Le strategie mediatiche non sono così folli come sembrano

1. La corsa agli armamenti per la consegna del valore

Parte della risposta può essere trovata nella perenne corsa agli armamenti del marketing.

Il content marketing consente alle aziende di fornire valore ai consumatori in una fase precedente del processo di acquisto rispetto a quanto non sarebbero altrimenti in grado di fare; ma poiché il marketing dei contenuti diventa più comune, i media consentono che ciò avvenga ancora in una fase precedente.

ProfitWell incarna questa idea. L'azienda opera in un mercato piccolo e molto conteso: secondo il fondatore e CEO Patrick Campbell, ci sono "solo 100.000-150.000 società di abbonamento nel mondo". ProfitWell è una delle tre società principali al servizio del mercato e ogni azienda ha una strategia di marketing dei contenuti matura, mirando vagamente alle stesse parole chiave con lo stesso tipo di contenuto.

In questo mercato, è difficile differenziarsi solo attraverso il content marketing; ma un gioco multimediale, come Recur Media, consente a ProfitWell di raggiungere una sezione più ampia del suo pubblico in una fase precedente rispetto ai suoi concorrenti vincolati dal marketing dei contenuti. Possono competere in un campo incontrastato e "vincere cuori e menti" prima dei loro concorrenti.

Funziona perché la maggior parte del marketing dei contenuti, in particolare i contenuti SEO, è utile per la situazione, utile per una persona in particolare con un problema particolare in un determinato momento. Come dice Kieran Flanagan di HubSpot, "l'istruzione è... rilevante solo quando ne hai bisogno". Ma l'attrattiva dei contenuti multimediali è più universale: può fornire un valore continuo a un pubblico più ampio.

Questa è la corsa agli armamenti per la consegna del valore. In un mondo di pre-content marketing, gran parte del vantaggio derivante dall'interazione con un'azienda derivava dall'utilizzo del prodotto:

Vince l'azienda con il miglior prodotto

L'avvento del content marketing ha consentito alle aziende di fornire valore a un pubblico più ampio in una fase precedente del processo di acquisto, rispondendo alle domande e risolvendo i problemi. I criteri per il successo sono cambiati:

Vince l'azienda con il content marketing più utile (e il miglior prodotto).

Ora, i media offrono un vantaggio simile. Con l'avanzare della corsa agli armamenti, aziende come ProfitWell scommettono che i criteri per il successo stanno cambiando ancora una volta:

Vince l'azienda con la strategia mediatica più coinvolgente (e il content marketing più utile e il miglior prodotto).

2. La strategia di marketing del prodotto Dogfood

Una seconda giustificazione si presenta sotto forma di marketing del prodotto.

Molti prodotti sono adiacenti ai media e offrono l'infrastruttura necessaria per creare e distribuire contenuti multimediali: host video, strumenti di trascrizione e piattaforme di podcasting. Per queste aziende, l'investimento in contenuti multimediali è più facile da giustificare perché svolge un doppio compito sia come marketing del marchio che del prodotto.

Prendi come esempio la piattaforma di hosting video Wistia. Ha investito molto in serie di video originali (come lo spettacolo animato Gear Squad vs Dr. Boring). La motivazione principale dell'azienda è l'affinità con il marchio, che descrive come una relazione duratura basata su valori condivisi tra marchio e consumatore. È facile vedere come si manifestano questi vantaggi:

• La sua serie di video offre un'istruzione di basso profilo in un modo che sembra radicalmente diverso dalle altre aziende.
• Attira un pubblico di esperti di marketing che condividono i valori di Wistia.
• L'azienda nutre i propri consigli, costruendo il tipo di strategia che suggerisce ai suoi seguaci di costruire.

Ma è probabile che i vantaggi dell'affinità di marca, sebbene credibili e importanti, si accumuleranno per un lungo periodo di tempo e in un modo difficile da spiegare.

Questa debolezza è compensata da un vantaggio secondario: guardare una serie di video Wistia offre un'esperienza tangibile del prodotto Wistia.

Mostra il canale Wistia, le caratteristiche del giocatore Wistia e il buffering dei piani di hosting di Wistia. Non ci sono prove gratuite o moduli di contatto che mantengono questa esperienza. È l'ultima manifestazione dei contenuti guidati dal prodotto: contenuti top-of-funnel che offrono un'esperienza di prodotto bottom-of-funnel.

I vantaggi di un punto di accesso direttamente nell'esperienza diretta del prodotto sono un'azione più rapida. Questo due colpi di crescita dell'audience a lungo termine e marketing di prodotto a breve termine rende un caso convincente per gli investimenti nei media.

3. Il gioco di sensibilizzazione post-IPO

Le strategie dei media possono anche essere spiegate attraverso la lente delle priorità mutevoli man mano che le aziende si spostano verso l'alto.

Man mano che le aziende crescono, alcuni problemi vengono risolti e ne emergono di nuovi. Molti dei problemi che emergono nella fase avanzata della crescita possono essere aiutati con una strategia mediatica, come illustrato da HubSpot.

In quanto società per azioni, HubSpot si rivolge a un pubblico duplice: il suo pubblico "tradizionale" di clienti aziendali che desiderano acquistare software e un pubblico di investitori, giornalisti e analisti di Gartner. In quanto società per azioni, entrambi i segmenti di pubblico svolgono un ruolo nel valore percepito dell'azienda, influenzando non solo le entrate dell'azienda ma anche il prezzo delle azioni. Nel caso di HubSpot, la “consapevolezza” ha un valore tangibile.

A ciò si aggiunge il fatto che HubSpot ha da tempo "risolto" il problema dell'acquisizione dei clienti.

L'azienda dispone di un vasto repertorio di canali di acquisizione di successo e meccanismi di conversione in gioco; il suo più grande ostacolo alla crescita continua è semplicemente riempire la parte superiore del suo imbuto con quante più persone possibile. Più grande cresce l'azienda, più ampio deve essere il suo pubblico per sostenerla. Inserisci riproduzioni multimediali come reti di podcast e newsletter di interesse generale come The Hustle .

Come mi ha spiegato Janessa Lantz, VP Marketing di dbt Labs:

“Con The Hustle, HubSpot sta attirando persone che probabilmente non acquisteranno il loro prodotto entro il prossimo anno, forse mai. Ad un certo punto vuoi che tutti nel mondo sappiano del tuo marchio. E sono quasi arrivati. E quindi questo è quasi il cambiamento che vedo quando ti sei immerso in un gioco multimediale.

Ciò ha importanti conseguenze per le aziende che prendono a cuore il consiglio del fondatore di HubSpot, Dharmesh Shah, che "le società di software di nuova generazione avranno una società di media incorporata all'interno". Forse, se sei una società pubblica. Ma come abbiamo scritto prima, non sei HubSpot.

La prossima fase della corsa agli armamenti

Man mano che il content marketing diventa più competitivo, le aziende sono incentivate a pensare a orizzonti temporali più lunghi, regalando più valore ora in cambio di guadagni che vengono differiti sempre più nel futuro.

È probabile che l'azienda che è disposta a scrivere articoli con ricerche migliori e di migliore qualità supererà i rivali che scrivono contenuti imitativi; il contenuto gated è superato dal contenuto gratuito; e i contenuti multimediali possono, in qualche modo, superare il marketing dei contenuti fornendo valore ancora in una fase precedente.

Le strategie qui esplorate sono situazioni in cui il payoff differito dei media diventa tollerabile: in mercati altamente saturi di contenuti, quando la consapevolezza aumenta il prezzo delle azioni e quando i media svolgono il doppio ruolo di marketing del prodotto.

Ma in ogni caso, queste aziende continuano a fare content marketing "tradizionale". E questo è forse il modo migliore per comprendere le strategie dei media: è un modo per sfruttare il successo del marketing dei contenuti tradizionale e non - ancora - un sostituto per esso. I media sono la fase successiva della corsa agli armamenti per la fornitura di valore, ma non tutte le aziende devono combattere in prima linea.