Medya Stratejileri Göründüğü Kadar Çılgın Değil

1. Değer Teslimi Silahlanma Yarışı

Cevabın bir kısmı, pazarlamanın sürekli silahlanma yarışında bulunabilir.

İçerik pazarlaması, şirketlerin tüketicilere, satın alma sürecinin, aksi takdirde yapabileceklerinden daha erken bir aşamada değer sunmasına olanak tanır; ancak içerik pazarlaması daha yaygın hale geldikçe, medya bunun daha erken bir aşamada gerçekleşmesini sağlıyor.

ProfitWell bu fikri somutlaştırıyor. Şirket, küçük, sıkı bir rekabet içinde olan bir pazarda faaliyet gösteriyor: Kurucu ve CEO Patrick Campbell'e göre, "dünyada sadece 100.000-150.000 abonelik şirketi" var. ProfitWell, pazara hizmet veren üç ana şirketten biridir ve her şirketin, aynı türde içeriğe sahip aynı anahtar kelimeleri gevşek bir şekilde hedefleyen olgun bir içerik pazarlama stratejisi vardır.

Bu pazarda tek başına içerik pazarlaması ile farklılaşmak zor; ancak Recur Media gibi bir medya oyunu, ProfitWell'in içerik pazarlaması kısıtlı rakiplerinden daha erken bir aşamada hedef kitlesinin daha büyük bir kesitine ulaşmasını sağlar. Tartışmasız bir alanda rekabet edebilir ve rakiplerinden önce “kalpleri ve zihinleri kazanabilirler”.

Bu işe yarar çünkü çoğu içerik pazarlaması - özellikle SEO içeriği - durumsal olarak faydalıdır, belirli bir zamanda belirli bir sorunu olan belirli bir kişiye yardımcı olur. HubSpot'tan Kieran Flanagan'ın dediği gibi, “eğitim… sadece ihtiyacınız olduğunda alakalıdır.” Ancak medya içeriğinin çekiciliği daha evrenseldir: daha geniş bir kitleye sürekli değer sağlayabilir.

Bu değer teslim silahlanma yarışıdır. İçerik öncesi pazarlama dünyasında, bir şirketle etkileşime girmenin faydalarının çoğu, ürün kullanımından gelir:

En iyi ürüne sahip şirket kazanır

İçerik pazarlamasının ortaya çıkışı, şirketlerin satın alma sürecinin daha erken bir aşamasında soruları yanıtlayarak ve sorunları çözerek daha geniş bir kitleye değer sağlamalarına olanak tanıdı. Başarı kriterleri değişti:

En yararlı içerik pazarlamasına (ve en iyi ürüne) sahip olan şirket kazanır

Şimdi, medya benzer bir avantaj sunuyor. Silahlanma yarışı devam ederken, ProfitWell gibi şirketler başarı kriterlerinin bir kez daha değişmekte olduğuna bahse giriyor:

En ilgi çekici medya stratejisine (ve en yararlı içerik pazarlamasına ve en iyi ürüne) sahip olan şirket kazanır

2. Ürün Pazarlama Testi Stratejisi

İkinci bir gerekçe, ürün pazarlaması şeklinde gelir.

Birçok ürün medyaya bitişiktir ve medya içeriği oluşturmak ve dağıtmak için gereken altyapıyı sunar: video ana bilgisayarları, transkripsiyon araçları ve podcasting platformları. Bu şirketler için medya içeriğine yapılan yatırımı haklı çıkarmak daha kolaydır çünkü hem marka hem de ürün pazarlaması olarak çifte görev üstlenir.

Örnek olarak video barındırma platformu Wistia'yı alın. Orijinal video serilerine büyük yatırım yaptı (Gear Squad vs Dr. Boring animasyon programı gibi). Şirketin birincil motivasyonu, marka ve tüketici arasında paylaşılan değerlere dayalı kalıcı bir ilişki olarak tanımladığı marka yakınlığıdır. Bu faydaların nasıl sonuçlandığını görmek kolaydır:

• Video serisi, diğer şirketlerden kökten farklı hissettirecek şekilde düşük anahtarlı eğitim sunuyor.
• Wistia'nın değerlerini paylaşan pazarlamacılardan oluşan bir kitleyi kendine çekiyor.
• Şirket, takipçilerinin oluşturmasını önerdiği strateji türünü oluşturarak kendi tavsiyelerini test ediyor.

Ancak, inandırıcı ve önemli olmasına rağmen, marka yakınlığının faydalarının uzun bir süre boyunca ve hesaba katılması zor bir şekilde gerçekleşmesi muhtemeldir.

Bu zayıflık, ikincil bir fayda ile dengelenir: Bir Wistia video serisini izlemek, Wistia ürününe ilişkin somut bir deneyim sağlar.

Wistia kanalını, Wistia oynatıcısının özelliklerini ve Wistia'nın barındırma planlarının ara belleğe alınmasını gösterir. Bu deneyimi denetleyen ücretsiz denemeler veya iletişim formları yoktur. Ürün odaklı içeriğin nihai tezahürüdür: huni altı ürün deneyimi sağlayan huni üstü içerik.

Doğrudan ilk elden ürün deneyimine erişim noktasının faydaları, daha hızlı hareket etmektir. Uzun vadeli izleyici büyümesi ve kısa vadeli ürün pazarlamasının bu bir-iki vuruşu, medya yatırımı için zorlayıcı bir durum oluşturuyor.

3. Halka Arz Sonrası Farkındalık Oyunu

Medya stratejileri, şirketler üst pazara çıktıkça değişen öncelikler merceğiyle de açıklanabilir.

Şirketler büyüdükçe bazı sorunlar çözülür ve yenileri ortaya çıkar. HubSpot'ta gösterildiği gibi, büyümenin son aşamalarında ortaya çıkan sorunların çoğuna bir medya stratejisiyle yardımcı olunabilir.

Halka açık bir şirket olarak HubSpot ikili bir hedef kitleye pazarlama yapıyor: yazılım satın almak isteyen ticari müşterilerden oluşan "geleneksel" hedef kitlesi ve yatırımcılar, gazeteciler ve Gartner analistlerinden oluşan bir hedef kitle. Halka açık bir şirket olarak, her iki izleyici de şirketin algılanan değerinde rol oynar ve yalnızca şirketin gelirini değil aynı zamanda hisse senedi fiyatını da etkiler. HubSpot'un durumunda, “farkındalık” somut bir değere sahiptir.

Bu, HubSpot'un uzun zamandan beri müşteri kazanımı sorununu “çözdüğü” gerçeğiyle birleşiyor.

Şirket, başarılı satın alma kanalları ve işlemekte olan dönüştürme mekanizmalarından oluşan geniş bir repertuara sahiptir; sürekli büyümenin önündeki en büyük engel, hunisinin üstünü mümkün olduğunca çok insanla doldurmaktır. Şirket ne kadar büyürse, onu sürdürmek için hedef kitlesinin de o kadar büyük olması gerekir. Podcasting ağları gibi medya oyunlarına ve The Hustle gibi genel ilgi haber bültenlerine girin.

dbt Labs Pazarlama Başkan Yardımcısı Janessa Lantz'ın bana açıkladığı gibi:

“Hustle ile HubSpot, ürünlerini muhtemelen gelecek yıl içinde, belki de hiç almayacak olan insanları cezbediyor. Bir noktada dünyadaki herkesin markanız hakkında bilgi sahibi olmasını istersiniz. Ve neredeyse oradalar. Bir medya oyununa daldığınızda gördüğüm değişim neredeyse bu.”

Bunun, HubSpot'un kurucusu Dharmesh Shah'ın “Yeni nesil yazılım şirketlerinin içine gömülü bir medya şirketine sahip olacağı” tavsiyesini dikkate alan şirketler için önemli sonuçları var. Belki - halka açık bir şirketseniz. Ama daha önce de yazdığımız gibi, siz HubSpot değilsiniz.

Silahlanma Yarışının Sonraki Aşaması

İçerik pazarlaması daha rekabetçi hale geldikçe, şirketler daha uzun vadeli düşünmeye teşvik ediliyor ve gelecekte daha fazla ertelenen getiriler karşılığında şimdi daha fazla değer veriyor.

Daha iyi araştırılmış, daha kaliteli makaleler yazmaya istekli olan şirketin, taklit içerik yazan rakiplerini geride bırakması muhtemeldir; kapılı içerik, ücretsiz içerikten üstündür; ve medya içeriği, bazı yönlerden, daha erken bir aşamada değer sunarak içerik pazarlamasını geride bırakabilir.

Burada incelenen stratejiler, medyanın ertelenmiş getirisinin tolere edilebilir hale geldiği durumlardır: içeriğe son derece doymuş pazarlarda, farkındalığın hisse senedi fiyatınızı artırdığı ve medyanın ürün pazarlaması olarak çifte görev oynadığı zaman.

Ancak her durumda, bu şirketler hala “geleneksel” içerik pazarlaması yapıyor. Ve bu, medya stratejilerini anlamanın belki de en iyi yolu: geleneksel içerik pazarlamasının başarısı üzerine inşa etmenin bir yolu ve - henüz - onun yerine geçmiyor. Medya, değer yaratan silahlanma yarışının bir sonraki aşamasıdır - ancak her şirketin ön saflarda savaşması gerekmez.