專訪FMB Media CEO David Szetela：進入PPC領域前你應該知道什麼？

在線廣告領域最著名的專家之一正致力於創建程序、服務和信息產品以推動行業發展。 FMB Media 的所有者兼首席執行官 David Szetela 是搜索和社交 PPC 廣告（Google AdWords、Facebook、Twitter、Bing Ads、LinkedIn 等）的頂級專家。 他知道如何最大化任何公司的收入和利潤。

David 的文章對營銷專家非常有用。 您可以在 MediaPost、Search Engine Watch、Search Engine Land 和 MarketingSherpa 中找到它們。

此外，大衛還寫了兩本關於 PPC 廣告的書。 第一個是現在的客戶：從基於內容的互聯網廣告的新前沿中獲利（2009 年），其中包括兩個內容廣告計劃的指南 - Google Ads 和 ContextWeb 的 ADSDAQ Ad Exchange。 第二本書是按點擊付費搜索引擎營銷：每天一小時將幫助營銷人員增加網站流量。

David 喜歡分享他的經驗和 PPC 見解。 這就是為什麼他在搜索引擎策略和 SMX 等最佳營銷活動中受到歡迎。

OWOX BI 增長黑客 Maryna Sharapa 與 David 進行了交談。 在這次獨家採訪中，您將了解 David 認為 PPC 經理所需的技能和資源，並了解廣告活動中的常見錯誤。

Maryna Sharapa：現在對 PPC 專家最重要的技能是什麼，未來需要什麼技能？

David Szetela：它分為兩類。 其中一個是數據分析，另一個是創造力。 數據分析部分是操作 Google AdWords 等軟件所必需的，以便構建和優化廣告系列並解釋您獲得的數據。 它有助於定義問題、進行更改並提高性能。 所有這些都是非常分析和數學的。 然而，專家應該有創造性的一面——寫有說服力的廣告，用正確的形象和信息製作展示廣告。 在我看來，同時具備這些能力的人是很少見的。 如果 PPC 經理訓練自己，他們可以擁有這些技能。

MS：PPC和廣告未來會發生怎樣的變化？

DS：我認為一切都會變得更加簡單和復雜。 我知道這是矛盾的。 簡單性將來自更好的自動化。 測試廣告將很容易。 PPC經理的創意方面應該提出許多標題、描述行、圖像、徽標等。這將是具有挑戰性的。 此外，我們將進行自動化管理，提供多種選擇。 一方面，PPC 經理可以輕鬆執行任務。 另一方面，這種自動化可能會導致使用這些自動化系統的困難和秘密。 並非每個 PPC 經理都能使用如此復雜的工具。 我們這個行業的很多人都擔心這個領域的未來。 他們認為他們的工作將會消失。 我認為這個專業將變得更加必要，因為客戶的期望會更高。​​​

MS：您認為軟件解決方案和人工智能會取代營銷人員嗎？

DS：這與使用不同的工具和程序化解決方案無關。 它是關於擁有使傑作工作的良好知識、技能和經驗。 其他的只是工具。​​​

MS：您能說出 PPC 專家通常面臨的三個問題嗎？ 你如何解決它們？

DS：我會說，當廣告寫得不好或顯示不當時，這是一個低質量分數。 完美的廣告應該包括一個好的標題、功能列表和好處。 功能意味著你在賣什麼。 好處是指您購買後的感受。 此外，它應該包括一個好的行動號召。 通常，當您看到糟糕的點擊率時，這意味著廣告很糟糕。 另一個問題是當關鍵字太多時。 最好使用足以確保它們出現在廣告標題、描述行和顯示 URL 路徑中的內容。

第二個問題是轉化率低。 第一個原因是著陸頁不佳。 頁面必須簡單，只有一個信息屏幕。 它應該快速描述所提供的內容以及訪問者如何從此優惠中受益。 該網站應該有一種將物品放入購物車的快捷方式或提供良好的潛在客戶表格。 它極大地影響了轉換。 再次，在訪問網站之前影響轉化的因素是糟糕的廣告。 廣告必須有明確的號召性用語。 它應該與登錄頁面的內容相匹配。 Bryan Eisenberg 說：向訪問者做出承諾，然後在登錄頁面上重複這個承諾。

最後一個問題是 PPC 經理在他們的展示活動中使用他們的搜索廣告。 展示廣告應該大不相同。 文字或圖片廣告展示廣告的目標是立即吸引訪問者的注意力。 如此強烈的語言和明亮的醒目圖像將吸引註意力並點擊登錄頁面。

MS：哪些常見的 PPC 策略錯誤會扼殺廣告活動？ 你最大的錯誤是什麼？

DS：我已經提到過——太多的關鍵字和廣告。 關鍵字的數量應該非常少（每個廣告組從 5 個到 8 個）。 此外，我經常看到每個廣告組的廣告太多。 谷歌建議每組三個廣告。 我不同意。 我認為應該不超過兩個。 如果您的廣告太多（我見過每組有十個廣告的客戶），您就無法快速測試它們。

我的錯誤是我沒有早點進入PPC。 我應該在五年前開始使用它。 儘管從 2004 年開始專門研究 PPC 是一個不錯的舉措。 :)

MS：您使用哪些服務進行報告？ 誰通常在您的團隊中創建報告？

DS：我們使用谷歌數據洞察。 這款免費的 Google 產品非常棒。 我們為 Optmyzr 付費以構建我們的報告。 數據分析師創建報告。 此外，其他具有創造性思維的人也參與了報告過程，因為他們知道如何更好地與客戶溝通。

MS：如果你只能選擇一種工具來幫助你完成工作，你會選擇哪一種？

DS：我會選擇 Google Data Studio。 這是完美的。 谷歌不斷添加功能。 我認為每個人都應該在更複雜的解決方案之前嘗試 Google Data Studio。​​​

MS：你使用什麼歸因模型？

DS：我們盡可能使用數據驅動，我認為這很好。 它滿足任何需求。 根據谷歌的說法，這是最好的歸因模型。 不幸的是，它僅適用於具有大量轉化（每月 600 次）的廣告系列/帳戶。 如果客戶沒有此數量的轉化，我們使用基於位置的模型。​

MS：你如何設定你的營銷目標？

DS：對於 B2C 客戶來說，營銷目標幾乎總是藉助良好的廣告來增加銷售額和盈利能力。 我們降低了每次操作的成本。 對於 B2B 客戶，它以較低的每條潛在客戶成本增加潛在客戶數量。 一切都基於盈利能力。​

MS：每個 PPC 專家都應該閱讀和參加哪五個博客和會議？

DS：第一個[博客]是PPC Hero。 當然，OWOX BI 博客。 週二中午在 Twitter 上的 PPCChat (#ppcchat) 不是博客，但它可以獲取大量信息。 Google Ads 博客、Microsoft Ads 博客、Search Engine Land – SEM 頻道、Search Engine Watch – PPC 類別。 您可以從付費搜索協會找到好的資源（指南和快速鏈接）。 好的會議是英雄會議和 SMX。 另外，我喜歡一些小型的區域會議——例如，11 月在達拉斯舉行的搜索狀態會議。 小型會議邀請優秀的演講者，您可以獲得有價值的信息。 此外，我會添加數字峰會會議。

MS：你如何讓自己在工作中保持積極性？

DS：這對我來說不是挑戰。 當你熱愛你所做的事情時，很容易找到動力。 我有一個偉大的生活。​​​​

MS：你能告訴我有關付費搜索協會的事嗎？

DS：我們這樣做的原因是 PPC 經理很難找到資源。 我的意思是學習的相關材料、共同工作和協作的機會、員工和雇主的聯繫，以及行業對最佳專家的認可。 付費搜索協會將於 10 月中旬啟動。 我們邀請了參與 Google 和 Microsoft 產品、Quora、搜索引擎、Facebook、LinkedIn 等廣告的人員。

MS：付費搜索協會可以提供哪些功能和好處？

DS：我們將每天向我們的協會成員發送電子郵件。 這些電子郵件將包含有關 PPC 廣告的文章列表以及鏈接。 這將使與行業保持聯繫變得容易。 此外，我們通過 RSS 計劃新聞，我們正在開發適用於 Android 和 iOS 的移動應用程序。

我們還將為 PPC 專家提供獎勵計劃。 我們將推出一個獎學金計劃，我們可以選擇學生並給他們錢來學習 PPC。 我們正在與一家教育公司進行談判，以便以相對較低的成本為我們提供 PPC 培訓。 如果一家公司僱用了一位新的 PPC 經理，它希望確保該員工接受過良好的培訓。 此外，我們有一個工作委員會，成員（雇主和僱員）可以在其中找到他們正在尋找的有關 PPC 的內容。

書店將展示關於PPC廣告的好書清單。 我們將包括民意調查和調查。 此外，我們正在考慮召開會議。 該協會將為美國以外的 PPC 專家提供大量資源。 我管理一個 PPC LinkedIn 組，現在它有超過 17,000 名成員。 他們中的大多數不是來自美國。 我想確保每個人都可以訪問我們所做的一切，尤其是美國以外的人。

我們希望定期舉辦網絡研討會。 此外，我們計劃輔導和指導。 我還不知道所有的細節。 但這個想法在於指導/指導——例如，通過 Skype 會議。 會員可以就如何改進 AdWords 廣告系列提出建議。

MS：你能告訴我你的團隊嗎？

DS：我是這個協會的主席。 我們有一個執行委員會、顧問委員會和委員會。 委員會可能包括開發和營銷、多樣性和包容性、教育和計劃以及治理（該軟件支持在線選舉）。 Mike Freedman 是我們的經理。 Lisa Maier 是我們的秘書/財務主管。 我的右手，賈馬爾·黑爾，是副總統。 目前的董事會由PPC領域的知名專家組成。 我已經邀請了創始董事會成員：Navah Hopkins、Samantha Noble 和 Melissa Mackey。​​​

我們確信您對 David Szetela 和他的團隊創建付費搜索協會感到興奮。 對於全世界的 PPC 經理來說，這將是一個非常大的資源。 大衛對此有很大的計劃。

在採訪了 David Szetela 之後，我們知道了 PPC 領域的常見問題列表，並知道如何避免常見錯誤。 一切都很簡單：只是不要過度使用關鍵字。 此外，David 確信 PPC 專家永遠不會因為客戶的高需求和不斷提高的期望而失業。

我們強烈建議訂閱我們的博客，成為第一個閱讀 PPC 世界新聞和最佳營銷專業人士建議的人。 我們已經發表了對 PPC 世界中頗受歡迎的專家 Brad Geddes 的採訪。