Marketing pendant la crise du COVID-19 : leçons du passé

Ce sont des moments terrifiants, à la fois en tant que professionnel et en tant qu'être humain.

Nous vivons des événements sans précédent alors que le virus COVID-19 dévaste l'économie et les systèmes de santé. C'est une tragédie humaine, comme nous n'en avons pas vu depuis près d'un siècle.

En l'espace de plusieurs semaines, des industries entières ont fermé. Le chômage a grimpé en flèche avec un record de 10 millions d'Américains demandant des prestations en deux semaines. Presque tous ceux qui le peuvent travaillent à distance, certains s'adaptant au mode de vie pour la première fois.

Et pour couronner le tout, les projections prévoient qu'au moins 100 000 Américains ne survivront pas au virus mortel.

Cette réalité dans laquelle nous nous trouvons est inimaginable.

Pourtant, en tant que dirigeants, il est de notre devoir de nous préparer au pire, de ne pas reculer devant cette nouvelle réalité effrayante.

Oui, ce sont des temps sans précédent et imprévisibles. Mais nous avons déjà survécu à des temps sans précédent et imprévisibles. Lorsque l'avenir est incertain, nous pouvons nous tourner vers le passé pour nous guider.

Comment pouvons-nous diriger pendant cette crise

En tant que dirigeant, vous devez non seulement vous soucier de la santé de votre famille, mais aussi de la santé de votre entreprise et de vos employés.

Alors que nous regardons les gros titres, il est impératif de ne pas paniquer. Bien qu'il soit tentant de procéder à des réductions de coûts drastiques telles que des licenciements pour améliorer les résultats, celles-ci offrent un soulagement temporaire qui peut ou non assurer la survie de votre entreprise.

Chaque situation est unique et certaines des options suivantes ne s'appliqueront pas. Mais si possible, vous pouvez envisager d'autres étapes avant de prendre ces décisions difficiles.

Si vous recentrez votre stratégie, investissez dans le marketing auprès de vos clients fidèles et prenez soin de vous et de votre équipe, vous trouverez peut-être des moyens de traverser cette période mouvementée.

Le marketing est toujours d'une importance vitale

Alors que les dirigeants recherchent des moyens de resserrer les budgets, méfiez-vous de trop couper dans le marketing. Avec la baisse de l'indice de confiance des consommateurs, il est plus important que jamais d'être une marque de confiance qui est à l'écoute des besoins de vos clients.

Comprendre vos clients impliquera davantage d'études de marché à mesure que votre stratégie de segmentation du marché change. Avant la crise du COVID-19, vous avez peut-être segmenté vos clients en fonction de leur style de vie ou de leurs données démographiques ; maintenant, vous devriez reconsidérer à travers le prisme de la psychologie.

Comment vos clients réagissent-ils émotionnellement aux changements qui se produisent autour d'eux ? Quel impact cela a-t-il sur leur comportement de consommateur ?

Harvard Business Review a décomposé le comportement courant des consommateurs pendant les ralentissements économiques en ces quatre segments :

1. Coup de frein : Ce segment est extrêmement anxieux face à l'avenir et essaie de ne pas dépenser d'argent.
2. Douloureux, mais patients : Segment le plus important, ces consommateurs restent optimistes quant à l'avenir à long terme, mais méfiants quant à l'avenir proche. Ils font attention à leur argent. Souvent, ce segment comprend des ménages épargnés par le chômage. Au fur et à mesure que les nouvelles empirent, ils peuvent passer au segment des freins serrés.
3. Confortablement aisés : principalement des personnes dans la tranche de revenu de 5 % ou des personnes à la retraite confortable, ce groupe peut être légèrement plus sélectif dans la façon dont il dépense de l'argent, mais dans l'ensemble, il consomme encore un peu. Ils se sentent en sécurité quant à leur capacité à surmonter cela.
4. Vivre pour aujourd'hui : Typiquement urbain et plus jeune, ce segment n'épargne pas beaucoup et continuera à consommer comme il le ferait normalement. Ils peuvent retarder tout achat important, mais pour la plupart, ils restent insouciants et leur comportement ne changera que s'ils se retrouvent au chômage.

HBR décompose également les différents types de produits et services que les gens consomment par besoin :

• Essentiels : achats nécessaires à la survie
• Friandises : indulgences dont l'achat immédiat est considéré comme justifiable
• Reportables : éléments nécessaires/désirés qui peuvent être raisonnablement reportés
• Consommables : achats perçus comme inutiles ou injustifiables

En ces temps étranges, tout ce qui implique un contact humain est considéré comme consommable. Comment pouvez-vous pivoter pour offrir ce que les consommateurs considèrent comme des essentiels ou des friandises ?

C'est là que l'étude de marché est essentielle. Investissez dans la collecte de données sur les tendances comportementales de vos clients. Des analyses telles que le produit dont les ventes ont le plus diminué et qui est le plus actif sur quels canaux sont des informations précieuses. Les résultats des sondages et des enquêtes, qui sont des options peu coûteuses, vous aideront également à mieux comprendre les besoins de vos clients.

Godard Abel, le fondateur et PDG de G2, et un entrepreneur éprouvé qui a vu des entreprises traverser plusieurs ralentissements économiques, se souvient comment sa startup BigMachines a traversé la récession du début des années 2000.

"Nous sommes entrés dans notre première crise avec seulement une douzaine de clients, mais nous nous sommes assurés de rester très proches d'eux et de leur livrer un excellent produit."

Godard-Abel
Fondateur et PDG, G2

Ce dévouement envers les clients a jeté les bases du succès futur de BigMachine lorsque la demande de cloud computing s'est accélérée quelques années plus tard.

Restez fidèle à votre marque

Tout le monde devra très probablement faire des coupes, mais essayez de ne pas sacrifier les valeurs ou la proposition de valeur de votre entreprise.

Par exemple, si vous êtes une marque de luxe et que vous réduisez considérablement les prix, vous constaterez peut-être un afflux d'achats au début. Mais finalement, vous réaliserez que vous avez aliéné votre groupe de clients principal qui vous était fidèle pour ce que vous symbolisiez avant cette crise. Cela peut être paralysant à long terme.

Triez vos produits et services actuels. En gardant à l'esprit les segments de marché psychologiques de vos clients, demandez-vous : lesquels de ces produits prospéreront, lesquels ne survivront pas et lesquels souffriront mais finiront par se stabiliser ?

Il est préférable d'examiner attentivement vos offres et de procéder à des réductions en fonction de la connaissance de vos clients (ce qu'ils apprécient et ce qu'ils peuvent se permettre) le plus tôt possible.

Salesforce est une success story entièrement construite sur la fidélité à sa marque et à ses clients.

En 2005, Salesforce était un leader innovant dans l'espace CRM, mais peu savaient qu'il était affaibli par un taux de désabonnement mensuel de 8 %. Pour référence, le taux de désabonnement moyen des entreprises SaaS est d'environ 4,8 % par mois. Si cela n'arrêtait pas la fuite, Salesforce coulerait.

Réalisant que la fidélisation des clients devait devenir aussi importante que la conquête de nouveaux clients, Salesforce a fait de la réussite client l'une de ses valeurs fondamentales : « la réussite de nos clients est notre réussite ».

Malgré la Grande Récession, Salesforce a augmenté son chiffre d'affaires de 497 millions de dollars au cours de l'exercice 2007 à près de 1,1 milliard de dollars au cours de l'exercice 2009.

Comment? Salesforce n'a pas dérogé à ses valeurs fondamentales malgré le climat économique effrayant. L'accent mis sur une excellente expérience client, quelle que soit la taille de la transaction, a porté ses fruits.

Ils ont fait leurs études de marché, ont porté une attention particulière à leurs clients et ont fourni ce dont les clients avaient besoin. Les prospects ont vu la grande expérience que les clients de Salesforce ont reçue et ont voulu y participer.

Il n'y a qu'un seul Salesforce, mais la leçon à retenir est la suivante : si vous restez fidèle à votre marque et à vos clients, vous connaîtrez très probablement un certain succès également.

Se recentrer et pivoter

Aussi effrayant que cela puisse être, vous devrez abandonner vos critères de réussite précédents. Ces objectifs ne sont tout simplement plus réalisables, et plus tôt votre équipe le reconnaîtra, mieux ce sera. Vous les avez faites dans un environnement qui n'existe plus, et ce ralentissement économique risque de durer longtemps.

Soyez honnête avec vous-même en fixant de nouveaux objectifs réalisables dans le climat actuel. Sur la base de ces objectifs, vous saurez ce qui doit être réorganisé en termes de stratégie et de budget.

"Une crise peut être revigorante et créer de nouvelles opportunités si vous restez calme, présent et optimiste."

Godard-Abel
Fondateur et PDG, G2

Assurez-vous de garder le pouls des réalités actuelles. Avec tout le monde à l'intérieur, cela n'a aucun sens de financer certains types de marketing. Le marketing événementiel, de terrain et expérientiel n'est pas réalisable dans cet environnement.

Cela dit, cet argent et ces efforts peuvent être réaffectés aux types de médias que les gens consommeront à la maison, qui sont principalement les médias sociaux, la diffusion et le marketing de contenu.

Si possible, maintenez ou augmentez votre budget publicitaire sur ces types de supports. Lorsque l'on examine plus d'un siècle de données sur les performances des entreprises qui font de la publicité pendant les périodes de ralentissement économique par rapport à celles des entreprises qui n'en font pas, les résultats sont clairs : la publicité est payante.

Même pendant que vous vous recentrez et pivotez, vous devez adopter une stratégie d'avenir. À quoi voulez-vous que l'entreprise ressemble à la fin de ce ralentissement économique ? A trois ans de ce ralentissement économique ? Du mieux que vous pouvez, essayez de prendre des décisions en gardant cette vision à l'esprit.

Godard recommande d'encourager votre équipe à apporter des idées nouvelles et innovantes. Cela garantit que lorsque la reprise se produira et que les consommateurs seront prêts à essayer de nouvelles choses, votre entreprise sera prête à y faire face. C'est également un excellent moyen d'accélérer la croissance professionnelle de votre équipe alors que les individus prennent le relais en temps de crise.

Aie conscience

Ce qui se passe actuellement est une tragédie humaine.

Nous ne pouvons pas oublier l'élément humain de cela – le traumatisme, le chagrin. Il est si important d'être conscient et de suivre ces trois piliers de force.

Prenez soin de vos clients. À l'heure actuelle, de nombreuses personnes accordent de l'importance à l'abordabilité, à la connexion et à la sécurité. En tant que marque, en tant qu'humain, demandez-vous comment vous pouvez aider. Éliminez les pénalités et les frais d'adoption. Offrez de nouvelles options d'abonnement ou dégroupez vos offres afin que les gens puissent choisir. Envoyez des messages réfléchis dans vos newsletters par e-mail et sur vos comptes de réseaux sociaux.

Le programme d'assurance de Hyundai pendant la récession de 2008 est un excellent exemple de la priorité donnée à vos clients pendant les périodes difficiles. Il offrait aux clients la possibilité de restituer une voiture achetée ou louée s'ils perdaient leurs revenus dans l'année suivant la vente.

Hyundai reprend le programme pour les personnes touchées par la crise économique actuelle, offrant jusqu'à six mois de paiements aux nouveaux propriétaires qui achètent ou louent une voiture entre le 14 mars et le 30 avril 2020.

Prenez soin de votre équipe. Faites-leur savoir que vous pensez à eux tout le temps. Soyez le plus transparent possible avec eux en ce qui concerne la santé de l'entreprise, ils le méritent. Et si vous devez prendre la décision difficile et déchirante de laisser partir une partie de votre équipe, il est crucial que les autres membres de votre équipe sentent que vous êtes plein d'amour et que vous vous souciez de leur bien-être.

Prends soin de toi. En tant qu'entrepreneur et PDG, c'est le plus grand conseil de Godard aux autres dirigeants, car il est souvent facile de l'ignorer. Soyez en phase avec la façon dont vous vous portez mentalement, physiquement et spirituellement. Il est important d'être plus présent et conscient que jamais.

"Prendre soin de vous et être présent vous permet de diriger efficacement votre entreprise et votre famille à travers l'incertitude vers un meilleur endroit."

Godard-Abel
Fondateur et PDG, G2

Nous pouvons le faire

La crise du COVID-19 va changer le monde tel que nous le connaissons. Reste à savoir comment exactement, mais nous sommes tous dans le même bateau, en tant que professionnels et en tant que communauté.

Il ne fait aucun doute que des temps difficiles nous attendent. Bien que cet article soit optimiste, ce ralentissement ne ressemble à aucun autre que nous ayons connu dans l'histoire récente et ne peut être comparé qu'au passé.

Tout le monde connaîtra des situations et des conflits différents. J'espère que cet article a aidé au moins d'une petite manière.

J'aimerais vous laisser avec cette citation de John F. Kennedy que Godard a envoyée à la famille G2. Nous l'avons tous utilisé comme source d'espoir et d'inspiration.

« Les Chinois utilisent deux coups de pinceau pour écrire le mot « crise ».

Un coup de pinceau représente le danger ; l'autre pour l'opportunité.

En cas de crise, soyez conscient du danger – mais reconnaissez l'opportunité.

John F. Kennedy
35e président des États-Unis

Si vous êtes intéressé par des conseils marketing SaaS plus approfondis, consultez notre manuel de marketing logiciel B2B spécifiquement pour la crise COVID-19.