistia.

Muestra el canal de Wistia, las características del reproductor de Wistia y el almacenamiento en búfer de los planes de alojamiento de Wistia. No hay pruebas gratuitas ni formularios de contacto que controlen esta experiencia. Es la máxima manifestación del contenido dirigido por productos: contenido de la parte superior del embudo que proporciona una experiencia de producto de la parte inferior del embudo.

Los beneficios de un punto de acceso directo a la experiencia del producto de primera mano son de acción más rápida. Este doble golpe de crecimiento de la audiencia a largo plazo y marketing de productos a corto plazo constituye un caso convincente para la inversión en medios.

3. El juego de concientización posterior a la OPI

Las estrategias de medios también se pueden explicar a través de la lente de las prioridades cambiantes a medida que las empresas ascienden de categoría.

A medida que las empresas crecen, se resuelven algunos problemas y surgen otros nuevos. Muchos de los problemas que surgen en la última etapa de crecimiento pueden solucionarse con una estrategia de medios, como lo ilustra HubSpot.

Como empresa pública, HubSpot está comercializando a una audiencia dual: su audiencia "tradicional" de clientes comerciales que buscan comprar software y una audiencia de inversores, periodistas y analistas de Gartner. Como empresa pública, ambas audiencias juegan un papel en el valor percibido de la empresa, influyendo no solo en los ingresos de la empresa sino también en el precio de sus acciones. En el caso de HubSpot, la "conciencia" tiene un valor tangible.

Esto se combina con el hecho de que HubSpot hace tiempo que "resolvió" el problema de la adquisición de clientes.

La empresa tiene en juego un amplio repertorio de canales de adquisición exitosos y mecanismos de conversión; su mayor barrera para el crecimiento continuo es simplemente llenar la parte superior de su embudo con la mayor cantidad de personas posible. Cuanto más crece la empresa, más grande debe ser su audiencia para sostenerla. Ingrese juegos de medios como redes de podcasting y boletines de interés general como The Hustle .

Como me explicó Janessa Lantz, vicepresidenta de marketing de dbt Labs:

“Con The Hustle, HubSpot está atrayendo a personas que probablemente no comprarán su producto dentro del próximo año, tal vez nunca. En algún momento querrás que todo el mundo conozca tu marca. Y ya casi están. Y ese es casi el cambio que veo cuando te sumerges en un juego de medios".

Esto tiene consecuencias importantes para las empresas que toman en serio el consejo del fundador de HubSpot, Dharmesh Shah, de que "las empresas de software de próxima generación tendrán una empresa de medios integrada". Tal vez, si es una empresa pública. Pero como hemos escrito antes, no eres HubSpot.

La próxima etapa de la carrera armamentista

A medida que el marketing de contenidos se vuelve más competitivo, se incentiva a las empresas a pensar en horizontes de tiempo más largos, otorgando más valor ahora a cambio de pagos que se difieren cada vez más en el futuro.

Es probable que la empresa que esté dispuesta a escribir artículos mejor investigados y de mejor calidad supere a los rivales que escriben contenido imitado; el contenido restringido es superado por el contenido gratuito; y el contenido de los medios puede, de alguna manera, superar al marketing de contenido al ofrecer valor en una etapa aún más temprana.

Las estrategias exploradas aquí son situaciones en las que la recompensa diferida de los medios se vuelve tolerable: en mercados altamente saturados por el contenido, cuando la conciencia aumenta el precio de sus acciones y cuando los medios cumplen una doble función como marketing de productos.

Pero en cada caso, estas empresas todavía hacen marketing de contenido "tradicional". Y esta es quizás la mejor manera de entender las estrategias de medios: es una forma de aprovechar el éxito del marketing de contenido tradicional y no, todavía, un sustituto de este. Los medios son la siguiente fase de la carrera armamentista de entrega de valor, pero no todas las empresas necesitan luchar en primera línea.