การตลาดในช่วงวิกฤต COVID-19: บทเรียนจากอดีต

นี่เป็นช่วงเวลาที่น่ากลัวทั้งในฐานะมืออาชีพและในฐานะมนุษย์

เรากำลังประสบกับเหตุการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนเนื่องจากไวรัส COVID-19 ทำลายล้างระบบเศรษฐกิจและการดูแลสุขภาพ มันคือโศกนาฏกรรมของมนุษย์ อย่างที่เราไม่ได้เห็นมาเกือบศตวรรษ

ในช่วงหลายสัปดาห์ อุตสาหกรรมทั้งหมดได้ปิดตัวลง การว่างงานพุ่งสูงขึ้นด้วยสถิติชาวอเมริกัน 10 ล้านคนยื่นขอสวัสดิการในช่วงสองสัปดาห์ แทบทุกคนที่สามารถทำงานได้จากทางไกล โดยมีบ้างที่ปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์เป็นครั้งแรก

และเหนือสิ่งอื่นใด การคาดการณ์คาดการณ์ว่าชาวอเมริกันอย่างน้อย 100,000 คนจะไม่รอดจากไวรัสร้ายแรง

ความเป็นจริงนี้ที่เราพบว่าตัวเองไม่สามารถจินตนาการได้

แต่ในฐานะผู้นำ หน้าที่ของเราคือการเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่เลวร้ายที่สุด เพื่อไม่ให้ต้องเผชิญหน้ากับความเป็นจริงใหม่ที่น่ากลัวนี้

ใช่ นี่เป็นช่วงเวลาที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนและคาดเดาไม่ได้ แต่เรารอดชีวิตมาอย่างไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนและไม่อาจคาดเดาได้มาก่อน เมื่ออนาคตไม่แน่นอน เราสามารถมองดูอดีตเพื่อเป็นแนวทางได้

เราจะเป็นผู้นำอย่างไรในช่วงวิกฤตนี้

ในฐานะผู้นำ คุณไม่เพียงแต่ต้องกังวลเรื่องสุขภาพของครอบครัวเท่านั้น แต่คุณยังมีสุขภาพของธุรกิจและพนักงานของคุณเป็นอันดับแรก

ขณะที่เราดูพาดหัวข่าวที่เลวร้าย มีความจำเป็นที่จะไม่ตื่นตระหนก แม้ว่าจะเป็นการดึงดูดให้ลดค่าใช้จ่ายลงอย่างมาก เช่น การเลิกจ้างเพื่อหนุนผลกำไร แต่สิ่งเหล่านี้เป็นการบรรเทาทุกข์ชั่วคราวที่อาจหรืออาจไม่รับประกันว่าบริษัทของคุณจะอยู่รอดได้

ทุกสถานการณ์จะไม่ซ้ำกัน และบางตัวเลือกต่อไปนี้จะไม่มีผลใช้บังคับ แต่ถ้าเป็นไปได้ มีขั้นตอนอื่นๆ ที่คุณสามารถพิจารณาได้ก่อนที่จะตัดสินใจเรื่องยากๆ เหล่านั้น

หากคุณปรับกลยุทธ์ของคุณใหม่ ลงทุนในการตลาดกับลูกค้าประจำของคุณ และดูแลตัวเองและทีมของคุณ คุณอาจพบวิธีที่จะนำทางในช่วงเวลาที่วุ่นวายนี้

การตลาดยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่ง

ในขณะที่ผู้นำค้นหาวิธีกระชับงบประมาณ ให้ระวังการตัดขาดจากการตลาดมากเกินไป เมื่อดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคลดลง การเป็นแบรนด์ที่น่าเชื่อถือและสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าของคุณจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

การทำความเข้าใจลูกค้าของคุณจะเกี่ยวข้องกับการวิจัยตลาดมากขึ้นเมื่อกลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดของคุณเปลี่ยนไป ก่อนเกิดวิกฤตโควิด-19 คุณอาจแบ่งกลุ่มลูกค้าตามไลฟ์สไตล์หรือข้อมูลประชากร ตอนนี้ คุณควรพิจารณาใหม่ผ่านเลนส์ของจิตวิทยา

ลูกค้าของคุณมีปฏิกิริยาทางอารมณ์อย่างไรต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นรอบตัวพวกเขา? ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร?

Harvard Business Review แบ่งพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วไปในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำออกเป็น 4 กลุ่มดังนี้:

1. เบรกแตก: ส่วนนี้กังวลอย่างมากเกี่ยวกับอนาคตและพยายามจะไม่ใช้จ่ายเงินใดๆ
2. เจ็บปวดแต่อดทน: กลุ่มที่ใหญ่ที่สุด ผู้บริโภคเหล่านี้ยังคงมองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับอนาคตระยะยาว แต่ระวังอนาคตอันใกล้ พวกเขาระมัดระวังเรื่องเงิน บ่อยครั้ง กลุ่มนี้รวมถึงครัวเรือนที่ไม่มีการแตะต้องคนว่างงาน เมื่อข่าวแย่ลง พวกเขาอาจย้ายเข้าสู่กลุ่มเบรกแบบสแลมออนเบรก
3. อยู่ดีมีสุข: คนส่วนใหญ่ในกลุ่มรายได้ 5% หรือผู้เกษียณอย่างสบาย กลุ่มนี้อาจจะเลือกวิธีการใช้จ่ายมากกว่าเล็กน้อย แต่โดยรวมแล้วพวกเขายังบริโภคค่อนข้างน้อย พวกเขารู้สึกปลอดภัยเกี่ยวกับความสามารถในการขี่สิ่งนี้
4. มีชีวิตสำหรับวันนี้: โดยทั่วไปแล้วกลุ่มนี้จะไม่ประหยัดมากนักและจะบริโภคต่อไปตามปกติ พวกเขาอาจระงับการซื้อที่สำคัญใดๆ แต่ส่วนใหญ่พวกเขายังคงไม่กังวลและพฤติกรรมของพวกเขาจะไม่เปลี่ยนแปลงเว้นแต่พวกเขาจะตกงาน

HBR ยังแบ่งประเภทผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ที่ผู้คนใช้ตามความต้องการ:

• Essentials: การซื้อที่จำเป็นสำหรับการอยู่รอด
• การ ปฏิบัติต่อ: การปล่อยตัวซึ่งการซื้อทันทีถือว่าสมเหตุสมผล
• สิ่งของที่เลื่อนได้: สิ่งของ จำเป็น/ความปรารถนาที่สามารถเลื่อนออกไปได้ตามสมควร
• Expendables: การซื้อที่มองว่าไม่จำเป็นหรือไม่มีเหตุผล

ในช่วงเวลาแปลก ๆ นี้ สิ่งใดก็ตามที่เกี่ยวข้องกับการติดต่อของมนุษย์ถือเป็นสิ่งสิ้นเปลือง คุณจะนำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคเห็นว่าจำเป็นหรือเป็นของจำเป็นได้อย่างไร

นี่คือจุดที่การวิจัยตลาดมีความสำคัญ ลงทุนในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับแนวโน้มพฤติกรรมของลูกค้าของคุณ การวิเคราะห์ เช่น ผลิตภัณฑ์ใดมียอดขายลดลงมากที่สุด และใครใช้งานมากที่สุดว่าช่องทางใดเป็นข้อมูลเชิงลึกที่มีค่า การค้นพบจากโพลและแบบสำรวจซึ่งเป็นทางเลือกที่มีต้นทุนต่ำจะช่วยให้คุณเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ดีขึ้น

Godard Abel ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ G2 และผู้ประกอบการที่ได้รับการพิสูจน์แล้วซึ่งได้เห็นธุรกิจต่างๆ ผ่านภาวะเศรษฐกิจตกต่ำหลายครั้ง เล่าว่าบริษัทสตาร์ทอัพ BigMachines ของเขาได้นำทางไปสู่ภาวะถดถอยในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ได้อย่างไร

“เราเข้าสู่วิกฤตครั้งแรกโดยมีลูกค้าเพียงโหล แต่เรามั่นใจว่าเราจะอยู่ใกล้พวกเขามากและส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับพวกเขา”

โกดาร์ด อาเบล
ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ G2

การอุทิศตนให้กับลูกค้านี้เป็นรากฐานสำหรับความสำเร็จในอนาคตของ BigMachine เมื่อความต้องการคลาวด์คอมพิวติ้งเพิ่มขึ้นในอีกไม่กี่ปีต่อมา

จงภักดีต่อแบรนด์ของคุณ

ทุกคนมักจะต้องตัดใจ แต่อย่าพยายามเสียสละค่านิยมหรือคุณค่าของบริษัทของคุณ

ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นแบรนด์หรูและลดราคาลงอย่างมาก คุณอาจเห็นการซื้อจำนวนมากในตอนแรก แต่ในที่สุด คุณจะรู้ว่าคุณทำให้กลุ่มลูกค้าหลักที่ภักดีต่อคุณแปลกแยกจากสิ่งที่คุณเป็นสัญลักษณ์ก่อนเกิดวิกฤตครั้งนี้ ที่อาจทำให้หมดอำนาจในระยะยาว

ทดสอบผลิตภัณฑ์และบริการปัจจุบันของคุณ เมื่อคำนึงถึงกลุ่มตลาดทางจิตวิทยาของลูกค้าของคุณแล้ว ให้ถามตัวเองว่า: ผลิตภัณฑ์ใดต่อไปนี้จะรุ่งเรือง ผลิตภัณฑ์ใดจะไม่รอด และผลิตภัณฑ์ใดจะประสบแต่จะทรงตัวในที่สุด

การพิจารณาข้อเสนอของคุณอย่างจริงจังและการตัดสินค้าตามความรู้เกี่ยวกับลูกค้าของคุณ (สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญและสิ่งที่พวกเขาสามารถจ่ายได้) ทำได้ดีกว่าไม่ช้าก็เร็ว

Salesforce เป็นเรื่องราวความสำเร็จที่สร้างขึ้นจากความภักดีต่อแบรนด์และลูกค้า

ในปี 2548 Salesforce เป็นผู้นำด้านนวัตกรรมในพื้นที่ CRM แต่มีเพียงไม่กี่คนที่รู้ว่าถูกลดทอนลงด้วยอัตราการเลิกจ้างรายเดือน 8% สำหรับการอ้างอิง อัตราการเลิกใช้งานเฉลี่ยสำหรับบริษัท SaaS อยู่ที่ประมาณ 4.8% ต่อเดือน หากไม่หยุดการรั่วไหล Salesforce จะจมลง

โดยตระหนักว่าการรักษาลูกค้าต้องมีความสำคัญพอๆ กับการได้ลูกค้ารายใหม่ Salesforce นำความสำเร็จของลูกค้ามาเป็นค่านิยมหลักประการหนึ่ง: "ความสำเร็จของลูกค้าของเราคือความสำเร็จของเรา"

แม้จะมีภาวะถดถอยครั้งใหญ่ Salesforce ก็เพิ่มรายรับจาก 497 ล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2550 เป็นเกือบ 1.1 พันล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2552

ยังไง? Salesforce ไม่ได้หลงทางจากค่านิยมหลักแม้ว่าสภาพเศรษฐกิจที่น่ากลัว การมุ่งเน้นที่ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้า โดยไม่คำนึงถึงขนาดของข้อตกลง ให้ผลตอบแทนมหาศาล

พวกเขาทำการวิจัยตลาด เอาใจใส่ลูกค้าอย่างใกล้ชิด และจัดหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเห็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมที่ลูกค้าของ Salesforce ได้รับและต้องการ

มี Salesforce เพียงแห่งเดียว แต่บทเรียนที่นี่คือ: หากคุณยังคงภักดีต่อแบรนด์และลูกค้าของคุณ คุณมักจะเห็นความสำเร็จในระดับหนึ่งเช่นกัน

โฟกัสใหม่และหมุน

คุณจะต้องละทิ้งเกณฑ์ก่อนหน้าเพื่อความสำเร็จ เป้าหมายเหล่านั้นไม่สามารถทำได้อีกต่อไป และยิ่งทีมของคุณตระหนักได้เร็วเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น คุณสร้างมันขึ้นมาในสภาพแวดล้อมที่ไม่มีอยู่แล้ว และภาวะเศรษฐกิจตกต่ำนี้อาจใช้เวลานาน

ซื่อสัตย์กับตัวเองในการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่สามารถบรรลุได้ในสภาพอากาศปัจจุบัน จากเป้าหมายเหล่านั้น คุณจะรู้ว่าต้องปรับเปลี่ยนอะไรในด้านกลยุทธ์และงบประมาณ

“วิกฤตสามารถเติมพลังและสร้างโอกาสใหม่ได้ หากคุณยังคงสงบ อยู่กับปัจจุบัน และมองโลกในแง่ดี”

โกดาร์ด อาเบล
ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ G2

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังติดตามความเป็นจริงในปัจจุบัน การที่ทุกคนต้องเว้นระยะห่างทางสังคมภายใน จึงไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะให้ทุนสนับสนุนด้านการตลาดบางประเภท กิจกรรม ภาคสนาม และการตลาดเชิงประสบการณ์ไม่สามารถทำได้ในสภาพแวดล้อมนี้

ที่กล่าวว่าเงินและความพยายามสามารถจัดสรรใหม่ให้กับประเภทของสื่อที่ผู้คนจะบริโภคที่บ้านซึ่งโดยหลักแล้วคือโซเชียลมีเดีย การออกอากาศ และการตลาดเนื้อหา

หากเป็นไปได้ รักษาหรือเพิ่มงบประมาณการโฆษณาของคุณเกี่ยวกับสื่อประเภทนี้ เมื่อดูกว่าศตวรรษของข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการที่บริษัทโฆษณาในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ เมื่อเทียบกับบริษัทที่ไม่โฆษณา ผลลัพธ์ก็ชัดเจน: การโฆษณาให้ผลตอบแทน

แม้ในขณะที่คุณปรับโฟกัสและเปลี่ยนทิศทาง คุณควรใช้กลยุทธ์ย้อนกลับในอนาคต คุณต้องการให้บริษัทมีลักษณะอย่างไรเมื่อสิ้นสุดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำนี้ สามปีจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำนี้? พยายามตัดสินใจด้วยวิสัยทัศน์นั้นให้ดีที่สุด

Godard แนะนำให้สนับสนุนทีมของคุณเพื่อนำเสนอแนวคิดใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์ สิ่งนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าเมื่อการฟื้นตัวมาถึงและผู้บริโภคพร้อมที่จะลองสิ่งใหม่ ๆ บริษัทของคุณจะพร้อมที่จะพบกับพวกเขา นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเร่งการเติบโตอย่างมืออาชีพในทีมของคุณ เนื่องจากบุคคลจะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในยามวิกฤต

มีสติ

สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้คือโศกนาฏกรรมของมนุษย์

เราไม่สามารถลืมองค์ประกอบของมนุษย์ของสิ่งนี้ได้ - บาดแผล, ความเศร้าโศก การมีสติสัมปชัญญะและปฏิบัติตามสามเสาหลักแห่งความแข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญมาก

ดูแลลูกค้าของคุณ ตอนนี้หลายคนให้ความสำคัญกับความสามารถในการจ่าย การเชื่อมต่อ และความปลอดภัย ในฐานะแบรนด์ ในฐานะมนุษย์ ให้ถามตัวเองว่าคุณจะช่วยได้อย่างไร ยกเลิกด้วยค่าปรับและค่ารับเลี้ยงบุตรบุญธรรม เสนอตัวเลือกการสมัครรับข้อมูลใหม่หรือเลิกรวมข้อเสนอของคุณเพื่อให้ผู้คนสามารถเลือกและเลือกได้ ส่งข้อความที่รอบคอบในจดหมายข่าวทางอีเมลและในบัญชีโซเชียลมีเดียของคุณ

ตัวอย่างที่ดีในการให้ความสำคัญกับลูกค้าของคุณเป็นอันดับแรกในช่วงเวลาที่ยากลำบากคือโครงการประกันของฮุนไดในช่วงภาวะถดถอยในปี 2551 เปิดโอกาสให้ลูกค้าคืนรถที่ซื้อหรือเช่าได้หากพวกเขาสูญเสียรายได้ภายในหนึ่งปีของการขาย

ฮุนไดกำลังฟื้นฟูโครงการสำหรับผู้ที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจในปัจจุบัน โดยเสนอการชำระเงินสูงสุดหกเดือนสำหรับเจ้าของใหม่ที่ซื้อหรือเช่ารถระหว่างวันที่ 14 มีนาคมถึง 30 เมษายน 2020

ดูแลทีมของคุณ ให้พวกเขารู้ว่าคุณคิดถึงพวกเขาตลอดเวลา มีความโปร่งใสกับพวกเขามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เกี่ยวกับสุขภาพของธุรกิจ – พวกเขาสมควรได้รับสิ่งนั้น และถ้าคุณต้องทำการตัดสินใจที่ยากลำบากและบีบคั้นหัวใจที่จะปล่อยให้ส่วนหนึ่งของทีมหายไป สมาชิกในทีมที่เหลือของคุณต้องรู้สึกว่าคุณเต็มไปด้วยความรักและห่วงใยในความเป็นอยู่ที่ดีของพวกเขา

ดูแลตัวเองนะ. ในฐานะผู้ประกอบการและซีอีโอ นี่เป็นคำแนะนำที่ใหญ่ที่สุดของโกดาร์ดสำหรับผู้นำคนอื่นๆ เพราะมักจะมองข้ามได้ง่าย ให้สอดคล้องกับสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ทางจิตใจ ร่างกาย และจิตวิญญาณ สิ่งสำคัญคือต้องมีสติและมีสติมากขึ้นกว่าเดิม

“การดูแลตัวเองและการอยู่กับปัจจุบันช่วยให้คุณสามารถนำธุรกิจและครอบครัวของคุณผ่านความไม่แน่นอนไปสู่ที่ที่ดีกว่าได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

โกดาร์ด อาเบล
ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ G2

พวกเราสามารถทำได้

วิกฤต COVID-19 จะเปลี่ยนโลกอย่างที่เรารู้ จะเป็นอย่างไรต่อไปที่จะได้เห็น แต่เราทุกคนร่วมมือกัน ทั้งในฐานะมืออาชีพและในฐานะชุมชน

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเวลาที่ยากลำบากอยู่ข้างหน้าเรา แม้ว่าบทความนี้จะมองโลกในแง่ดี แต่การตกต่ำนี้ไม่เหมือนที่อื่นใดที่เราเคยประสบมาในประวัติศาสตร์เมื่อเร็วๆ นี้ และสามารถเปรียบเทียบได้กับอดีตมากเท่านั้น

ทุกคนจะประสบกับสถานการณ์และความขัดแย้งที่แตกต่างกัน ฉันหวังว่าบทความนี้จะช่วยได้อย่างน้อยหนึ่งวิธีเล็กน้อย

ฉันต้องการฝากคำพูดนี้จาก John F. Kennedy ที่ Godard ส่งถึงครอบครัว G2 เราทุกคนต่างก็ใช้มันเป็นแหล่งความหวังและแรงบันดาลใจ

“คนจีนใช้แปรงสองขีดเขียนคำว่า 'วิกฤต'

หนึ่งจังหวะแปรงหมายถึงอันตราย อื่น ๆ สำหรับโอกาส

ในวิกฤต จงตระหนักถึงอันตราย - แต่จงตระหนักถึงโอกาส”

จอห์น เอฟ. เคนเนดี
ประธานาธิบดีสหรัฐคนที่ 35

หากคุณสนใจคำแนะนำด้านการตลาดแบบ SaaS เชิงลึก โปรดดูคู่มือการตลาดซอฟต์แวร์ B2B ของเราโดยเฉพาะสำหรับวิกฤต COVID-19