Medienstrategien sind nicht so verrückt, wie sie scheinen

1. Das Wertlieferungs-Wettrüsten

Ein Teil der Antwort liegt im ewigen Wettrüsten des Marketings.

Content-Marketing ermöglicht es Unternehmen, den Verbrauchern in einer früheren Phase des Kaufprozesses einen Mehrwert zu bieten, als dies sonst möglich wäre. Da Content-Marketing jedoch immer üblicher wird, ermöglichen die Medien dies noch in einem früheren Stadium.

ProfitWell verkörpert diese Idee. Das Unternehmen ist in einem kleinen, hart umkämpften Markt tätig: Laut Gründer und CEO Patrick Campbell gibt es „nur 100.000 bis 150.000 Subskriptionsunternehmen auf der Welt“. ProfitWell ist eines von drei Hauptunternehmen, die den Markt bedienen – und jedes Unternehmen hat eine ausgereifte Content-Marketing-Strategie, die lose auf dieselben Keywords mit derselben Art von Inhalt abzielt.

In diesem Markt ist es schwierig, sich allein durch Content-Marketing zu differenzieren. Aber ein Medienspiel wie Recur Media ermöglicht es ProfitWell, einen größeren Querschnitt seines Publikums in einem früheren Stadium zu erreichen als seine Konkurrenten, die auf Content-Marketing beschränkt sind. Sie können sich in einem unbestrittenen Feld behaupten und vor ihren Konkurrenten „Herzen und Köpfe gewinnen“.

Dies funktioniert, weil die meisten Content-Marketing-Inhalte – insbesondere SEO-Inhalte – situativ nützlich sind, hilfreich für eine bestimmte Person mit einem bestimmten Problem zu einem bestimmten Zeitpunkt. Wie Kieran Flanagan von HubSpot es ausdrückt: „Bildung ist … nur dann relevant, wenn Sie sie brauchen.“ Die Anziehungskraft von Medieninhalten ist jedoch universeller: Sie können einem größeren Publikum einen dauerhaften Mehrwert bieten.

Dies ist das Wettrüsten zur Wertlieferung. In einer Pre-Content-Marketing-Welt kam ein Großteil des Nutzens aus der Interaktion mit einem Unternehmen durch die Produktnutzung:

Das Unternehmen mit dem besten Produkt gewinnt

Das Aufkommen des Content-Marketings ermöglichte es Unternehmen, einem größeren Publikum in einem früheren Stadium des Kaufprozesses einen Mehrwert zu bieten, indem sie Fragen beantworteten und Probleme lösten. Die Erfolgskriterien haben sich geändert:

Das Unternehmen mit dem hilfreichsten Content-Marketing (und dem besten Produkt) gewinnt

Jetzt bieten Medien einen ähnlichen Vorteil. Während das Wettrüsten weitergeht, setzen Unternehmen wie ProfitWell darauf, dass sich die Erfolgskriterien erneut ändern:

Das Unternehmen mit der ansprechendsten Medienstrategie (und dem hilfreichsten Content-Marketing und dem besten Produkt) gewinnt

2. Die Produktmarketing-Dogfood-Strategie

Eine zweite Rechtfertigung kommt in Form des Produktmarketings.

Viele Produkte sind mediennah und bieten die Infrastruktur, die zum Erstellen und Verteilen von Medieninhalten erforderlich ist: Video-Hosts, Transkriptionstools und Podcasting-Plattformen. Für diese Unternehmen sind Investitionen in Medieninhalte leichter zu rechtfertigen, da sie sowohl als Marken- als auch als Produktmarketing eine doppelte Rolle spielen.

Nehmen Sie als Beispiel die Video-Hosting-Plattform Wistia. Es hat viel in Original-Videoserien investiert (wie die animierte Show Gear Squad vs. Dr. Boring). Die primäre Motivation des Unternehmens ist die Markenaffinität, die es als dauerhafte Beziehung auf der Grundlage gemeinsamer Werte zwischen Marke und Verbraucher beschreibt. Es ist leicht zu sehen, wie sich diese Vorteile auswirken:

• Seine Videoserie bietet unaufdringliche Bildung auf eine Art und Weise, die sich radikal von anderen Unternehmen unterscheidet.
• Es zieht ein Publikum von Vermarktern an, die die Werte von Wistia teilen.
• Das Unternehmen ernährt seine eigenen Ratschläge und baut die Art von Strategie auf, die es seinen Anhängern vorschlägt.

Aber die Vorteile der Markenaffinität – obwohl glaubwürdig und wichtig – werden sich wahrscheinlich über einen langen Zeitraum und auf schwer zu erklärende Weise ergeben.

Diese Schwäche wird durch einen sekundären Vorteil ausgeglichen: Das Ansehen einer Wistia-Videoserie bietet ein greifbares Erlebnis des Wistia- Produkts .

Es zeigt den Wistia-Kanal, die Funktionen des Wistia-Players und die Pufferung von Wistias Hosting-Plänen. Es gibt keine kostenlosen Testversionen oder Kontaktformulare, um diese Erfahrung zu sichern. Es ist die ultimative Manifestation von produktorientierten Inhalten: Top-of-Funnel-Inhalte, die ein Bottom-of-Funnel-Produkterlebnis bieten.

Die Vorteile eines Zugangspunkts direkt in das Produkterlebnis aus erster Hand wirken sich schneller aus. Dieser Doppelschlag aus langfristigem Publikumswachstum und kurzfristigem Produktmarketing ist ein überzeugendes Argument für Medieninvestitionen.

3. Das Bewusstseinsspiel nach dem Börsengang

Medienstrategien können auch durch die Linse der Verschiebung von Prioritäten erklärt werden, wenn sich Unternehmen in den höheren Markt bewegen.

Wenn Unternehmen wachsen, werden einige Probleme gelöst und neue entstehen. Viele der Probleme, die in der späten Wachstumsphase auftreten, können mit einer Medienstrategie behoben werden – wie HubSpot zeigt.

Als börsennotiertes Unternehmen vermarktet HubSpot ein doppeltes Publikum: sein „traditionelles“ Publikum von Geschäftskunden, die Software kaufen möchten, und ein Publikum von Investoren, Journalisten und Gartner-Analysten. Als börsennotiertes Unternehmen spielen beide Zielgruppen eine Rolle für den wahrgenommenen Wert des Unternehmens und beeinflussen nicht nur den Umsatz des Unternehmens, sondern auch seinen Aktienkurs. Im Fall von HubSpot hat „Awareness“ einen greifbaren Wert.

Hinzu kommt, dass HubSpot das Problem der Kundenakquise längst „gelöst“ hat.

Das Unternehmen verfügt über ein riesiges Repertoire an erfolgreichen Akquisitionskanälen und Conversion-Mechanismen; Das größte Hindernis für weiteres Wachstum besteht einfach darin, den oberen Teil seines Trichters mit so vielen Menschen wie möglich zu füllen. Je größer das Unternehmen wird, desto größer muss sein Publikum sein, um es zu erhalten. Geben Sie Medienspiele wie Podcasting-Netzwerke und Newsletter von allgemeinem Interesse wie The Hustle ein .

Wie Janessa Lantz, VP of Marketing bei dbt Labs, mir erklärte:

„Mit The Hustle zieht HubSpot Menschen an, die ihr Produkt wahrscheinlich nicht innerhalb des nächsten Jahres kaufen werden, vielleicht jemals. Irgendwann möchten Sie, dass jeder auf der Welt von Ihrer Marke erfährt. Und sie sind fast da. Und das ist fast die Veränderung, die ich sehe, wenn Sie in ein Medienspiel eingetaucht sind.“

Dies hat wichtige Konsequenzen für Unternehmen, die sich den Rat von HubSpot-Gründer Dharmesh Shah zu Herzen nehmen, dass „Softwareunternehmen der nächsten Generation ein eingebettetes Medienunternehmen haben werden“. Vielleicht – wenn Sie eine Aktiengesellschaft sind. Aber wie wir bereits geschrieben haben, sind Sie nicht HubSpot.

Die nächste Phase des Wettrüstens

Da Content-Marketing immer wettbewerbsintensiver wird, werden Unternehmen dazu angeregt, in längeren Zeithorizonten zu denken und jetzt mehr Wert zu verschenken, im Austausch für Auszahlungen, die immer weiter in die Zukunft verschoben werden.

Das Unternehmen, das bereit ist, besser recherchierte Artikel von besserer Qualität zu schreiben, wird wahrscheinlich Konkurrenten ausstechen, die Nachahmerinhalte schreiben. Gated Content wird von kostenlosen Inhalten übertroffen; und Medieninhalte können das Content-Marketing in gewisser Weise überflügeln, indem sie noch zu einem früheren Zeitpunkt einen Mehrwert liefern.

Die hier untersuchten Strategien sind Situationen, in denen die verzögerte Auszahlung von Medien tolerierbar wird: in Märkten, die stark von Inhalten gesättigt sind, wenn die Bekanntheit Ihren Aktienkurs in die Höhe treibt, und wenn Medien eine doppelte Rolle als Produktmarketing spielen.

Aber in jedem Fall betreiben diese Unternehmen immer noch „traditionelles“ Content-Marketing. Und das ist vielleicht der beste Weg, um Medienstrategien zu verstehen: Es ist eine Möglichkeit, auf dem Erfolg des traditionellen Content-Marketings aufzubauen, und – noch – kein Ersatz dafür. Medien sind die nächste Phase des Wettrüstens zur Wertschöpfung – aber nicht jedes Unternehmen muss an vorderster Front kämpfen.