Медиа-стратегии не так безумны, как кажутся

1. Гонка вооружений по созданию ценности

Часть ответа можно найти в бесконечной гонке вооружений маркетинга.

Контент-маркетинг позволяет компаниям приносить пользу потребителям на более ранней стадии процесса покупки, чем они могли бы это сделать в противном случае; но по мере того, как контент-маркетинг становится все более распространенным явлением, средства массовой информации позволяют сделать это еще на более ранней стадии.

ProfitWell воплощает эту идею. Компания работает на небольшом рынке с жесткой конкуренцией: по словам основателя и генерального директора Патрика Кэмпбелла, в мире «всего 100–150 000 подписных компаний». ProfitWell — одна из трех основных компаний, обслуживающих рынок, и каждая компания имеет зрелую стратегию контент-маркетинга, ориентируясь на одни и те же ключевые слова с одним и тем же типом контента.

На этом рынке трудно выделиться только с помощью контент-маркетинга; но медийная игра, такая как Recur Media, позволяет ProfitWell охватить более широкий круг своей аудитории на более раннем этапе, чем ее конкуренты, ограниченные контент-маркетингом. Они могут соревноваться в неоспоримой области и «завоевывать сердца и умы» перед своими конкурентами.

Это работает, потому что большая часть контент-маркетинга — особенно SEO-контент — полезна ситуативно, полезна конкретному человеку с конкретной проблемой в конкретный момент времени. Как выразился Киран Фланаган из HubSpot, «образование… актуально только тогда, когда оно вам нужно». Но привлекательность медиаконтента более универсальна: он может обеспечить постоянную ценность для более широкой аудитории.

Это гонка вооружений по доставке ценности. В мире предконтент-маркетинга большая часть выгоды от взаимодействия с компанией заключалась в использовании продукта:

Побеждает компания с лучшим продуктом

Появление контент-маркетинга позволило компаниям приносить пользу более широкой аудитории на более ранней стадии процесса покупки, отвечая на вопросы и решая проблемы. Изменились критерии успеха:

Побеждает компания с наиболее полезным контент-маркетингом (и лучшим продуктом).

Теперь средства массовой информации предлагают аналогичное преимущество. По мере того, как продолжается гонка вооружений, такие компании, как ProfitWell, делают ставку на то, что критерии успеха снова меняются:

Побеждает компания с наиболее привлекательной медиа-стратегией (и наиболее полезным контент-маркетингом, и лучшим продуктом).

2. Стратегия тестирования продуктового маркетинга

Второе оправдание приходит в форме маркетинга продукта.

Многие продукты являются смежными с медиа и предлагают инфраструктуру, необходимую для создания и распространения медиаконтента: видеохостинги, инструменты транскрипции и платформы для подкастинга. Этим компаниям легче оправдать инвестиции в медиаконтент, потому что он выполняет двойную функцию как в плане маркетинга бренда, так и в плане маркетинга продукта.

В качестве примера возьмем платформу видеохостинга Wistia. Он вложил значительные средства в оригинальные видеосериалы (например, анимационное шоу Gear Squad vs Dr. Boring). Основной мотивацией компании является близость к бренду, которую она описывает как прочные отношения, основанные на общих ценностях между брендом и потребителем. Легко увидеть, как проявляются эти преимущества:

• Его серия видео предлагает сдержанное обучение, которое радикально отличается от других компаний.
• Он привлекает аудиторию маркетологов, разделяющих ценности Wistia.
• Компания тестирует свои собственные советы, выстраивая стратегию, которую предлагает своим последователям.

Но преимущества близости к бренду — хотя они заслуживают доверия и важны — скорее всего, будут накапливаться в течение длительного периода времени и трудно поддающимся учету образом.

Этот недостаток компенсируется вторичным преимуществом: просмотр серии видеороликов Wistia дает ощутимое представление о продукте Wistia.

Он демонстрирует канал Wistia, функции проигрывателя Wistia и буферизацию планов хостинга Wistia. Нет бесплатных пробных версий или контактных форм, ограничивающих этот опыт. Это максимальное проявление контента, ориентированного на продукт: контент в верхней части воронки, который обеспечивает взаимодействие с продуктом в нижней части воронки.

Преимущества точки доступа непосредственно в непосредственном опыте работы с продуктом заключаются в более быстром действии. Этот один-два удара по долгосрочному росту аудитории и краткосрочному маркетингу продукта являются убедительным аргументом в пользу инвестиций в СМИ.

3. Игра на повышение осведомленности после IPO

Медиа-стратегии также можно объяснить через призму изменения приоритетов по мере того, как компании продвигаются на более высокие рынки.

По мере роста компании некоторые проблемы решаются, и появляются новые. Многие проблемы, возникающие на поздних стадиях роста, можно решить с помощью медиа-стратегии, как показано на HubSpot.

Будучи публичной компанией, HubSpot ориентируется на двойную аудиторию: свою «традиционную» аудиторию бизнес-клиентов, желающих приобрести программное обеспечение, и аудиторию инвесторов, журналистов и аналитиков Gartner. Поскольку компания является публичной, обе аудитории играют роль в воспринимаемой ценности компании, влияя не только на выручку компании, но и на цену ее акций. В случае с HubSpot «осведомленность» имеет ощутимую ценность.

Это связано с тем, что HubSpot уже давно «решил» проблему привлечения клиентов.

У компании есть обширный репертуар успешных каналов приобретения и механизмов преобразования; его самым большим препятствием для дальнейшего роста является просто заполнение вершины воронки как можно большим количеством людей. Чем больше растет компания, тем больше должна быть ее аудитория, чтобы поддерживать ее. Введите средства массовой информации, такие как сети подкастинга, и информационные бюллетени, представляющие общий интерес, такие как The Hustle .

Как объяснила мне Джанесса Ланц, вице-президент по маркетингу в dbt Labs:

«С помощью The Hustle HubSpot привлекает людей, которые, вероятно, не собираются покупать их продукт в течение следующего года, а может быть, и никогда. В какой-то момент вы хотите, чтобы все в мире знали о вашем бренде. И они почти там. И это почти тот сдвиг, который я вижу, когда вы погружаетесь в медиа-игру».

Это имеет важные последствия для компаний, принявших во внимание совет основателя HubSpot Дхармеша Шаха о том, что «компании-разработчики программного обеспечения следующего поколения будут иметь встроенную медиа-компанию». Может быть, если вы публичная компания. Но, как мы уже писали ранее, вы не HubSpot.

Следующий этап гонки вооружений

По мере того, как контент-маркетинг становится все более конкурентоспособным, у компаний появляется стимул думать о более длительных временных горизонтах, отдавая больше ценности сейчас в обмен на выплаты, которые откладываются все дальше и дальше в будущее.

Компания, которая хочет писать более качественные статьи с лучшими исследованиями, скорее всего, превзойдет конкурентов, которые пишут подражательный контент; закрытый контент уступает бесплатному контенту; а медиаконтент может, в некотором роде, превзойти контент-маркетинг, предоставляя ценность еще на более ранней стадии.

Рассматриваемые здесь стратегии представляют собой ситуации, в которых отсроченная отдача от медиа становится приемлемой: на рынках, сильно насыщенных контентом, когда осведомленность повышает цену ваших акций, а также когда медиа играют двойную роль в маркетинге продукта.

Но в каждом случае эти компании по-прежнему занимаются «традиционным» контент-маркетингом. И это, пожалуй, лучший способ понять медиа-стратегии: это способ развить успех традиционного контент-маркетинга, а не — пока — не заменить его. СМИ — это следующий этап гонки вооружений по созданию ценности, но не каждой компании нужно сражаться на передовой.