媒体策略并不像看起来那么疯狂

已发表: 2022-04-20

1. 价值交付军备竞赛

部分答案可以在营销的永久军备竞赛中找到。

内容营销使公司能够在购买过程的早期阶段向消费者提供价值，而不是其他方式； 但是随着内容营销变得越来越普遍，媒体使这种情况发生在更早的阶段。

ProfitWell 体现了这一理念。 该公司在一个竞争激烈的小型市场中运营：根据创始人兼首席执行官帕特里克坎贝尔的说法， “世界上只有 10 万到 15 万家订阅公司”。 ProfitWell 是服务于市场的三大主要公司之一——每家公司都有成熟的内容营销策略，针对相同类型内容的大致相同关键词。

在这个市场上，仅靠内容营销是很难区分的； 但是，像 Recur Media 这样的媒体游戏，让 ProfitWell 能够比其内容营销受限的竞争对手更早地接触到更大的受众群体。 他们可以在没有竞争的领域竞争，在竞争对手之前“赢得人心”。

这是有效的，因为大多数内容营销——尤其是 SEO 内容——在情境中是有用的，对在特定时间有特定问题的特定人有帮助。 正如 HubSpot 的 Kieran Flanagan 所说， “教育……只有在你需要的时候才有意义。” 但媒体内容的吸引力更为普遍：它可以为更多的受众提供持续的价值。

这是价值交付军备竞赛。 在内容营销前的世界中，与公司互动的大部分好处来自产品使用：

产品最好的公司获胜

内容营销的出现使公司能够通过回答问题和解决问题，在购买过程的早期阶段为更多的受众提供价值。 成功的标准发生了变化：

拥有最有用的内容营销（和最好的产品）的公司获胜

现在，媒体也提供了类似的优势。 随着军备竞赛的进行，ProfitWell 等公司押注成功的标准再次发生变化：

拥有最具吸引力的媒体策略（以及最有用的内容营销和最好的产品）的公司获胜

2.产品营销狗粮策略

第二个理由是产品营销的形式。

许多产品与媒体相邻，提供创建和分发媒体内容所需的基础设施：视频主机、转录工具和播客平台。 对于这些公司来说，对媒体内容的投资更容易证明其合理性，因为它兼具品牌和产品营销的双重职责。

以视频托管平台 Wistia 为例。 它在原创视频系列上投入了大量资金（如动画节目 Gear Squad vs Dr. Boring）。 该公司的主要动机是品牌亲和力，它将其描述为基于品牌和消费者之间共享价值观的持久关系。 很容易看出这些好处是如何发挥作用的：

  • 它的视频系列以一种与其他公司截然不同的方式提供低调的教育。
  • 它吸引了一群认同 Wistia 价值观的营销人员。
  • 该公司采纳了自己的建议，建立了它建议其追随者建立的战略类型。

但品牌亲和力的好处——尽管可信且重要——可能会在很长一段时间内以一种难以解释的方式累积。

这种弱点被第二个好处所抵消：观看 Wistia 视频系列提供了 Wistia产品的切实体验。

它展示了 Wistia 频道、Wistia 播放器的功能以及 Wistia 托管计划的缓冲。 没有免费试用或联系表格来管理这种体验。 它是产品主导内容的最终体现：提供漏斗底部产品体验的漏斗顶部内容。

直接进入第一手产品体验的接入点的好处是反应更快。 长期受众增长和短期产品营销的这种一举两得的做法为媒体投资提供了令人信服的理由。

3. IPO后意识游戏

随着公司向高端市场转移，媒体战略也可以通过改变优先级的镜头来解释。

随着公司的发展，一些问题得到了解决，新的问题出现了。 媒体策略可以帮助解决增长后期出现的许多问题——如 HubSpot 所示。

作为一家上市公司，HubSpot 面向双重受众进行营销：希望购买软件的商业客户的“传统”受众以及投资者、记者和 Gartner 分析师的受众。 作为一家上市公司，这两个受众都在公司的感知价值中发挥作用，不仅影响公司的收入，还影响其股价。 在 HubSpot 的案例中，“意识”具有切实的价值。

再加上 HubSpot 早就“解决”了获客问题。

公司拥有大量成功的收购渠道和转换机制； 它持续增长的最大障碍就是让尽可能多的人填补漏斗的顶端。 公司发展得越大，维持它所需的受众就越大。 输入播客网络等媒体播放和The Hustle等一般兴趣时事通讯。

正如 dbt Labs 营销副总裁 Janessa Lantz 向我解释的那样：

“通过 The Hustle，HubSpot 正在吸引那些可能不会在明年甚至永远不会购买他们产品的人。 在某些时候，您希望世界上的每个人都了解您的品牌。 他们几乎就在那里。 所以这几乎就是我在你涉足媒体剧时看到的转变。”

这对于重视 HubSpot 创始人 Dharmesh Shah 的建议的公司产生了重要影响，即“下一代软件公司将嵌入媒体公司”。 也许——如果你是一家上市公司。 但正如我们之前所写，您不是 HubSpot。

军备竞赛的下一阶段

随着内容营销变得更具竞争力，公司被激励着眼于更长的时间范围，现在放弃更多的价值，以换取越来越推迟到未来的回报。

愿意撰写研究更深入、质量更高的文章的公司可能会胜过撰写山寨内容的竞争对手； 门控内容被免费内容所取代； 在某些方面，媒体内容可以通过在更早的阶段提供价值来胜过内容营销。

这里探讨的策略是媒体的延迟回报变得可以容忍的情况：在内容高度饱和的市场中，当意识提高你的股价时，以及当媒体作为产品营销发挥双重作用时。

但在每种情况下，这些公司仍然在做“传统”的内容营销。 这也许是理解媒体策略的最佳方式：它是建立在传统内容营销成功基础上的一种方式，而不是——还——不是它的替代品。 媒体是价值传递军备竞赛的下一阶段——但并非每家公司都需要在前线战斗。