Strategiile media nu sunt atât de nebunești pe cât par

1. Cursa înarmărilor cu livrarea valorii

O parte a răspunsului poate fi găsită în cursa perpetuă a înarmărilor a marketingului.

Marketingul de conținut permite companiilor să ofere valoare consumatorilor într-o etapă mai timpurie a procesului de cumpărare decât ar fi în stare altfel; dar, pe măsură ce marketingul de conținut devine mai obișnuit, media permite ca acest lucru să se întâmple încă într-o etapă anterioară.

ProfitWell întruchipează această idee. Compania operează pe o piață mică, strâns contestată: conform fondatorului și CEO Patrick Campbell, există „doar 100.000 – 150.000 companii cu abonament în lume”. ProfitWell este una dintre cele trei companii principale care deservesc piața - și fiecare companie are o strategie matură de marketing de conținut, care vizează vag aceleași cuvinte cheie cu același tip de conținut.

Pe această piață, este greu de diferențiat doar prin marketing de conținut; dar o redare media, precum Recur Media, permite ProfitWell să atingă o secțiune transversală mai mare a audienței sale într-o etapă mai devreme decât concurenții săi constrânși de marketing de conținut. Ei pot concura într-un domeniu necontestat și „câștigă inimi și minți” înaintea concurenților lor.

Acest lucru funcționează deoarece majoritatea marketingului de conținut - în special conținutul SEO - este util din punct de vedere situațional, util pentru o anumită persoană cu o anumită problemă la un anumit moment în timp. După cum spune Kieran Flanagan de la HubSpot, „educația este... relevantă doar atunci când aveți nevoie de ea”. Dar atractivitatea conținutului media este mai universală: poate oferi valoare continuă unui public mai larg.

Aceasta este cursa înarmărilor cu livrarea valorii. Într-o lume premergătoare marketingului de conținut, mare parte din beneficiul interacțiunii cu o companie a venit prin utilizarea produsului:

Firma cu cel mai bun produs câștigă

Apariția marketingului de conținut a permis companiilor să ofere valoare unui public mai larg într-o etapă mai timpurie a procesului de cumpărare, răspunzând la întrebări și rezolvând probleme. Criteriile de succes s-au schimbat:

Compania cu cel mai util marketing de conținut (și cel mai bun produs) câștigă

Acum, media oferă un avantaj similar. Pe măsură ce cursa înarmărilor continuă, companii precum ProfitWell pariază că criteriile de succes se schimbă din nou:

Compania cu cea mai captivantă strategie media (și cel mai util marketing de conținut și cel mai bun produs) câștigă

2. Strategia experimentală de marketing de produs

O a doua justificare vine sub forma marketingului de produs.

Multe produse sunt adiacente media, oferind infrastructura necesară pentru a crea și distribui conținut media: gazde video, instrumente de transcriere și platforme de podcasting. Pentru aceste companii, investiția în conținut media este mai ușor de justificat, deoarece are o dublă sarcină atât ca marcă, cât și ca marketing de produs.

Luați ca exemplu platforma de găzduire video Wistia. A investit foarte mult în seriale video originale (cum ar fi serialul animat Gear Squad vs Dr. Boring). Motivația principală a companiei este afinitatea cu brandul, pe care o descrie ca o relație de durată bazată pe valori comune între brand și consumator. Este ușor de observat cum se manifestă aceste beneficii:

• Seria sa de videoclipuri oferă educație discretă într-un mod care se simte radical diferit de alte companii.
• Atrage un public de marketeri care împărtășesc valorile lui Wistia.
• Compania își oferă propriile sfaturi, construind tipul de strategie pe care le sugerează adepților săi să o construiască.

Dar beneficiile afinității cu brandul – deși credibile și importante – sunt probabil să se acumuleze pe o perioadă lungă de timp și într-un mod greu de contabilizat.

Această slăbiciune este compensată de un beneficiu secundar: vizionarea unei serii video Wistia oferă o experiență tangibilă a produsului Wistia.

Prezintă canalul Wistia, caracteristicile playerului Wistia și salvarea planurilor de găzduire ale lui Wistia. Nu există teste gratuite sau formulare de contact care să păstreze această experiență. Este manifestarea supremă a conținutului condus de produse: conținutul de vârf care oferă o experiență de produs de la partea de jos a pâlniei.

Beneficiile unui punct de acces direct în experiența directă a produsului acționează mai rapid. Acest punct doi de creștere a audienței pe termen lung și marketing de produs pe termen scurt reprezintă un argument convingător pentru investiția media.

3. Jocul de conștientizare post-IPO

Strategiile media pot fi explicate, de asemenea, prin prisma priorităților schimbătoare, pe măsură ce companiile trec pe piață.

Pe măsură ce companiile cresc, unele probleme sunt rezolvate și apar altele noi. Multe dintre problemele care apar în etapa târzie de creștere pot fi ajutate cu o strategie media – așa cum este ilustrat de HubSpot.

În calitate de companie publică, HubSpot face marketing către un public dublu: publicul său „tradițional” de clienți de afaceri care doresc să achiziționeze software și un public format din investitori, jurnaliști și analiști Gartner. Ca companie publică, ambele audiențe joacă un rol în valoarea percepută a companiei, influențând nu doar veniturile companiei, ci și prețul acțiunilor acesteia. În cazul HubSpot, „conștientizarea” are o valoare tangibilă.

Acest lucru este cuplat cu faptul că HubSpot a „rezolvat” de mult problema achiziției clienților.

Compania are un repertoriu vast de canale de achiziție de succes și mecanisme de conversie în joc; Cea mai mare barieră în calea creșterii continue este pur și simplu să umple partea de sus a pâlniei cu cât mai mulți oameni. Cu cât compania crește mai mare, cu atât publicul său trebuie să fie mai mare pentru a o susține. Introduceți redări media, cum ar fi rețele de podcasting și buletine informative de interes general, precum The Hustle .

După cum mi-a explicat Janessa Lantz, VP de marketing la dbt Labs:

„Cu The Hustle, HubSpot atrage oameni care probabil nu vor să-și cumpere produsul în următorul an, poate vreodată. La un moment dat vrei ca toată lumea din lume să știe despre marca ta. Și aproape sunt acolo. Și asta este aproape schimbarea pe care o văd atunci când te-ai cufundat într-o redare media.”

Acest lucru are consecințe importante pentru companiile care iau la inimă sfatul fondatorului HubSpot, Dharmesh Shah, potrivit căruia „Companiile de software de nouă generație vor avea o companie media încorporată în interior”. Poate — dacă ești o companie publică. Dar, așa cum am mai scris, nu ești HubSpot.

Următoarea etapă a cursei înarmărilor

Pe măsură ce marketingul de conținut devine mai competitiv, companiile sunt stimulate să gândească la orizonturi de timp mai lungi, oferind acum mai multă valoare în schimbul unor recompense care sunt amânate din ce în ce mai mult în viitor.

Compania care este dispusă să scrie articole mai bine cercetate și de mai bună calitate este probabil să depășească rivalii care scriu conținut imitator; conținutul închis este depășit de conținutul gratuit; și conținutul media poate, într-un anumit fel, să depășească marketingul de conținut, oferind valoare încă într-o etapă anterioară.

Strategiile explorate aici sunt situații în care profitul amânat al mass-media devine tolerabil: pe piețe foarte saturate de conținut, când conștientizarea vă crește prețul acțiunilor și când media joacă un rol dublu ca marketing de produs.

Dar, în fiecare caz, aceste companii încă fac marketing de conținut „tradițional”. Și acesta este poate cel mai bun mod de a înțelege strategiile media: este o modalitate de a construi pe succesul marketingului de conținut tradițional și nu - încă - un substitut pentru acesta. Mass-media este următoarea fază a cursei înarmărilor pentru livrarea valorii, dar nu toate companiile trebuie să lupte în prima linie.