COVID-19 危機下のマーケティング: 過去からの教訓

公開: 2020-04-03

プロとしても人間としても、今は恐ろしい時代です。

COVID-19 ウイルスが経済と医療システムを壊滅させる中、私たちは前例のない出来事を経験しています。これは人類の悲劇であり、この 1 世紀近くで見たことのないようなものです。

数週間にわたって、業界全体が閉鎖されました。失業率は急上昇し、記録的な 1,000 万人のアメリカ人が 2 週間で給付金を申請しました。できる人はほぼ全員がリモートで働いており、一部の人は初めてライフスタイルに適応しています。

さらに、少なくとも 10 万人のアメリカ人が致命的なウイルスを生き延びることはできないと予測されています。

私たちが置かれているこの現実は、想像を絶するものです。

しかし、リーダーとしての私たちの仕事は、最悪の事態に備え、この新しい恐ろしい現実に直面することをためらわないことです。

はい、今は前例のない、予測不可能な時代です。しかし、私たちは前例のない予測不可能な時代を生き延びてきました。未来が不確実なとき、私たちは過去に指針を求めることができます。

この危機の間、私たちがどのようにリードできるか

リーダーとして、家族の健康を心配するだけでなく、ビジネスと従業員の健康も最優先に考えなければなりません。

悲惨な見出しを見ているとき、パニックにならないようにすることが不可欠です。人員削減などの抜本的なコスト削減を行って収益を向上させたくなるかもしれませんが、これらは一時的な救済策であり、会社の存続を保証する場合と保証しない場合があります。

すべての状況は固有であり、次のオプションの一部は適用されません。しかし、可能であれば、これらの難しい決定を下す前に考慮できる他のステップがあります。

戦略に再び焦点を合わせ、忠実な顧客へのマーケティングに投資し、自分自身とチームを大事にすれば、この激動の時代を乗り切る方法が見つかるかもしれません。

マーケティングは依然として非常に重要です

リーダーが予算を引き締める方法を模索するとき、マーケティングから削りすぎないように注意してください。消費者信頼感指数が低下する中、顧客のニーズに対応する信頼できるブランドであることがこれまで以上に重要になっています。

顧客を理解するには、市場セグメンテーション戦略が変化するにつれて、より多くの市場調査が必要になります。 COVID-19 危機が発生する前は、ライフスタイルや人口統計に基づいて顧客をセグメント化していたかもしれません。ここで、心理学のレンズを通して再考する必要があります。

顧客は、周囲で起こっている変化に対して感情的にどのように反応していますか? 消費者としての行動にどのように影響しますか?

Harvard Business Review は、景気後退時の一般的な消費者行動を次の 4 つのセグメントに分類しました。

ブレーキを踏む:このセグメントは、将来を非常に心配しており、お金を使わないようにしています。
痛みはあるが忍耐強い:最大のセグメントであるこれらの消費者は、長期的な将来については楽観的ですが、近い将来については警戒しています。彼らはお金に気をつけています。多くの場合、このセグメントには失業の影響を受けていない世帯が含まれます。ニュースが悪化するにつれて、彼らは急ブレーキのセグメントに移動する可能性があります.
十分に裕福:主に所得が 5% の層または十分に退職した人々。このグループは、お金の使い方を多少選択する傾向にあるかもしれませんが、全体的にかなりの量を消費します。彼らはこれを乗り切る能力に自信を持っています。
今日のために生きる：典型的には都会的で若いこのセグメントはあまり節約せず、通常どおり消費を続けます。彼らは大きな買い物を控えるかもしれませんが、ほとんどの場合、彼らは無関心であり、失業しない限り彼らの行動は変わりません.

HBR はまた、人々が必要に応じて消費するさまざまな種類の製品とサービスを分類します。

必需品：サバイバルに必要な買い物
御馳走：すぐに購入することが正当であると考えられる耽溺
延期可能なもの:合理的に先延ばしできる必要/欲求項目
消耗品：不必要または不当とみなされる購入

これらの奇妙な時代では、人間との接触を伴うものはすべて消耗品と見なされます. 消費者が必需品やおやつと見なすものを提供するために、どのようにピボットできますか?

ここで重要なのは市場調査です。顧客の行動傾向に関するデータの収集に投資します。どの製品の売上が最も減少したか、どのチャネルで誰が最もアクティブであるかなどの分析は、貴重な洞察です。低コストのオプションである世論調査や調査からの調査結果も、顧客が何を必要としているかをよりよく理解するのに役立ちます.

G2 の創設者兼 CEO であり、数々の景気後退を乗り越えてきた実績のある起業家であるゴダールアベルは、彼のスタートアップである BigMachines が 2000 年代初頭の不況をどのように乗り越えたかを思い出します。

「最初の危機に直面したのはわずか 10 人の顧客でしたが、顧客との距離を縮め、優れた製品を提供するようにしました。」
ゴダール・アベル
G2 創業者兼 CEO

この顧客への献身は、数年後にクラウドコンピューティングの需要が加速したときに、BigMachine の将来の成功の基盤を提供しました。

ブランドに忠実であり続ける

誰もがおそらく削減をしなければならないでしょうが、あなたの会社の価値や価値提案を犠牲にしないようにしてください.

たとえば、高級ブランドで価格を大幅に引き下げた場合、最初は購入が殺到することがあります。しかし、最終的には、この危機の前にあなたが象徴していたことに忠実だったコア顧客グループを疎外したことに気付くでしょう. それは長期的には不自由になる可能性があります。

現在の製品とサービスをトリアージします。顧客の心理的な市場セグメントを念頭に置いて、次のことを自問してください。これらの製品のどれが繁栄し、どれが生き残れず、どれが苦しむが最終的に安定するでしょうか?

提供するものをよく見て、顧客に関する知識 (顧客が何を評価し、何を購入できるか) に基づいて削減することは、遅かれ早かれ行う方がよいでしょう。

手間のかからないコスト削減を迅速に行う別の方法はありますか? G2 Track は、90 日間の無料サブスクリプションを提供して、ビジネスが未使用のソフトウェアツールやライセンスに浪費しないようにします。 G2 Track が現在のコスト効率の向上にどのように役立つかをご覧ください。

Salesforce は、そのブランドと顧客に忠実であり続けることに完全に基づいて構築されたサクセスストーリーです。

2005 年、Salesforce は CRM 分野の革新的なリーダーでしたが、毎月 8% の解約率で衰退していることを知っている人はほとんどいませんでした。参考までに、SaaS企業の平均解約率は月間約4.8%です。リークを止めなければ、Salesforce は沈んでしまうでしょう。

顧客を維持することは、新しい顧客を獲得することと同じくらい重要であることに気づき、Salesforce は顧客の成功をコアバリューの 1 つとして採用しました。「顧客の成功は、私たちの成功です」

大不況にもかかわらず、Salesforce の収益は 2007 年度の 4 億 9,700 万ドルから 2009 年度には 11 億ドル近くに増加しました。

どのように？恐ろしい経済情勢にもかかわらず、Salesforce はコアバリューから逸脱しませんでした。取引の規模に関係なく、優れたカスタマーエクスペリエンスに重点を置くことで、大きな成果が得られました。

彼らは市場調査を行い、顧客に細心の注意を払い、顧客が必要とするものを提供しました。見込み客は、Salesforce の顧客が受け取り、望んでいた素晴らしいエクスペリエンスを目にしました。

Salesforce は 1 つしかありませんが、ここでの教訓は、ブランドと顧客に忠実であり続ければ、ある程度の成功も見られる可能性が高いということです。

再フォーカスとピボット

恐ろしいことですが、以前の成功基準を放棄する必要があります。これらの目標はもはや実現不可能であり、チームがそれを認識するのが早ければ早いほど良い. もはや存在しない環境でそれらを作成したため、この景気後退は長く続く可能性があります。

現在の状況で達成可能な新しい目標を設定する際には、自分自身に正直になりましょう。これらの目標に基づいて、戦略と予算に関して何を再編成する必要があるかがわかります。

「落ち着いて、現状を保ち、楽観的でいれば、危機は活力を与え、新しい機会を生み出すことができます。」

ゴダール・アベル
G2 創業者兼 CEO

現在の現実に脈拍を保っていることを確認してください。誰もが社会的距離を置いているため、特定の種類のマーケティングに資金を提供することは意味がありません. この環境では、イベント、フィールド、および体験型のマーケティングは実行できません。

とはいえ、そのお金と労力は、主にソーシャルメディア、放送、コンテンツマーケティングなど、人々が家庭で消費するメディアの種類に再配分することができます。

可能であれば、これらの種類のメディアの広告予算を維持または増額してください。景気後退期に広告を出す企業の業績と、広告を出さない企業の業績を比較した 1 世紀以上のデータを見ると、結果は明らかです。広告は報われます。

1980 年代の不況時に積極的に広告を出した B2B 企業は、広告を出さなかった企業よりも売上が 275% 増加しました。

出典:マグロウヒルリサーチ

再び焦点を合わせて方向転換している間でも、フューチャーバック戦略を採用する必要があります。この不況の終わりに会社がどのようになってほしいですか? この不景気から3年？できる限り、そのビジョンを念頭に置いて決定を下すようにしてください。

ゴダールは、チームが新しく革新的なアイデアを生み出すよう奨励することを推奨しています。これにより、景気が好転し、消費者が新しいことを試す準備ができたときに、会社はそれらに対応する準備ができていることが保証されます。また、個人が危機の時代にリードするためにステップアップするため、チーム内の専門的な成長を加速させる優れた方法でもあります。

留意します

今起こっていることは人類の悲劇です。

私たちは、トラウマや悲しみといった人間的な要素を忘れることはできません。注意して、これらの 3 つの柱の強さに従うことが非常に重要です。

顧客の世話をしてください。 現在、多くの人が手頃な価格、接続、安全性を重視しています。ブランドとして、人間として、自分がどのように貢献できるかを自問してください。ペナルティと養子縁組料金を廃止します。新しいサブスクリプションオプションを提供するか、サービスを個別に提供して、ユーザーが選択できるようにします。メールニュースレターやソーシャルメディアアカウントで思慮深いメッセージを送信します。

困難な時期に顧客を第一に考えた好例は、2008 年の景気後退時の Hyundai の保証プログラムです。これは、購入またはリースした車を、販売から 1 年以内に収入がなくなった場合に顧客に返却する機会を提供するものでした。

ヒュンダイは、現在の経済危機の影響を受けた人々のために、2020 年 3 月 14 日から 4 月 30 日までの間に車を購入またはリースした新しい所有者に最大 6 か月分の支払いを行うプログラムを提供しています。

関連: G2 Track の実際の顧客が SaaS 支出ツールを使用して COVID-19 の期間にコストを削減した方法をご覧ください。

あなたのチームの世話をしてください。 あなたがいつも彼らのことを考えていることを彼らに知らせてください。ビジネスの健全性に関して、可能な限り彼らに透明性を持たせてください。彼らはそれに値します。そして、チームの一部を手放すという厳しい、胸が張り裂けるような決断を下さなければならない場合、残りのチームメンバーが、あなたが愛に満ちていて、彼らの健康を気遣っていると感じることは非常に重要です。

自分を大事にして下さい。 起業家兼 CEO として、これはゴダールが他のリーダーに向けた最大のアドバイスです。精神的、肉体的、精神的にどのように行動しているかに同調してください。これまで以上に存在感と意識を高めることが重要です。

「自分自身に気を配り、その場にいることで、ビジネスと家族を不確実性からより良い場所へと効果的に導くことができます。」
ゴダール・アベル
G2 創業者兼 CEO

できるよ

COVID-19 の危機は、私たちが知っている世界を変えます。正確な方法はまだわかりませんが、専門家として、コミュニティとして、私たちは皆一緒にこの問題に取り組んでいます。

困難な時期が私たちの前にあることに疑いの余地はありません。この記事は楽観的ですが、この景気後退は最近の歴史で経験した他のどのようなものとも異なり、過去と比較することしかできません.

誰もがさまざまな状況や争いを経験します。この記事が、少なくとも 1 つの小さな方法で役立つことを願っています。

ゴダールが G2 ファミリーに送ったジョン F. ケネディのこの言葉を紹介したいと思います。私たちは皆、希望とインスピレーションの源としてそれを使用してきました.

「中国人は『危機』という言葉を二筆で書きます。
一筆書きは危険を表します。もう1つは機会です。
危機的状況では、危険を認識し、機会を認識してください。」
ジョンF.ケネディ
第35代アメリカ大統領

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