Marketing durante la crisis de COVID-19: lecciones del pasado

Son tiempos aterradores, tanto como profesional como como ser humano.

Estamos experimentando eventos sin precedentes a medida que el virus COVID-19 devasta la economía y los sistemas de atención médica. Es una tragedia humana, como no hemos visto en casi un siglo.

En el lapso de varias semanas, industrias enteras han cerrado. El desempleo se disparó con un récord de 10 millones de estadounidenses solicitando beneficios durante dos semanas. Casi todos los que pueden están trabajando de forma remota, y algunos se adaptan al estilo de vida por primera vez.

Y además de todo, las proyecciones predicen que al menos 100.000 estadounidenses no sobrevivirán al virus mortal.

Esta realidad en la que nos encontramos es inimaginable.

Sin embargo, como líderes, es nuestro trabajo prepararnos para lo peor, no rehuir enfrentar esta nueva y aterradora realidad.

Sí, estos son tiempos sin precedentes e impredecibles. Pero hemos sobrevivido tiempos impredecibles y sin precedentes antes. Cuando el futuro es incierto, podemos mirar al pasado en busca de orientación.

Cómo podemos liderar durante esta crisis

Como líder, no solo tiene que preocuparse por la salud de su familia, sino que también tiene en mente la salud de su negocio y de sus empleados.

Mientras vemos los terribles titulares, es imperativo no entrar en pánico. Si bien es tentador hacer recortes de costos drásticos, como despidos, para mejorar los resultados, estos ofrecen un alivio temporal que puede o no garantizar la supervivencia de su empresa.

Cada situación es única y algunas de las siguientes opciones no se aplicarán. Pero si es posible, hay otros pasos que puede considerar antes de tomar esas decisiones difíciles.

Si reenfoca su estrategia, invierte en marketing para sus clientes leales y se cuida a sí mismo y a su equipo, puede encontrar formas de navegar este momento turbulento.

El marketing sigue siendo de vital importancia

A medida que los líderes buscan formas de ajustar los presupuestos, tenga cuidado de no recortar demasiado del marketing. Con la caída del índice de confianza del consumidor, es más importante que nunca ser una marca confiable que esté en sintonía con las necesidades de sus clientes.

Comprender a sus clientes implicará más investigación de mercado a medida que cambie su estrategia de segmentación de mercado. Antes de la crisis de COVID-19, es posible que haya segmentado a sus clientes según el estilo de vida o la demografía; ahora, deberías reconsiderarlo a través de la lente de la psicología.

¿Cómo reaccionan emocionalmente sus clientes a los cambios que suceden a su alrededor? ¿Cómo impacta en su comportamiento como consumidor?

Harvard Business Review dividió el comportamiento común del consumidor durante las recesiones económicas en estos cuatro segmentos:

1. Pise los frenos: este segmento está extremadamente ansioso por el futuro y trata de no gastar dinero.
2. Doloridos, pero pacientes: el segmento más grande, estos consumidores siguen siendo optimistas sobre el futuro a largo plazo, pero desconfían del futuro cercano. Son cuidadosos con su dinero. A menudo, este segmento incluye hogares que no han sido afectados por el desempleo. A medida que las noticias empeoran, es posible que pasen al segmento de pisar los frenos.
3. Cómodamente acomodados: principalmente personas en el rango de ingresos del 5% o aquellos cómodamente jubilados, este grupo puede ser un poco más selectivo en la forma en que gasta el dinero, pero en general aún consumen bastante. Se sienten seguros de su capacidad para sobrellevar esto.
4. Live for today: Típicamente urbano y más joven, este segmento no ahorra mucho y seguirá consumiendo como lo haría normalmente. Pueden posponer cualquier compra importante, pero en su mayor parte permanecen despreocupados y su comportamiento no cambiará a menos que se queden sin empleo.

HBR también desglosa los diferentes tipos de productos y servicios que las personas consumen por necesidad:

• Esenciales: compras necesarias para la supervivencia
• Golosinas: indulgencias cuya compra inmediata se considera justificable
• Posponibles: artículos necesarios/deseados que pueden posponerse razonablemente
• Consumibles: compras percibidas como innecesarias o injustificables

En estos tiempos extraños, cualquier cosa que implique contacto humano se considera prescindible. ¿Cómo puede pivotar para ofrecer lo que los consumidores consideran esenciales o atractivos?

Aquí es donde la investigación de mercado es fundamental. Invierta en recopilar datos sobre las tendencias de comportamiento de sus clientes. Los análisis, como qué producto ha disminuido más en ventas y quién es más activo en qué canales, son información valiosa. Los resultados de encuestas y sondeos, que son opciones de bajo costo, también lo ayudarán a comprender mejor lo que necesitan sus clientes.

Godard Abel, el fundador y CEO de G2, y un emprendedor probado que ha visto negocios a través de varias recesiones económicas, recuerda cómo su startup BigMachines navegó por la recesión de principios de la década de 2000.

“Entramos en nuestra primera crisis con solo una docena de clientes, pero nos aseguramos de estar muy cerca de ellos y entregarles un excelente producto”.

Abel Godard
Fundador y CEO, G2

Esta dedicación a los clientes proporcionó la base para el éxito futuro de BigMachine cuando la demanda de computación en la nube se aceleró unos años más tarde.

Mantente fiel a tu marca

Lo más probable es que todos tengan que hacer recortes, pero trate de no sacrificar los valores o la propuesta de valor de su empresa.

Por ejemplo, si es una marca de lujo y reduce drásticamente los precios, es posible que vea una afluencia de compras al principio. Pero eventualmente, se dará cuenta de que alienó a su grupo principal de clientes que le era leal por lo que simbolizaba antes de esta crisis. Eso puede ser paralizante a largo plazo.

Clasifique sus productos y servicios actuales. Con los segmentos de mercado psicológicos de sus clientes en mente, pregúntese: ¿cuál de estos productos prosperará, cuál no sobrevivirá y cuál sufrirá pero eventualmente se estabilizará?

Es mejor analizar detenidamente sus ofertas y hacer recortes en función del conocimiento de sus clientes (lo que valoran y lo que pueden pagar) más temprano que tarde.

Salesforce es una historia de éxito basada enteramente en permanecer leal a su marca y a sus clientes.

En 2005, Salesforce era un líder innovador en el espacio de CRM, pero pocos sabían que estaba debilitado por una tasa de abandono mensual del 8 %. Como referencia, la tasa de abandono promedio para las empresas de SaaS es de alrededor del 4,8 % mensual. Si no detuviera la fuga, Salesforce se hundiría.

Al darse cuenta de que retener clientes tenía que ser tan importante como ganar nuevos, Salesforce adoptó el éxito del cliente como uno de sus valores fundamentales: "el éxito de nuestros clientes es nuestro éxito".

A pesar de la Gran Recesión, Salesforce aumentó sus ingresos de $497 millones en el año fiscal 2007 a casi $1,100 millones en el año fiscal 2009.

¿Cómo? Salesforce no se desvió de sus valores fundamentales a pesar del clima económico aterrador. El enfoque en una excelente experiencia del cliente, independientemente del tamaño del trato, valió la pena.

Hicieron su investigación de mercado, prestaron mucha atención a sus clientes y proporcionaron lo que los clientes necesitaban. Los clientes potenciales vieron la gran experiencia que recibieron los clientes de Salesforce y querían participar.

Solo hay un Salesforce, pero la lección aquí es: si permanece leal a su marca y a sus clientes, lo más probable es que también vea cierto nivel de éxito.

Reenfocar y pivotar

Por aterrador que sea, deberá abandonar sus criterios anteriores para el éxito. Esos objetivos ya no son factibles, y cuanto antes lo reconozca su equipo, mejor. Los hiciste en un entorno que ya no existe, y esta recesión económica puede durar mucho tiempo.

Sea honesto consigo mismo al establecer metas nuevas y alcanzables en el clima actual. Con base en esos objetivos, sabrá qué debe reorganizarse con respecto a la estrategia y el presupuesto.

“Una crisis puede ser vigorizante y crear nuevas oportunidades si mantienes la calma, el presente y el optimismo”.

Abel Godard
Fundador y CEO, G2

Asegúrese de estar al tanto de las realidades actuales. Con todos dentro del distanciamiento social, no tiene ningún sentido financiar ciertos tipos de marketing. El marketing de eventos, de campo y experiencial no es factible en este entorno.

Dicho esto, ese dinero y esfuerzo se pueden reasignar a los tipos de medios que las personas consumirán en casa, que son principalmente las redes sociales, la transmisión y el marketing de contenido.

Si es posible, mantenga o aumente su presupuesto publicitario en este tipo de medios. Al observar más de un siglo de datos sobre cómo se desempeñan las empresas que publicitan durante las recesiones económicas en comparación con las empresas que no publicitan, los resultados son claros: la publicidad vale la pena.

Incluso mientras se reenfoca y gira, debe adoptar una estrategia de futuro hacia atrás. ¿Cómo quiere que se vea la empresa al final de esta recesión económica? ¿A tres años de esta recesión económica? Lo mejor que pueda, trate de tomar decisiones con esa visión en mente.

Godard recomienda alentar a su equipo a generar ideas nuevas e innovadoras. Esto asegura que cuando llegue la recuperación y los consumidores estén listos para probar cosas nuevas, su empresa estará preparada para enfrentarlas. También es una excelente manera de acelerar el crecimiento profesional de su equipo a medida que las personas toman la iniciativa en tiempos de crisis.

Tener en cuenta

Lo que está pasando ahora mismo es una tragedia humana.

No podemos olvidar el elemento humano de esto: el trauma, el dolor. Es muy importante ser consciente y seguir estos tres pilares de fortaleza.

Cuida a tus clientes. En este momento, muchas personas valoran la asequibilidad, la conexión y la seguridad. Como marca, como ser humano, pregúntate cómo puedes ayudar. Elimine los cargos por penalización y adopción. Ofrezca nuevas opciones de suscripción o desagrege sus ofertas para que las personas puedan elegir. Envíe mensajes reflexivos en sus boletines de correo electrónico y en sus cuentas de redes sociales.

Un gran ejemplo de poner a sus clientes en primer lugar durante tiempos difíciles es el programa Assurance de Hyundai durante la recesión de 2008. Proporcionó a los clientes la oportunidad de devolver un automóvil comprado o arrendado si perdían sus ingresos dentro del año posterior a la venta.

Hyundai está retomando el programa para aquellos afectados por la crisis económica actual, ofreciendo realizar hasta seis meses de pagos para los nuevos propietarios que compren o arrienden un automóvil entre el 14 de marzo y el 30 de abril de 2020.

Cuida a tu equipo. Hágales saber que piensa en ellos todo el tiempo. Sea lo más transparente posible con ellos con respecto a la salud de la empresa: se lo merecen. Y si tiene que tomar la difícil y desgarradora decisión de despedir a parte de su equipo, es crucial que los miembros restantes del equipo sientan que está lleno de amor y preocupación por su bienestar.

Cuídate. Como empresario y CEO, este es el mayor consejo de Godard para otros líderes porque a menudo es fácil pasarlo por alto. Esté en sintonía con cómo le está yendo mental, física y espiritualmente. Es importante estar más presente y consciente que nunca.

“Cuidarse a sí mismo y estar presente le permite conducir de manera efectiva a su negocio y a su familia a través de la incertidumbre hacia un lugar mejor”.

Abel Godard
Fundador y CEO, G2

Podemos hacer esto

La crisis del COVID-19 cambiará el mundo tal como lo conocemos. Queda por ver cómo exactamente, pero estamos todos juntos en esto, como profesionales y como comunidad.

No hay duda de que nos esperan tiempos difíciles. Si bien este artículo es optimista, esta recesión es diferente a cualquier otra que hayamos experimentado en la historia reciente y solo puede compararse con el pasado hasta cierto punto.

Todos experimentarán diferentes situaciones y conflictos. Espero que este artículo haya ayudado al menos de una manera pequeña.

Me gustaría dejarlos con esta cita de John F. Kennedy que Godard envió a la familia G2. Todos lo hemos estado usando como una fuente de esperanza e inspiración.

“Los chinos usan dos pinceladas para escribir la palabra 'crisis'.

Una pincelada representa peligro; el otro por oportunidad.

En una crisis, sea consciente del peligro, pero reconozca la oportunidad”.

john f kennedy
35 ° presidente de EE. UU.

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