Strategi Media Tidak Segila Kelihatannya

1. Perlombaan Senjata Pengiriman Nilai

Sebagian dari jawabannya dapat ditemukan dalam perlombaan senjata pemasaran yang tiada henti.

Pemasaran konten memungkinkan perusahaan untuk memberikan nilai kepada konsumen pada tahap awal proses pembelian daripada yang dapat mereka lakukan; tetapi karena pemasaran konten menjadi lebih umum, media memungkinkan hal ini terjadi pada tahap yang lebih awal.

ProfitWell mewujudkan ide ini. Perusahaan beroperasi di pasar kecil yang diperebutkan secara ketat: menurut pendiri dan CEO Patrick Campbell, "hanya ada 100rb-150rb perusahaan berlangganan di dunia." ProfitWell adalah salah satu dari tiga perusahaan utama yang melayani pasar — ​​dan setiap perusahaan memiliki strategi pemasaran konten yang matang, dengan menargetkan kata kunci yang sama dengan jenis konten yang sama.

Di pasar ini, sulit untuk membedakan hanya melalui pemasaran konten; tetapi permainan media, seperti Recur Media, memungkinkan ProfitWell menjangkau audiens yang lebih luas pada tahap lebih awal daripada pesaingnya yang dibatasi pemasaran konten. Mereka dapat bersaing di bidang yang tidak terbantahkan dan "memenangkan hati dan pikiran" di depan pesaing mereka.

Ini berfungsi karena sebagian besar pemasaran konten — terutama konten SEO — berguna secara situasional, membantu orang tertentu dengan masalah tertentu pada saat tertentu. Seperti yang dikatakan oleh Kieran Flanagan dari HubSpot, “pendidikan adalah … hanya relevan saat Anda membutuhkannya.” Namun daya tarik konten media lebih universal: ia dapat memberikan nilai berkelanjutan kepada khalayak yang lebih besar.

Ini adalah perlombaan senjata pengiriman nilai. Dalam dunia pemasaran pra-konten, banyak manfaat dari berinteraksi dengan perusahaan datang melalui penggunaan produk:

Perusahaan dengan produk terbaik menang

Munculnya pemasaran konten memungkinkan perusahaan untuk memberikan nilai kepada audiens yang lebih besar pada tahap awal proses pembelian, dengan menjawab pertanyaan dan memecahkan masalah. Kriteria sukses berubah:

Perusahaan dengan pemasaran konten paling bermanfaat (dan produk terbaik) menang

Sekarang, media menawarkan keuntungan serupa. Saat perlombaan senjata berlangsung, perusahaan seperti ProfitWell bertaruh bahwa kriteria untuk sukses berubah lagi:

Perusahaan dengan strategi media yang paling menarik (dan pemasaran konten yang paling membantu, dan produk terbaik) menang

2. Strategi Dogfood Pemasaran Produk

Pembenaran kedua datang dalam bentuk pemasaran produk.

Banyak produk yang berdekatan dengan media, menawarkan infrastruktur yang diperlukan untuk membuat dan mendistribusikan konten media: host video, alat transkripsi, dan platform podcasting. Bagi perusahaan-perusahaan ini, investasi dalam konten media lebih mudah dibenarkan karena menarik tugas ganda sebagai pemasaran merek dan produk.

Ambil platform hosting video Wistia sebagai contoh. Ini telah banyak berinvestasi ke dalam seri video asli (seperti acara animasi Gear Squad vs Dr. Boring). Motivasi utama perusahaan adalah afinitas merek, yang digambarkan sebagai hubungan yang bertahan lama berdasarkan nilai-nilai bersama antara merek dan konsumen. Sangat mudah untuk melihat bagaimana manfaat ini dimainkan:

• Seri videonya menawarkan pendidikan sederhana dengan cara yang terasa sangat berbeda dari perusahaan lain.
• Ini menarik audiens pemasar yang berbagi nilai-nilai Wistia.
• Perusahaan menjalankan sarannya sendiri, membangun jenis strategi yang disarankan untuk dibangun oleh para pengikutnya.

Tetapi manfaat dari afinitas merek — meskipun kredibel dan penting — cenderung diperoleh dalam jangka waktu yang lama dan dengan cara yang sulit untuk dipertanggungjawabkan.

Kelemahan ini diimbangi oleh manfaat sekunder: menonton serial video Wistia memberikan pengalaman nyata dari produk Wistia .

Ini menampilkan saluran Wistia, fitur pemutar Wistia, dan buffering paket hosting Wistia. Tidak ada uji coba gratis atau formulir kontak yang menjaga gerbang pengalaman ini. Ini adalah manifestasi akhir dari konten yang dipimpin produk: konten corong teratas yang memberikan pengalaman produk terbawah.

Manfaat titik akses langsung ke pengalaman produk langsung adalah tindakan yang lebih cepat. Pukulan satu-dua dari pertumbuhan audiens jangka panjang dan pemasaran produk jangka pendek ini membuat kasus yang menarik untuk investasi media.

3. Permainan Kesadaran Pasca-IPO

Strategi media juga dapat dijelaskan melalui lensa pergeseran prioritas saat perusahaan bergerak ke kelas atas.

Seiring pertumbuhan perusahaan, beberapa masalah terpecahkan, dan masalah baru muncul. Banyak masalah yang muncul pada pertumbuhan tahap akhir dapat dibantu dengan strategi media — seperti yang diilustrasikan oleh HubSpot.

Sebagai perusahaan publik, HubSpot memasarkan ke audiens ganda: audiens "tradisional" pelanggan bisnis yang ingin membeli perangkat lunak dan audiens investor, jurnalis, dan analis Gartner. Sebagai perusahaan publik, kedua audiens tersebut berperan dalam persepsi nilai perusahaan, tidak hanya mempengaruhi pendapatan perusahaan tetapi juga harga sahamnya. Dalam kasus HubSpot, "kesadaran" memiliki nilai nyata.

Ini ditambah dengan fakta bahwa HubSpot telah lama "memecahkan" masalah akuisisi pelanggan.

Perusahaan memiliki repertoar yang luas dari saluran akuisisi yang sukses dan mekanisme konversi yang dimainkan; penghalang terbesarnya untuk melanjutkan pertumbuhan hanyalah mengisi bagian atas corongnya dengan sebanyak mungkin orang. Semakin besar perusahaan tumbuh, semakin besar audiens yang dibutuhkan untuk mempertahankannya. Masukkan pemutaran media seperti jaringan podcasting dan buletin minat umum seperti The Hustle .

Seperti yang dijelaskan Janessa Lantz, Wakil Presiden Pemasaran di dbt Labs kepada saya:

“Dengan The Hustle, HubSpot menarik orang-orang yang mungkin tidak akan membeli produk mereka dalam tahun depan, mungkin selamanya. Pada titik tertentu Anda ingin semua orang di dunia tahu tentang merek Anda. Dan mereka hampir sampai. Dan hampir seperti itulah perubahan yang saya lihat ketika Anda terjun ke media play.”

Ini memiliki konsekuensi penting bagi perusahaan yang mengikuti saran pendiri HubSpot, Dharmesh Shah, bahwa “Perusahaan perangkat lunak generasi berikutnya akan memiliki perusahaan media yang tertanam di dalamnya.” Mungkin—jika Anda perusahaan publik. Tapi seperti yang telah kami tulis sebelumnya, Anda bukan HubSpot.

Tahap Selanjutnya dari Perlombaan Senjata

Ketika pemasaran konten tumbuh lebih kompetitif, perusahaan didorong untuk berpikir dalam jangka waktu yang lebih lama, memberikan nilai lebih sekarang dengan imbalan imbalan yang ditangguhkan lebih jauh dan lebih jauh ke masa depan.

Perusahaan yang bersedia menulis artikel dengan penelitian yang lebih baik dan berkualitas lebih baik kemungkinan akan mengungguli pesaing yang menulis konten peniru; konten yang terjaga keamanannya dikalahkan oleh konten gratis; dan konten media, dalam beberapa hal, dapat mengalahkan pemasaran konten dengan memberikan nilai pada tahap awal.

Strategi yang dieksplorasi di sini adalah situasi di mana hasil yang ditangguhkan dari media menjadi dapat ditoleransi: di pasar yang sangat jenuh oleh konten, ketika kesadaran meningkatkan harga saham Anda, dan ketika media berperan ganda sebagai pemasaran produk.

Tetapi dalam setiap contoh, perusahaan-perusahaan ini masih melakukan pemasaran konten "tradisional". Dan ini mungkin cara terbaik untuk memahami strategi media: ini adalah cara untuk membangun kesuksesan pemasaran konten tradisional dan belum — belum — penggantinya. Media adalah fase berikutnya dari perlombaan senjata penyampaian nilai — tetapi tidak setiap perusahaan perlu berjuang di garis depan.