Marketing în timpul crizei COVID-19: lecții din trecut

Sunt vremuri terifiante, atât ca profesionist, cât și ca ființă umană.

Ne confruntăm cu evenimente fără precedent, deoarece virusul COVID-19 devastează economia și sistemele de sănătate. Este o tragedie umană, pe care nu am mai văzut-o de aproape un secol.

Pe parcursul a câteva săptămâni, industrii întregi s-au închis. Șomajul a crescut vertiginos, cu un record de 10 milioane de americani care au solicitat beneficii timp de două săptămâni. Aproape toți cei care pot lucrează de la distanță, unele adaptându-se la stilul de viață pentru prima dată.

Și pe deasupra, proiecțiile prevăd că cel puțin 100.000 de americani nu vor supraviețui virusului mortal.

Această realitate în care ne aflăm este de neimaginat.

Totuși, în calitate de lideri, este datoria noastră să ne pregătim pentru ce e mai rău, să nu ne scăpăm de la această nouă realitate înspăimântătoare.

Da, acestea sunt vremuri fără precedent, imprevizibile. Dar am supraviețuit vremurilor fără precedent, imprevizibile. Când viitorul este incert, putem privi în trecut pentru îndrumare.

Cum putem conduce în această criză

În calitate de lider, nu numai că ai de care să-ți faci griji sănătatea familiei, ci și sănătatea afacerii tale și a angajaților tăi.

În timp ce urmărim titlurile îngrozitoare, este imperativ să nu intram în panică. Deși este tentant să faceți reduceri drastice ale costurilor, cum ar fi concedieri pentru a susține rezultatul final, acestea oferă o ușurare temporară care poate sau nu asigura supraviețuirea companiei dumneavoastră.

Fiecare situație este unică și unele dintre următoarele opțiuni nu se vor aplica. Dar, dacă este posibil, există și alți pași pe care îi puteți lua în considerare înainte de a lua acele decizii dificile.

Dacă îți reorientezi strategia, investești în marketing pentru clienții tăi fideli și ai grijă de tine și de echipa ta, s-ar putea să găsești modalități de a naviga în această perioadă tulbure.

Marketingul este încă de o importanță vitală

Pe măsură ce liderii caută modalități de a strânge bugetele, aveți grijă să nu reduceți prea mult din marketing. Odată cu scăderea indicelui de încredere a consumatorilor, este mai important ca niciodată să fii o marcă de încredere, care să fie adaptată nevoilor clienților tăi.

Înțelegerea clienților dvs. va implica mai multe cercetări de piață pe măsură ce strategia dvs. de segmentare a pieței se schimbă. Înainte de criza COVID-19, este posibil să fi segmentat clienții în funcție de stilul de viață sau demografie; acum, ar trebui să vă reconsiderați prin prisma psihologiei.

Cum reacţionează emoţional clienţii tăi la schimbările care au loc în jurul lor? Cum afectează comportamentul lor ca consumator?

Harvard Business Review a defalcat comportamentul comun al consumatorilor în timpul recesiunilor economice în aceste patru segmente:

1. Frâne trântiți: acest segment este extrem de îngrijorat de viitor și încearcă să nu cheltuiască niciun ban.
2. Îndurerat, dar răbdător: segmentul cel mai mare, acești consumatori rămân optimiști în ceea ce privește viitorul pe termen lung, dar precauți cu privire la viitorul apropiat. Sunt atenți cu banii lor. Adesea, acest segment include gospodăriile neatinse de șomaj. Pe măsură ce știrile se înrăutățesc, ei pot trece în segmentul de frâne.
3. Bunătăți confortabile: în primul rând persoanele din categoria de venituri de 5% sau cei pensionați confortabil, acest grup poate fi puțin mai selectiv în ceea ce privește modul în care cheltuiesc banii, dar în general încă consumă destul de mult. Se simt în siguranță în ceea ce privește capacitatea lor de a trece peste asta.
4. Trăiește astăzi: de obicei urban și mai tânăr, acest segment nu economisește prea mult și va continua să consume așa cum ar face-o în mod normal. Ei pot amâna orice achiziție majoră, dar în cea mai mare parte rămân nepreocupați și comportamentul lor nu se va schimba decât dacă devin șomeri.

HBR defalcă, de asemenea, diferitele tipuri de produse și servicii pe care oamenii le consumă în funcție de nevoi:

• Esențiale: achiziții necesare supraviețuirii
• Tratamente: răsfățuri a căror achiziție imediată este considerată justificabilă
• Amânări: articole necesare/dorite care pot fi amânate în mod rezonabil
• Consumabile: achiziții percepute ca inutile sau nejustificabile

În aceste vremuri ciudate, orice implică contact uman este considerat consumabil. Cum vă puteți pivota pentru a oferi ceea ce consumatorii văd ca produse esențiale sau delicii?

Aici este esențială cercetarea de piață. Investește în culegerea de date despre tendințele comportamentale ale clienților tăi. Analize, cum ar fi ce produs a scăzut cel mai mult în vânzări și cine este cel mai activ pe ce canale sunt informații valoroase. Constatările din sondaje și sondaje, care sunt opțiuni cu costuri reduse, vă vor ajuta, de asemenea, să înțelegeți mai bine de ce au nevoie clienții dvs.

Godard Abel, fondatorul și CEO-ul G2 și un antreprenor dovedit care a văzut afacerile prin mai multe recesiuni economice, își amintește cum startup-ul său BigMachines a traversat recesiunea de la începutul anilor 2000.

„Am intrat în prima noastră criză cu doar o duzină de clienți, dar ne-am asigurat că rămânem foarte aproape de ei și le-am livrat un produs grozav.”

Godard Abel
Fondator și CEO, G2

Această dedicare față de clienți a oferit fundația succesului viitor al BigMachine atunci când cererea de cloud computing a accelerat câțiva ani mai târziu.

Rămâneți loial mărcii dvs

Cel mai probabil, toată lumea va trebui să facă reduceri, dar încercați să nu sacrificați valorile companiei sau propunerea de valoare.

De exemplu, dacă sunteți o marcă de lux și reduceți dramatic prețurile, este posibil să observați la început un aflux de achiziții. Dar, în cele din urmă, îți vei da seama că ți-ai înstrăinat grupul de clienți de bază care ți-a fost loial pentru ceea ce ai simbolizat înainte de această criză. Asta poate fi paralizant pe termen lung.

Triați produsele și serviciile dvs. actuale. Având în vedere segmentele de piață psihologică ale clienților tăi, întreabă-te: care dintre aceste produse vor înflori, care nu vor supraviețui și care vor suferi, dar în cele din urmă se vor stabiliza?

Aruncați o privire atentă la ofertele dvs. și faceți reduceri pe baza cunoștințelor despre clienții dvs. (ceea ce prețuiesc aceștia și ce își pot permite) este mai bine să faceți mai devreme decât mai târziu.

Salesforce este o poveste de succes construită în întregime pe a rămâne loial mărcii și clienților săi.

În 2005, Salesforce a fost un lider inovator în spațiul CRM, dar puțini știau că este slăbit de o rată lunară de abandon de 8%. Pentru referință, rata medie de abandon pentru companiile SaaS este de aproximativ 4,8% lunar. Dacă nu ar opri scurgerea, Salesforce s-ar scufunda.

Realizând că păstrarea clienților trebuie să devină la fel de importantă ca și câștigarea altora noi, Salesforce a adoptat succesul clienților drept una dintre valorile sale de bază: „succesul clienților noștri este succesul nostru”.

În ciuda Marii Recesiuni, Salesforce și-a crescut veniturile de la 497 de milioane de dolari în anul fiscal 2007 la aproape 1,1 miliarde de dolari în anul fiscal 2009.

Cum? Salesforce nu s-a abătut de la valorile sale de bază, în ciuda climatului economic înfricoșător. Concentrarea pe o experiență excelentă a clienților, indiferent de dimensiunea tranzacției, a dat roade mari.

Ei și-au făcut cercetările de piață, au acordat o atenție deosebită clienților lor și au oferit clienților ceea ce aveau nevoie. Perspectorii au văzut experiența extraordinară pe care clienții Salesforce au primit-o și pe care și-au dorit-o să participe.

Există un singur Salesforce, dar lecția aici este: dacă rămâi loial mărcii și clienților tăi, cel mai probabil vei vedea și un anumit nivel de succes.

Reorientați și pivotați

Oricât de înfricoșător este, va trebui să renunți la criteriile tale anterioare de succes. Aceste obiective pur și simplu nu mai sunt fezabile și cu cât echipa ta recunoaște mai devreme asta, cu atât mai bine. Le-ați făcut într-un mediu care nu mai există, iar această recesiune economică poate dura mult timp.

Fii sincer cu tine însuți în stabilirea unor obiective noi, realizabile în climatul actual. Pe baza acestor obiective, veți ști ce trebuie rearanjat în ceea ce privește strategia și bugetul.

„O criză poate fi revigorantă și poate crea noi oportunități dacă rămâi calm, prezent și optimist.”

Godard Abel
Fondator și CEO, G2

Asigurați-vă că țineți pulsul realităților actuale. Cu toată distanțarea socială înăuntru, nu are niciun sens să finanțezi anumite tipuri de marketing. Marketingul cu evenimente, pe teren și prin experiență nu sunt fezabile în acest mediu.

Acestea fiind spuse, acești bani și efort pot fi realocate tipurilor de media pe care oamenii le vor consuma acasă, care sunt în primul rând rețelele sociale, difuzarea și marketingul de conținut.

Dacă este posibil, mențineți sau creșteți bugetul de publicitate pe aceste tipuri de medii. Când ne uităm la peste un secol de date despre modul în care companiile care fac publicitate în timpul recesiunii economice, în comparație cu modul în care companiile care nu fac publicitate, rezultatele sunt clare: publicitatea dă roade.

Chiar și în timp ce vă reorientați și pivotați, ar trebui să adoptați o strategie de întoarcere. Cum doriți să arate compania la sfârșitul acestei crize economice? La trei ani de la această recesiune economică? Pe cât de bine poți, încearcă să iei decizii având în vedere această viziune.

Godard recomandă să vă încurajați echipa să aducă idei noi, inovatoare. Acest lucru asigură că, atunci când vine o creștere economică și consumatorii sunt gata să încerce lucruri noi, compania dvs. va fi pregătită să le întâmpine. Este, de asemenea, o modalitate excelentă de a accelera creșterea profesională în rândul echipei dvs., pe măsură ce indivizii își asumă rolul de a conduce în vremuri de criză.

Gandeste-te bine

Ceea ce se întâmplă acum este o tragedie umană.

Nu putem uita elementul uman al acestui lucru – trauma, durerea. Este atât de important să fii atent și să urmezi acești trei piloni ai puterii.

Ai grijă de clienții tăi. În prezent, mulți oameni apreciază accesibilitatea, conexiunea și siguranța. Ca marcă, ca om, întrebați-vă cum vă puteți ajuta. Eliminați penalitățile și acuzațiile de adopție. Oferiți noi opțiuni de abonament sau degrupați-vă ofertele, astfel încât oamenii să poată alege. Trimiteți mesaje serioase în buletinele informative prin e-mail și pe conturile de rețele sociale.

Un exemplu excelent de a vă pune clienții pe primul loc în perioadele dificile este programul Hyundai de asigurare în timpul recesiunii din 2008. Le oferea clienților posibilitatea de a returna o mașină cumpărată sau închiriată dacă și-au pierdut veniturile în decurs de un an de la vânzare.

Hyundai reia programul pentru cei afectați de criza economică actuală, oferindu-se să efectueze plăți de până la șase luni pentru noii proprietari care achiziționează sau închiriază o mașină între 14 martie și 30 aprilie 2020.

Ai grijă de echipa ta. Spune-le că te gândești la ei tot timpul. Fiți cât mai transparenți cu ei în ceea ce privește sănătatea afacerii - merită asta. Și dacă trebuie să iei decizia dură și sfâșietoare de a lăsa o parte din echipa ta să plece, este esențial ca membrii echipei tale rămași să simtă că ești plin de dragoste și grijă pentru bunăstarea lor.

Ai grijă de tine. Ca antreprenor și CEO, acesta este cel mai mare sfat al lui Godard pentru alți lideri, deoarece este adesea ușor de trecut cu vederea. Fii în ton cu modul în care te descurci mental, fizic și spiritual. Este important să fii mai prezent și mai conștient ca niciodată.

„A avea grijă de tine și a fi prezent îți permite să-ți conduci în mod eficient afacerea și familia prin incertitudine într-un loc mai bun.”

Godard Abel
Fondator și CEO, G2

Noi putem sa facem asta

Criza COVID-19 va schimba lumea așa cum o cunoaștem. Mai exact, rămâne de văzut, dar suntem cu toții împreună, ca profesioniști și ca comunitate.

Fără îndoială că ne așteaptă vremuri dificile. Deși acest articol este optimist, această recesiune este diferită de oricare alta pe care am experimentat-o ​​în istoria recentă și poate fi comparată doar atât de mult cu trecutul.

Toată lumea va experimenta situații și ceartă diferite. Sper că acest articol a fost de ajutor măcar într-un mod mic.

Aș dori să vă las cu acest citat din John F. Kennedy pe care Godard l-a trimis familiei G2. Cu toții l-am folosit ca sursă de speranță și inspirație.

„Chinezii folosesc două mișcări de pensulă pentru a scrie cuvântul „criză”.

O singură mișcare de perie reprezintă pericol; celălalt pentru oportunitate.

Într-o criză, fiți conștienți de pericol – dar recunoașteți oportunitatea.”

John F. Kennedy
Al 35-lea președinte al SUA

Dacă sunteți interesat de sfaturi de marketing SaaS mai aprofundate, consultați manualul nostru de marketing software B2B special pentru criza COVID-19.