استراتيجيات وسائل الإعلام ليست مجنونة كما تبدو

1. سباق التسلح تسليم القيمة

يمكن العثور على جزء من الإجابة في سباق التسلح الدائم للتسويق.

يسمح التسويق بالمحتوى للشركات بتقديم قيمة للمستهلكين في مرحلة مبكرة من عملية الشراء أكثر مما يمكنهم القيام به بخلاف ذلك ؛ ولكن نظرًا لأن تسويق المحتوى أصبح أكثر شيوعًا ، فإن الوسائط تتيح حدوث ذلك في مرحلة مبكرة.

يجسد ProfitWell هذه الفكرة. تعمل الشركة في سوق صغير ومتنازع عليه بشدة: وفقًا لمؤسسها ومديرها التنفيذي باتريك كامبل ، "لا يوجد سوى 100 ألف إلى 150 ألف شركة اشتراك في العالم". ProfitWell هي واحدة من ثلاث شركات رئيسية تخدم السوق - ولكل شركة استراتيجية تسويق محتوى ناضجة ، تستهدف بشكل فضفاض نفس الكلمات الرئيسية مع نفس النوع من المحتوى.

في هذا السوق ، من الصعب التمييز من خلال تسويق المحتوى وحده ؛ لكن تشغيل الوسائط ، مثل Recur Media ، يسمح لـ ProfitWell بالوصول إلى قطاع عرضي أكبر من جمهوره في مرحلة مبكرة مقارنة بمنافسيه الذين يقيدون تسويق المحتوى. يمكنهم التنافس في مجال بلا منازع و "كسب القلوب والعقول" قبل منافسيهم.

يعمل هذا لأن معظم تسويق المحتوى - وخاصة محتوى تحسين محركات البحث - مفيد من الناحية الظرفية ومفيدًا لشخص معين لديه مشكلة معينة في لحظة معينة من الوقت. كما قال كيران فلاناغان من HubSpot ، "التعليم ... مناسب فقط عندما تحتاجه." لكن جاذبية محتوى الوسائط أكثر عالمية: يمكن أن توفر قيمة مستمرة لجمهور أكبر.

هذا هو سباق التسلح تسليم القيمة. في عالم التسويق المسبق للمحتوى ، تأتي الكثير من الفوائد من التفاعل مع شركة من خلال استخدام المنتج:

تفوز الشركة التي لديها أفضل منتج

سمح ظهور تسويق المحتوى للشركات بتقديم قيمة لجمهور أكبر في مرحلة مبكرة من عملية الشراء ، من خلال الإجابة على الأسئلة وحل المشكلات. تغيرت معايير النجاح:

الشركة ذات المحتوى التسويقي الأكثر فائدة (وأفضل منتج) هي الرابح

الآن ، تقدم وسائل الإعلام ميزة مماثلة. مع استمرار سباق التسلح ، تراهن شركات مثل ProfitWell على أن معايير النجاح تتغير مرة أخرى:

الشركة ذات الإستراتيجية الإعلامية الأكثر جاذبية (وتسويق المحتوى الأكثر فائدة وأفضل منتج) هي الرابح

2. استراتيجية تسويق المنتجات التجريبية

يأتي التبرير الثاني في شكل تسويق المنتج.

العديد من المنتجات متاخمة للوسائط ، وتقدم البنية التحتية المطلوبة لإنشاء وتوزيع محتوى الوسائط: مضيفو الفيديو ، وأدوات النسخ ، ومنصات البث. بالنسبة لهذه الشركات ، من الأسهل تبرير الاستثمار في محتوى الوسائط لأنه يتطلب واجبًا مزدوجًا مثل تسويق العلامة التجارية والمنتجات.

خذ منصة استضافة الفيديو Wistia كمثال. لقد استثمرت بكثافة في سلسلة الفيديو الأصلية (مثل عرض الرسوم المتحركة Gear Squad vs Dr. Boring). الدافع الأساسي للشركة هو تقارب العلامة التجارية ، والتي تصفها بأنها علاقة دائمة قائمة على القيم المشتركة بين العلامة التجارية والمستهلك. من السهل أن ترى كيف تظهر هذه الفوائد:

• تقدم سلسلة الفيديو الخاصة بها تعليمًا منخفض المستوى بطريقة تبدو مختلفة جذريًا عن الشركات الأخرى.
• يجذب جمهورًا من المسوقين الذين يشاركون قيم Wistia.
• تقدم الشركة نصائحها الخاصة ، وتبني نوع الإستراتيجية التي تقترح أتباعها ببنائها.

ولكن من المحتمل أن تتحقق فوائد تقارب العلامة التجارية - على الرغم من مصداقيتها وأهميتها - على مدار فترة زمنية طويلة وبطريقة يصعب تفسيرها.

يتم تعويض هذا الضعف من خلال ميزة ثانوية: مشاهدة سلسلة فيديو Wistia توفر تجربة ملموسة لمنتج Wistia.

يعرض قناة Wistia وميزات مشغل Wistia والتخزين المؤقت لخطط استضافة Wistia. لا توجد تجارب مجانية أو استمارات اتصال تحفظ هذه التجربة. إنه المظهر النهائي للمحتوى الذي يقوده المنتج: محتوى أعلى مسار يوفر تجربة منتج في الجزء السفلي من مسار التحويل.

تكون فوائد نقطة الوصول المباشرة في تجربة المنتج المباشرة أسرع في التأثير. تشكل هذه الضربة المزدوجة من نمو الجمهور على المدى الطويل وتسويق المنتجات على المدى القصير حالة مقنعة للاستثمار في وسائل الإعلام.

3. مسرحية التوعية بعد الاكتتاب

يمكن أيضًا تفسير استراتيجيات وسائل الإعلام من خلال عدسة تغيير الأولويات مع انتقال الشركات إلى السوق الأعلى.

مع نمو الشركات ، يتم حل بعض المشكلات وظهور مشاكل جديدة. يمكن مساعدة العديد من المشكلات التي تظهر في مرحلة النمو المتأخرة من خلال استراتيجية إعلامية - كما هو موضح بواسطة HubSpot.

بصفتها شركة عامة ، تقوم HubSpot بالتسويق لجمهور مزدوج: جمهورها "التقليدي" من عملاء الأعمال الذين يتطلعون إلى شراء برامج وجمهور من المستثمرين والصحفيين ومحللي Gartner. كشركة عامة ، يلعب كلا الجمهورين دورًا في القيمة المتصورة للشركة ، مما يؤثر ليس فقط على إيرادات الشركة ولكن أيضًا على سعر سهمها. في حالة HubSpot ، "الوعي" له قيمة ملموسة.

يقترن هذا بحقيقة أن HubSpot قد "حل" منذ فترة طويلة مشكلة اكتساب العملاء.

تمتلك الشركة مخزونًا كبيرًا من قنوات الاستحواذ الناجحة وآليات التحويل القائمة ؛ أكبر عائق أمام النمو المستمر هو ببساطة ملء الجزء العلوي من مسار التحويل بأكبر عدد ممكن من الأشخاص. كلما نمت الشركة ، زاد حجم جمهورها الذي يحتاج إلى استمرارها. أدخل مسرحيات وسائط مثل شبكات البث والرسائل الإخبارية ذات الاهتمام العام مثل The Hustle .

كما أوضحت لي Janessa Lantz ، نائب رئيس التسويق في dbt Labs:

"مع The Hustle ، تجذب HubSpot الأشخاص الذين ربما لن يشتروا منتجاتهم خلال العام المقبل ، ربما على الإطلاق. في مرحلة ما ، تريد أن يعرف الجميع في العالم علامتك التجارية. وهم على وشك الانتهاء. وهذا هو التحول الذي أراه تقريبًا عندما تنغمس في مسرحية وسائط ".

وهذا له عواقب مهمة على الشركات التي تأخذ بعين الاعتبار نصيحة مؤسس HubSpot Dharmesh Shah بأن "شركات البرمجيات من الجيل التالي سيكون لها شركة إعلامية مدمجة في الداخل." ربما - إذا كنت شركة عامة. ولكن كما كتبنا من قبل ، فأنت لست HubSpot.

المرحلة التالية من سباق التسلح

نظرًا لأن تسويق المحتوى يزداد تنافسية ، يتم تحفيز الشركات على التفكير في آفاق زمنية أطول ، مما يمنح المزيد من القيمة الآن في مقابل المكاسب التي يتم تأجيلها أكثر وأكثر في المستقبل.

الشركة التي ترغب في كتابة مقالات أفضل بحثًا وجودة من المرجح أن تتفوق على المنافسين الذين يكتبون محتوى مقلدًا ؛ المحتوى المقيد يتفوق على المحتوى المجاني ؛ ويمكن للمحتوى الإعلامي ، من بعض النواحي ، أن يتفوق على تسويق المحتوى من خلال تقديم قيمة في مرحلة مبكرة.

الاستراتيجيات التي تم استكشافها هنا هي المواقف التي يصبح فيها العائد المؤجل لوسائل الإعلام مقبولاً: في الأسواق المشبعة للغاية بالمحتوى ، عندما يعزز الوعي سعر سهمك ، وعندما تلعب الوسائط دورًا مزدوجًا كتسويق المنتج.

ولكن في كل حالة ، لا تزال هذه الشركات تقوم بتسويق المحتوى "التقليدي". وربما تكون هذه هي أفضل طريقة لفهم استراتيجيات الوسائط: إنها طريقة للبناء على نجاح تسويق المحتوى التقليدي وليس - حتى الآن - بديلاً عنه. وسائل الإعلام هي المرحلة التالية من سباق التسلح لتسليم القيمة - ولكن لا تحتاج كل شركة للقتال في الخطوط الأمامية.