Les stratégies médiatiques ne sont pas aussi folles qu'elles en ont l'air

1. La course aux armements à valeur ajoutée

Une partie de la réponse se trouve dans la perpétuelle course aux armements du marketing.

Le marketing de contenu permet aux entreprises d'offrir de la valeur aux consommateurs à un stade plus précoce du processus d'achat qu'elles ne le pourraient autrement ; mais à mesure que le marketing de contenu devient plus courant, les médias permettent que cela se produise à un stade encore plus précoce.

ProfitWell incarne cette idée. La société opère sur un petit marché très disputé : selon le fondateur et PDG Patrick Campbell, il n'y a « que 100 000 à 150 000 sociétés d'abonnement dans le monde ». ProfitWell est l'une des trois principales sociétés au service du marché - et chaque société a une stratégie de marketing de contenu mature, ciblant vaguement les mêmes mots-clés avec le même type de contenu.

Sur ce marché, il est difficile de se différencier par le seul marketing de contenu ; mais un jeu médiatique, comme Recur Media, permet à ProfitWell d'atteindre un plus large éventail de son public à un stade plus précoce que ses concurrents contraints par le marketing de contenu. Ils peuvent concourir dans un domaine incontesté et « gagner les cœurs et les esprits » avant leurs concurrents.

Cela fonctionne parce que la plupart du marketing de contenu – en particulier le contenu SEO – est utile en fonction de la situation, utile à une personne particulière ayant un problème particulier à un moment donné. Comme le dit Kieran Flanagan de HubSpot, "l'éducation n'est... pertinente que lorsque vous en avez besoin". Mais l'attrait du contenu médiatique est plus universel : il peut apporter une valeur continue à un public plus large.

C'est la course aux armements pour la livraison de valeur. Dans un monde de marketing pré-contenu, une grande partie des avantages de l'interaction avec une entreprise provenait de l'utilisation du produit :

L'entreprise avec le meilleur produit gagne

L'avènement du marketing de contenu a permis aux entreprises de fournir de la valeur à un public plus large à un stade précoce du processus d'achat, en répondant aux questions et en résolvant les problèmes. Les critères de réussite ont changé :

L'entreprise avec le marketing de contenu le plus utile (et le meilleur produit) gagne

Maintenant, les médias offrent un avantage similaire. Alors que la course aux armements se poursuit, des entreprises comme ProfitWell parient que les critères de réussite changent encore une fois :

L'entreprise avec la stratégie média la plus engageante (et le marketing de contenu le plus utile et le meilleur produit) gagne

2. La stratégie Dogfood de marketing produit

Une seconde justification se présente sous la forme de la commercialisation des produits.

De nombreux produits sont adjacents aux médias, offrant l'infrastructure nécessaire pour créer et distribuer du contenu multimédia : hébergeurs vidéo, outils de transcription et plateformes de podcasting. Pour ces entreprises, l'investissement dans le contenu médiatique est plus facile à justifier car il remplit une double fonction de marketing de marque et de produit.

Prenons l'exemple de la plateforme d'hébergement vidéo Wistia. Il a beaucoup investi dans des séries vidéo originales (comme l'émission animée Gear Squad vs Dr. Boring). La principale motivation de l'entreprise est l'affinité avec la marque, qu'elle décrit comme une relation durable basée sur des valeurs partagées entre la marque et le consommateur. Il est facile de voir comment ces avantages se manifestent :

• Sa série de vidéos offre une éducation discrète d'une manière radicalement différente des autres entreprises.
• Il attire un public de marketeurs qui partagent les valeurs de Wistia.
• L'entreprise suit ses propres conseils en élaborant le type de stratégie qu'elle suggère à ses abonnés de développer.

Mais les avantages de l'affinité avec la marque - bien que crédibles et importants - sont susceptibles de s'accumuler sur une longue période et d'une manière difficile à rendre compte.

Cette faiblesse est compensée par un avantage secondaire : regarder une série de vidéos Wistia permet d'avoir une expérience tangible du produit Wistia.

Il présente la chaîne Wistia, les fonctionnalités du lecteur Wistia et la mise en mémoire tampon des plans d'hébergement de Wistia. Il n'y a pas d'essais gratuits ou de formulaires de contact pour garder cette expérience. Il s'agit de la manifestation ultime du contenu axé sur le produit : un contenu en haut de l'entonnoir qui offre une expérience produit en bas de l'entonnoir.

Les avantages d'un point d'accès direct à l'expérience produit de première main agissent plus rapidement. Ce double coup de pouce de la croissance de l'audience à long terme et du marketing produit à court terme constitue un argument convaincant en faveur de l'investissement dans les médias.

3. Le jeu de sensibilisation post-IPO

Les stratégies médias peuvent également être expliquées sous l'angle de l'évolution des priorités à mesure que les entreprises montent en gamme.

Au fur et à mesure que les entreprises grandissent, certains problèmes sont résolus et de nouveaux émergent. Bon nombre des problèmes qui émergent à un stade avancé de la croissance peuvent être résolus par une stratégie médiatique, comme l'illustre HubSpot.

En tant qu'entreprise publique, HubSpot s'adresse à un double public : son public "traditionnel" de clients professionnels cherchant à acheter des logiciels et un public d'investisseurs, de journalistes et d'analystes de Gartner. En tant qu'entreprise publique, les deux publics jouent un rôle dans la valeur perçue de l'entreprise, influençant non seulement les revenus de l'entreprise, mais également le cours de ses actions. Dans le cas de HubSpot, la « sensibilisation » a une valeur tangible.

Ceci est couplé au fait que HubSpot a depuis longtemps "résolu" le problème de l'acquisition de clients.

La société dispose d'un vaste répertoire de canaux d'acquisition réussis et de mécanismes de conversion en jeu ; son plus grand obstacle à une croissance continue est simplement de remplir le haut de son entonnoir avec autant de personnes que possible. Plus l'entreprise grandit, plus son public doit être large pour la soutenir. Entrez dans les médias comme les réseaux de podcasting et les newsletters d'intérêt général comme The Hustle .

Comme Janessa Lantz, vice-présidente du marketing chez dbt Labs, m'a expliqué :

"Avec The Hustle, HubSpot attire des personnes qui n'achèteront probablement pas leur produit dans l'année à venir, peut-être jamais. À un moment donné, vous voulez que tout le monde connaisse votre marque. Et ils y sont presque. Et c'est donc presque le changement que je vois lorsque vous avez plongé dans une pièce médiatique.

Cela a des conséquences importantes pour les entreprises qui prennent à cœur le conseil du fondateur de HubSpot, Dharmesh Shah, selon lequel "les sociétés de logiciels de nouvelle génération auront une société de médias intégrée à l'intérieur". Peut-être, si vous êtes une entreprise publique. Mais comme nous l'avons déjà écrit, vous n'êtes pas HubSpot.

La prochaine étape de la course aux armements

À mesure que le marketing de contenu devient plus compétitif, les entreprises sont incitées à penser à des horizons temporels plus longs, en donnant plus de valeur maintenant en échange de gains qui sont de plus en plus reportés dans le futur.

L'entreprise qui est prête à écrire des articles mieux documentés et de meilleure qualité est susceptible de surpasser ses concurrents qui écrivent du contenu copié; le contenu protégé est concurrencé par le contenu gratuit ; et le contenu médiatique peut, à certains égards, surpasser le marketing de contenu en offrant de la valeur à un stade encore plus précoce.

Les stratégies explorées ici sont des situations dans lesquelles le gain différé des médias devient tolérable : sur des marchés fortement saturés par le contenu, lorsque la notoriété fait grimper le cours de votre action et lorsque les médias jouent un double rôle de marketing produit.

Mais dans chaque cas, ces entreprises font toujours du marketing de contenu "traditionnel". Et c'est peut-être la meilleure façon de comprendre les stratégies médiatiques : c'est une façon de s'appuyer sur le succès du marketing de contenu traditionnel et pas - encore - un substitut à celui-ci. Les médias sont la prochaine phase de la course aux armements à valeur ajoutée, mais toutes les entreprises n'ont pas besoin de se battre en première ligne.