Strategie medialne nie są tak szalone, jak się wydaje

1. Wyścig zbrojeń za dostarczanie wartości

Część odpowiedzi można znaleźć w nieustannym wyścigu zbrojeń marketingu.

Marketing treści pozwala firmom dostarczać konsumentom wartość na wcześniejszym etapie procesu zakupu, niż byliby w stanie zrobić inaczej; ale ponieważ content marketing staje się coraz bardziej powszechny, media umożliwiają to jeszcze na wcześniejszym etapie.

ProfitWell ucieleśnia tę ideę. Firma działa na małym, mocno konkurencyjnym rynku: według założyciela i dyrektora generalnego Patricka Campbella „na świecie jest tylko 100–150 tys. firm abonamentowych”. ProfitWell jest jedną z trzech głównych firm obsługujących rynek — a każda z nich ma dojrzałą strategię content marketingu, kierując luźno na te same słowa kluczowe z tym samym rodzajem treści.

Na tym rynku trudno jest odróżnić się wyłącznie poprzez marketing treści; ale sztuka medialna, taka jak Recur Media, pozwala firmie ProfitWell dotrzeć do większego grona odbiorców na wcześniejszym etapie niż jego konkurenci z ograniczeniami w zakresie content marketingu. Mogą rywalizować na niekwestionowanym polu i „podbijać serca i umysły” przed swoimi konkurentami.

Działa to, ponieważ większość content marketingu – zwłaszcza treści SEO – jest użyteczna sytuacyjnie, pomocna dla konkretnej osoby z konkretnym problemem w określonym momencie. Jak ujął to Kieran Flanagan z HubSpot, „edukacja jest… ważna tylko wtedy, gdy jej potrzebujesz”. Jednak atrakcyjność treści medialnych jest bardziej uniwersalna: może zapewnić stałą wartość dla większej liczby odbiorców.

To wyścig zbrojeń w dostawie wartości. W świecie marketingu przed treścią większość korzyści z interakcji z firmą wynikała z użycia produktu:

Firma z najlepszym produktem wygrywa

Pojawienie się content marketingu umożliwiło firmom dostarczanie wartości większej grupie odbiorców na wcześniejszym etapie procesu zakupowego, poprzez odpowiadanie na pytania i rozwiązywanie problemów. Zmieniły się kryteria sukcesu:

Wygrywa firma z najbardziej pomocnym content marketingiem (i najlepszym produktem)

Teraz media oferują podobną przewagę. Wraz z postępem wyścigu zbrojeń firmy takie jak ProfitWell obstawiają, że kryteria sukcesu po raz kolejny się zmieniają:

Wygrywa firma z najbardziej angażującą strategią medialną (i najbardziej pomocnym content marketingiem i najlepszym produktem)

2. Strategia Dogfood w zakresie marketingu produktów

Drugim uzasadnieniem jest marketing produktu.

Wiele produktów sąsiaduje z mediami, oferując infrastrukturę wymaganą do tworzenia i dystrybucji treści multimedialnych: hosty wideo, narzędzia do transkrypcji i platformy do podcastów. W przypadku tych firm inwestowanie w treści medialne jest łatwiejsze do uzasadnienia, ponieważ wiąże się z podwójnym obowiązkiem zarówno w zakresie marketingu marki, jak i produktu.

Weźmy na przykład platformę do hostingu wideo Wistia. Zainwestował dużo w oryginalne serie wideo (takie jak animowany program Gear Squad vs Dr. Boring). Główną motywacją firmy jest przynależność do marki, którą opisuje jako trwałą relację opartą na wspólnych wartościach marki i konsumenta. Łatwo zobaczyć, jak działają te korzyści:

• Jego seria filmów oferuje skromną edukację w sposób, który radykalnie różni się od innych firm.
• Przyciąga publiczność marketerów, którzy podzielają wartości Wistii.
• Firma sama radzi sobie z dogfoodem, budując rodzaj strategii, którą proponuje swoim zwolennikom.

Jednak korzyści płynące z przynależności do marki — choć wiarygodne i ważne — prawdopodobnie będą narastać przez długi czas i w trudny do wyjaśnienia sposób.

Ta słabość jest równoważona dodatkową korzyścią: oglądanie serii filmów Wistia zapewnia namacalne wrażenia z produktu Wistia .

Prezentuje kanał Wistia, funkcje odtwarzacza Wistia i buforowanie planów hostingowych Wistia. Nie ma bezpłatnych wersji próbnych ani formularzy kontaktowych obsługujących to doświadczenie. Jest to ostateczny przejaw treści kierowanych na produkt: treści z początku ścieżki, które zapewniają wrażenia z produktu na dole ścieżki.

Korzyści z punktu dostępu bezpośrednio do doświadczenia produktu z pierwszej ręki są szybsze. Ten dwa uderzenia długoterminowego wzrostu liczby odbiorców i krótkoterminowego marketingu produktów stanowią przekonującą argumentację za inwestycją w media.

3. Zabawa uświadamiająca po IPO

Strategie medialne można również wyjaśnić przez pryzmat zmieniających się priorytetów w miarę wzrostu firm.

Wraz z rozwojem firmy niektóre problemy są rozwiązywane i pojawiają się nowe. Wiele problemów, które pojawiają się na późnym etapie wzrostu, można rozwiązać za pomocą strategii medialnej — jak ilustruje to HubSpot.

Jako spółka publiczna, HubSpot kieruje się do dwóch odbiorców: „tradycyjnej” grupy klientów biznesowych, którzy chcą kupić oprogramowanie, oraz publiczności złożonej z inwestorów, dziennikarzy i analityków Gartnera. Jako spółka publiczna, obaj odbiorcy odgrywają rolę w postrzeganej wartości firmy, wpływając nie tylko na przychody firmy, ale także na jej cenę akcji. W przypadku HubSpot „świadomość” ma namacalną wartość.

Wiąże się to z faktem, że HubSpot już dawno „rozwiązał” problem pozyskiwania klientów.

Firma dysponuje szerokim repertuarem skutecznych kanałów pozyskiwania i mechanizmów konwersji; jego największą barierą dla dalszego rozwoju jest po prostu wypełnienie szczytu lejka jak największą liczbą osób. Im większa firma się rozwija, tym większa musi być jej publiczność, aby ją utrzymać. Wejdź do mediów, takich jak sieci podcastów i biuletyny ogólnego zainteresowania, takie jak The Hustle .

Jak wyjaśniła mi Janessa Lantz, wiceprezes ds. marketingu w dbt Labs:

„Dzięki The Hustle HubSpot przyciąga ludzi, którzy prawdopodobnie nie kupią swojego produktu w ciągu najbliższego roku, być może nigdy. W pewnym momencie chcesz, aby wszyscy na świecie dowiedzieli się o Twojej marce. I już prawie są. I to jest prawie zmiana, którą widzę, gdy zanurzasz się w sztuce multimedialnej.

Ma to ważne konsekwencje dla firm, które biorą sobie do serca radę założyciela HubSpot Dharmesha Shaha, że ​​„firmy tworzące oprogramowanie nowej generacji będą miały wbudowaną firmę medialną”. Może — jeśli jesteś spółką publiczną. Ale jak pisaliśmy wcześniej, nie jesteś HubSpotem.

Kolejny etap wyścigu zbrojeń

Ponieważ content marketing staje się coraz bardziej konkurencyjny, firmy są zachęcane do myślenia w dłuższych horyzontach czasowych, oddając teraz większą wartość w zamian za korzyści, które są odraczane coraz dalej w przyszłość.

Firma, która chce pisać lepiej zbadane artykuły o lepszej jakości, prawdopodobnie pokona rywali, którzy piszą treści naśladujące; treści bramkowane są lepsze niż treści bezpłatne; a treści medialne mogą pod pewnymi względami konkurować z marketingiem treści, dostarczając wartość jeszcze na wcześniejszym etapie.

Analizowane tutaj strategie to sytuacje, w których odroczona wypłata mediów staje się znośna: na rynkach silnie nasyconych treścią, gdy świadomość podnosi cenę akcji i gdy media pełnią podwójną rolę jako marketing produktu.

Jednak w każdym przypadku firmy te nadal prowadzą „tradycyjny” marketing treści. I to jest chyba najlepszy sposób na zrozumienie strategii medialnych: jest to sposób na budowanie na sukcesie tradycyjnego marketingu treści, a nie — jak na razie — jego substytut. Media to kolejna faza wyścigu zbrojeń z wartością – ale nie każda firma musi walczyć na pierwszej linii frontu.