マーケティング実験を成功させるために必要なフレームワーク
公開: 2021-09-08あなたがマーケターなら、実験する必要があります。
それを回避する方法はありません。
企業が実験を思いとどまらせる (または積極的に奨励しない) 場合、マーケティングは脆弱なままになります。
私のキャリアの中で、それが起こるのを数回見てきました。
マーケティング担当者は、新しいアイデアをテストしたり、より多くの予算を要求したりすることを恐れているため、一度成功したものの、長い間収益が減少するポイントに達しているキャンペーンを繰り返します。
そして、何が起こるかは次のとおりです。
- KPI が骨抜きにされる
- リードが弱い
- マーケティングは組織内で徐々に信頼を失います
おなじみですね。
私は最近、新しいアイデアを刺激し、マーケティングの ROI を証明し、平凡な会社になることを避けるための重要な方法として、実験について書いています。
組織内での実験の欠如は、通常、失敗への恐怖と密接に関連しています。 失敗を学習の機会と見なさない企業文化は、実験を嫌うか、禁止することさえあります。
これがあなたの会社のように聞こえる場合、私のアドバイスは地獄のように走ることです. Google、Facebook、Amazon などの革新的な企業に共通する特徴が 1 つあるとすれば、それは実験を受け入れることです。
私が知っているマーケターは、このような環境で働きたいとは思いません。
機能する実験フレームワークを入手する
実験的な文化の中で働いていても、新しいアイデアを試すための時間と創造性を見つける必要があります。
しかし、最も重要なことは、効果的な実験を行い、そこから学ぶための体系的な計画が必要であることです。
プランを使用すると、自信を持って効果的に次のことができます。
- 新しい創造的なアイデアをテストします。
- 新しい需要を見つけます。
- 新しいオーディエンスが受容的であることを確認します。
- すべてのキャンペーンから得られる価値を最大化します。
ついに方法を狂気に持ち込むことができます。
これが私たちのやり方です。
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独自のフレームワークを開発する
Metadata では、実験を作成して優先順位を付け、結果を測定するために、フレームワーク (元は Guillaume Cabane によって構築された) を数か月間活用してきました。 欠点の 1 つは、確かに、かなり洗練されていることです。
したがって、実験計画を立てているだけなら、走る前に歩きましょう。
入力のみが含まれるスプレッドシートを作成します。
- 影響
- 努力
- 自信
カテゴリの場合:
- 高い
- 中くらい
- 低い
実験フレームワークをさらに拡張したい場合は、Airtable フレームワーク テンプレートを使用して開始してください。
以下の各セクションでは、各パーツをうまく作成するためのヒントと戦略を紹介します。
1. 予算を重視する
実験的なアイデアを競い合う前に、実験する必要がある予算と、埋めなければならない需要とパフォーマンスのギャップを理解する必要があります。
実験の予算は、次の要素によって異なります。
- あなたの総作業予算。
- 作業予算が達成する目標の割合。
現在のチャネルと戦術から 100 ドルでリードを提供できることがわかっているとします。 先月の目標は 100 件のリードで、予算は $10,000 でした。 実績のある戦術を使用して目標を達成するのに十分な予算がありました。
ただし、今月の目標は 120 の見込み客に変更されましたが、予算は 1,000 ドルから 11,000 ドルしか増えませんでした。
現在、10 リードのギャップを埋める必要があります。
過去の戦術や実績では、もはや目標を達成することはできません。 この場合、従来の戦術で 9,000 ドルを費やすだけで 90 のリードを獲得でき、30 のリードと 2,000 ドルのギャップが残ります。 ここで実験の出番です—最後の 30 件の見込み顧客の CPL を $67 に下げるには、新しいことを試す必要があります。
ただし、実績のある戦術を使用して目標を達成するのに十分な予算がある場合でも、実験する必要があります。 なぜなら、これらの実証済みの戦術はいつでも爆撃できるからです.
現在のキャンペーンを試して最適化し、節約した金額を使用して追加の実験を行います。
このような状況にある場合は、予算の少なくとも 10% を新しいテスト用に予約してみてください。
2.実験のアイデアを集める
アイデアのブレインストーミングから始めて、新しいアイデアが浮かんだら常にリストに追加してください。 また、組織内の他のユーザーが独自のアイデアを追加できるように、リストへのアクセスを許可する必要があります。
開始するためのいくつかのアイデアを探している場合は、これらを試してください。
- 新しいランディング ページの見出しをテストします。
- 新しいマーケティング チャネル (TikTok、YouTube、LinkedIn) を試してみてください。
- 新しい一連の Facebook 広告を実行します。
- ユーザー/見込み客向けのデジタル イベントを開催します。
- ニュースレターやポッドキャストのスポンサーになる。
アイデアは、ユーザー イベントの実行のように大きなものになる可能性があります。 または、いくつかの広告コピーとクリエイティブをテストするのと同じくらい小さいです。 目標は、実験モードに入ることです。 紙の上に十分な確固たるアイデアを書き留めたら、実験の優先順位を付けるのに役立つデータを追加します。
アイデアが決まったら、次のようなデータ ポイントを含め始めます。
- Effort – 実験を構築する難易度。
- 時間 – ビルドと実行にかかる時間。
- 影響 – 潜在的な影響がどのようなものになるか (金額または主要な KPI の観点から)。
- 信頼度 – 実験がうまくいっているというあなたの信頼度。
- 収益の可能性 – 実験の収益の見積もり。
- 表面積 – ライフサイクルのどの部分に影響を与えるか: 取得? パイプライン？ 保持？
計算を適切に行うと、努力、影響力、自信が最適に組み合わされたアイデアが浮かび上がります。 — つまり、あなたの「簡単に手に入る果実」です。
これらのデータ ポイントから、実行する必要がある実験の順序付きリストを作成できます。
3. 実験のタイムラインと KPI を設定する
次に、最優先の実験をスプリントに割り当て、構築を開始します。 ビルドするときは、可能な限り最も基本的な MVP (実用最小限の製品) をビルドして、時間を無駄にすることなく実験をテストおよび反復できるようにします。
実験における最大の間違いの 1 つは、最初から完璧なバージョンを構築しようとすることです。
これが現実です。実験の大部分が失敗する可能性があります。
そのため、品質と速度の適切なバランスに到達することが重要です。 MVP を使用して学習し、それが正式に拡張したいアイデアかどうかを判断します。
予算とタイムラインを指定して、十分なデータが得られるまで実験を実行する期間を最初から把握できるようにします。
また、成功と失敗の KPI を割り当てて、実験が予想を上回っているかどうかを確認する必要があります。 たとえば、MVP を監視する指標は、CTR、CPL、およびリード コンバージョンです。
これらはマーケティングの成功を測定するための通常の指標ではありませんが、実験が反響を呼んでおり、より正式に展開する必要があることを示す良い指標です。
4. 影響と次のステップを評価する
テストが終了したら、その影響を完全に分析し、通常は次のいずれかの決定を下します。
- それは素晴らしい成果を上げており、私たちがさらに構築し、最適化し続ける常緑のキャンペーンになるはずです.
- 微調整と再テストが必要です。
- それはうまくいきませんでした…それを取り除きましょう。
これらの学習を吸収して追跡し、学んだことを基にして、同じ実験を 2 回繰り返さないようにしてください。 また、実験を通じて学んだ洞察の実行中のリストを保持します。
実験を開始
手間がかからず、影響力と自信が高いアイデアを採用し、最初の実験として実行してください。
より多くのアイデアが生まれたら (そしてそうなるでしょう)、それが影響するメトリクスや、ビルドと実行にかかる時間などの入力を追加します。 その上に構築を続けます。
あなたが思っているよりも早く、十分に油を注いだ実験エンジンを実行するのに十分なデータとアイデアが得られ、常に進化し続けるオーディエンスの一歩先を行くことができます。