กลยุทธ์สื่อไม่ได้บ้าอย่างที่คิด

1. การแข่งขันอาวุธส่งมอบมูลค่า

คำตอบส่วนหนึ่งสามารถพบได้ในการแข่งขันด้านการตลาดแบบต่อเนื่อง

การตลาดเนื้อหาช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถส่งมอบคุณค่าให้กับผู้บริโภคในขั้นตอนการซื้อก่อนหน้านี้มากกว่าที่พวกเขาจะทำได้ แต่เมื่อการตลาดเนื้อหากลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้น สื่อก็ช่วยให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้ในระยะก่อนหน้านี้

ProfitWell รวบรวมแนวคิดนี้ บริษัทดำเนินธุรกิจในตลาดเล็กๆ ที่มีการแข่งขันกันอย่างแน่นแฟ้น: แพทริค แคมป์เบลล์ ผู้ก่อตั้งและซีอีโอกล่าวว่า "มีบริษัทสมัครสมาชิกเพียง 100,000-150,000 แห่งในโลก" ProfitWell เป็นหนึ่งในสามบริษัทหลักที่ให้บริการตลาด — และแต่ละบริษัทมีกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาสำหรับผู้ใหญ่ โดยกำหนดเป้าหมายคีย์เวิร์ดเดียวกันอย่างหลวมๆ ที่มีเนื้อหาประเภทเดียวกัน

ในตลาดนี้ การสร้างความแตกต่างด้วยการตลาดเนื้อหาเพียงอย่างเดียวเป็นเรื่องยาก แต่การเล่นสื่อ เช่น Recur Media ช่วยให้ ProfitWell เข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่กว้างกว่าในระยะ ก่อนหน้า ได้ดีกว่าคู่แข่งที่มีข้อจำกัดด้านการตลาดเนื้อหา พวกเขาสามารถแข่งขันในสนามที่ไม่มีใครโต้แย้งและ "ชนะใจและความคิด" ก่อนคู่แข่ง

สิ่งนี้ได้ผลเพราะการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื้อหา SEO มีประโยชน์ตามสถานการณ์ เป็นประโยชน์กับบุคคลที่มีปัญหาเฉพาะในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง Kieran Flanagan จาก HubSpot กล่าวไว้ว่า “การศึกษา … เกี่ยวข้องเฉพาะเมื่อคุณต้องการเท่านั้น” แต่ความน่าสนใจของเนื้อหาสื่อนั้นเป็นสากลมากขึ้น: สามารถให้คุณค่าอย่างต่อเนื่องแก่ผู้ชมจำนวนมากขึ้น

นี่คือการแข่งขันอาวุธส่งมอบคุณค่า ในโลกของการตลาดแบบพรีเนื้อหา ประโยชน์ส่วนใหญ่จากการมีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทมาจากการใช้ผลิตภัณฑ์:

บริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดชนะ

การกำเนิดของการตลาดเนื้อหาทำให้บริษัทต่างๆ สามารถให้คุณค่าแก่ผู้ชมจำนวนมากขึ้นในขั้นตอนก่อนหน้าของกระบวนการซื้อ โดยการตอบคำถามและแก้ปัญหา เกณฑ์ความสำเร็จเปลี่ยนไป:

บริษัทที่มีการตลาดเนื้อหาที่เป็นประโยชน์มากที่สุด (และผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด) ชนะ

ในปัจจุบัน สื่อมีความได้เปรียบที่คล้ายคลึงกัน ในขณะที่การแข่งขันอาวุธดำเนินต่อไป บริษัทต่างๆ เช่น ProfitWell กำลังเดิมพันว่าเกณฑ์ความสำเร็จจะเปลี่ยนไปอีกครั้ง:

บริษัทที่มีกลยุทธ์สื่อที่มีส่วนร่วมมากที่สุด (และการตลาดเนื้อหาที่เป็นประโยชน์มากที่สุด และผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด) ชนะ

2. กลยุทธ์การลองใช้การตลาดผลิตภัณฑ์

เหตุผลประการที่สองมาในรูปแบบของการตลาดผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์จำนวนมากอยู่ติดกับสื่อ โดยนำเสนอโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นในการสร้างและแจกจ่ายเนื้อหาสื่อ: โฮสต์วิดีโอ เครื่องมือถอดความ และแพลตฟอร์มพอดแคสต์ สำหรับบริษัทเหล่านี้ การลงทุนในเนื้อหาสื่อจะง่ายกว่าที่จะพิสูจน์ได้ เนื่องจากเป็นการดึงหน้าที่สองเท่าของการตลาดทั้งแบรนด์ และ ผลิตภัณฑ์

ยกตัวอย่างแพลตฟอร์มโฮสติ้งวิดีโอ Wistia ได้ลงทุนมหาศาลในซีรีส์วิดีโอต้นฉบับ (เช่น รายการแอนิเมชั่น Gear Squad vs Dr. Boring) แรงจูงใจหลักของบริษัทคือความสัมพันธ์ในแบรนด์ ซึ่งอธิบายว่าเป็นความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนตามค่านิยมที่ใช้ร่วมกันระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ง่ายที่จะเห็นว่าผลประโยชน์เหล่านี้มีผลอย่างไร:

• ซีรีส์วิดีโอนำเสนอการศึกษาแบบเรียบง่ายในแบบที่รู้สึกแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากบริษัทอื่นๆ
• มันดึงดูดผู้ชมของนักการตลาดที่แบ่งปันค่านิยมของ Wistia
• บริษัทลองใช้คำแนะนำของตนเอง โดยสร้างประเภทของกลยุทธ์ที่แนะนำให้ผู้ติดตามสร้าง

แต่ประโยชน์ของความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ - แม้ว่าจะน่าเชื่อถือและมีความสำคัญก็ตาม - มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นในระยะเวลานานและในรูปแบบที่ยากต่อการบัญชี

จุดอ่อนนี้ถูกชดเชยด้วยข้อดีรอง: การชมซีรีส์วิดีโอของ Wistia ให้ประสบการณ์ที่เป็นรูปธรรมของ ผลิตภัณฑ์ Wistia

มันแสดงช่อง Wistia คุณสมบัติของเครื่องเล่น Wistia และการบัฟเฟอร์ของแผนการโฮสต์ของ Wistia ไม่มีการทดลองใช้ฟรีหรือแบบฟอร์มการติดต่อที่คอยดูแลประสบการณ์นี้ เป็นการแสดงเนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย: เนื้อหาด้านบนสุดของช่องทางที่มอบประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ด้านล่างสุดของช่องทาง

ประโยชน์ของจุดเชื่อมต่อโดยตรงในประสบการณ์ใช้งานผลิตภัณฑ์โดยตรงนั้นรวดเร็วกว่า หนึ่งในสองของการเติบโตของผู้ชมในระยะยาวและการตลาดผลิตภัณฑ์ระยะสั้นทำให้กรณีที่น่าสนใจสำหรับการลงทุนด้านสื่อ

3. การเล่นให้ความรู้หลังเสนอขายหุ้น IPO

กลยุทธ์ด้านสื่อสามารถอธิบายได้ผ่านเลนส์ของการจัดลำดับความสำคัญในขณะที่บริษัทต่างๆ ขยับขึ้นสู่ระดับสูง

เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น ปัญหาบางอย่างก็ได้รับการแก้ไข และปัญหาใหม่ก็เกิดขึ้น ปัญหาหลายอย่างที่เกิดขึ้นในช่วงท้ายของการเติบโตสามารถช่วยได้ด้วยกลยุทธ์ด้านสื่อ ดังที่แสดงโดย HubSpot

ในฐานะบริษัทมหาชน HubSpot ทำการตลาดให้กับผู้ชมสองกลุ่ม: ผู้ชม "ดั้งเดิม" ของลูกค้าธุรกิจที่ต้องการซื้อซอฟต์แวร์และผู้ชมของนักลงทุน นักข่าว และนักวิเคราะห์ของ Gartner ในฐานะบริษัทมหาชน ผู้ชมทั้งสองมีบทบาทในคุณค่าที่บริษัทรับรู้ ซึ่งส่งผลต่อไม่เพียงแต่รายได้ของบริษัท แต่ยังรวมถึงราคาหุ้นด้วย ในกรณีของ HubSpot “การรับรู้” มีค่าที่จับต้องได้

ประกอบกับข้อเท็จจริงที่ว่า HubSpot ได้ "แก้ปัญหา" ในการได้มาซึ่งลูกค้ามายาวนาน

บริษัทมีช่องทางการได้มาซึ่งความสำเร็จและกลไกการแปลงมากมาย อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดของการเติบโตอย่างต่อเนื่องคือการเติมผู้คนให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ยิ่งบริษัทเติบโตขึ้น ผู้ชมก็ยิ่งต้องรักษาไว้ ป้อนสื่อเช่นเครือข่ายพอดคาสต์และจดหมายข่าวที่น่าสนใจทั่วไปเช่น The Hustle

ดังที่ Janessa Lantz รองประธานฝ่ายการตลาดของ dbt Labs อธิบายให้ฉันฟังว่า:

“ด้วย The Hustle นั้น HubSpot สามารถดึงดูดผู้คนที่อาจจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของตนภายในปีหน้า หรืออาจจะเคย เมื่อถึงจุดหนึ่ง คุณต้องการให้ทุกคนในโลกรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ และเกือบจะอยู่ที่นั่นแล้ว และนั่นก็เกือบจะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ฉันเห็นเมื่อคุณได้เล่นสื่อ”

สิ่งนี้มีผลกระทบที่สำคัญสำหรับบริษัทต่างๆ ที่คำนึงถึงคำแนะนำของ Dharmesh Shah ผู้ก่อตั้ง HubSpot ที่ว่า "บริษัทซอฟต์แวร์รุ่นต่อไปจะมีบริษัทสื่อที่ฝังอยู่ภายใน" บางที—ถ้าคุณเป็นบริษัทมหาชน แต่อย่างที่เราเคยเขียนไปก่อนหน้านี้ คุณไม่ใช่ HubSpot

ขั้นตอนต่อไปของการแข่งขันอาวุธ

เมื่อการตลาดเนื้อหามีการแข่งขันสูงขึ้น บริษัทต่างๆ จะได้รับแรงจูงใจให้คิดในระยะเวลาอันไกลโพ้น มอบมูลค่าที่มากขึ้นใน ขณะนี้ เพื่อแลกกับผลตอบแทนที่รอการตัดบัญชีต่อไปในอนาคต

บริษัทที่เต็มใจเขียนบทความที่มีคุณภาพและการวิจัยที่ดีกว่า มีแนวโน้มที่จะเอาชนะคู่แข่งที่เขียนเนื้อหาเลียนแบบ เนื้อหารั้วรอบขอบชิดจะเอาชนะเนื้อหาฟรี และเนื้อหาสื่อสามารถเอาชนะการตลาดเนื้อหาได้ด้วยวิธีบางอย่าง โดยยังคงให้คุณค่าในขั้นก่อนหน้านี้

กลยุทธ์ที่สำรวจที่นี่คือสถานการณ์ที่ผลตอบแทนของสื่อที่รอการตัดบัญชีนั้นสามารถยอมรับได้: ในตลาดที่เนื้อหาอิ่มตัวอย่างมาก เมื่อการรับรู้เพิ่มราคาหุ้นของคุณ และเมื่อสื่อทำหน้าที่สองหน้าที่เป็นการตลาดผลิตภัณฑ์

แต่ในแต่ละกรณี บริษัทเหล่านี้ยังคงทำการตลาดเนื้อหา "ดั้งเดิม" และนี่อาจเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการทำความเข้าใจกลยุทธ์ด้านสื่อ มันคือวิธีการต่อยอดจากความสำเร็จของการตลาดเนื้อหาแบบเดิมๆ และไม่ใช่—แต่—แทนที่ สื่อเป็นขั้นตอนต่อไปของการแข่งขันอาวุธส่งมอบมูลค่า — แต่ไม่ใช่ทุกบริษัทจำเป็นต้องต่อสู้ที่แนวหน้า