专访FMB Media CEO David Szetela：进入PPC领域前你应该知道什么？

在线广告领域最著名的专家之一正致力于创建程序、服务和信息产品以推动行业发展。 FMB Media 的所有者兼首席执行官 David Szetela 是搜索和社交 PPC 广告（Google AdWords、Facebook、Twitter、Bing Ads、LinkedIn 等）的顶级专家。 他知道如何最大化任何公司的收入和利润。

David 的文章对营销专家非常有用。 您可以在 MediaPost、Search Engine Watch、Search Engine Land 和 MarketingSherpa 中找到它们。

此外，大卫还写了两本关于 PPC 广告的书。 第一个是现在的客户：从基于内容的互联网广告的新前沿中获利（2009 年），其中包括两个内容广告计划的指南 - Google Ads 和 ContextWeb 的 ADSDAQ Ad Exchange。 第二本书是按点击付费搜索引擎营销：每天一小时将帮助营销人员增加网站流量。

David 喜欢分享他的经验和 PPC 见解。 这就是为什么他在搜索引擎策略和 SMX 等最佳营销活动中受到欢迎。

OWOX BI 增长黑客 Maryna Sharapa 与 David 进行了交谈。 在这次独家采访中，您将了解 David 认为 PPC 经理所需的技能和资源，并了解广告活动中的常见错误。

Maryna Sharapa：现在对 PPC 专家最重要的技能是什么，未来需要什么技能？

David Szetela：它分为两类。 其中一个是数据分析，另一个是创造力。 数据分析部分是操作 Google AdWords 等软件所必需的，以便构建和优化广告系列并解释您获得的数据。 它有助于定义问题、进行更改并提高性能。 所有这些都是非常分析和数学的。 然而，专家应该有创造性的一面——写有说服力的广告，用正确的形象和信息制作展示广告。 在我看来，同时具备这些能力的人是很少见的。 如果 PPC 经理训练自己，他们可以拥有这些技能。

MS：PPC和广告未来会发生怎样的变化？

DS：我认为一切都会变得更加简单和复杂。 我知道这是矛盾的。 简单性将来自更好的自动化。 测试广告将很容易。 PPC经理的创意方面应该提出许多标题、描述行、图像、徽标等。这将是具有挑战性的。 此外，我们将进行自动化管理，提供多种选择。 一方面，PPC 经理可以轻松执行任务。 另一方面，这种自动化可能会导致使用这些自动化系统的困难和秘密。 并非每个 PPC 经理都能使用如此复杂的工具。 我们这个行业的很多人都担心这个领域的未来。 他们认为他们的工作将会消失。 我认为这个专业将变得更加必要，因为客户的期望会更高。​​​

MS：您认为软件解决方案和人工智能会取代营销人员吗？

DS：这与使用不同的工具和程序化解决方案无关。 它是关于拥有使杰作工作的良好知识、技能和经验。 其他的只是工具。​​​

MS：您能说出 PPC 专家通常面临的三个问题吗？ 你如何解决它们？

DS：我会说，当广告写得不好或显示不当时，这是一个低质量分数。 完美的广告应该包括一个好的标题、功能列表和好处。 功能意味着你在卖什么。 好处是指您购买后的感受。 此外，它应该包括一个好的行动号召。 通常，当您看到糟糕的点击率时，这意味着广告很糟糕。 另一个问题是当关键字太多时。 最好使用足以确保它们出现在广告标题、描述行和显示 URL 路径中的内容。

第二个问题是转化率低。 第一个原因是着陆页不佳。 页面必须简单，只有一个信息屏幕。 它应该快速描述所提供的内容以及访问者如何从此优惠中受益。 该网站应该有一种将物品放入购物车的快捷方式或提供良好的潜在客户表格。 它极大地影响了转换。 再次，在访问网站之前影响转化的因素是糟糕的广告。 广告必须有明确的号召性用语。 它应该与登录页面的内容相匹配。 Bryan Eisenberg 说：向访问者做出承诺，然后在登录页面上重复这个承诺。

最后一个问题是 PPC 经理在他们的展示活动中使用他们的搜索广告。 展示广告应该大不相同。 文字或图片广告展示广告的目标是立即吸引访问者的注意力。 如此强烈的语言和明亮的醒目图像将吸引注意力并点击登录页面。

MS：哪些常见的 PPC 策略错误会扼杀广告活动？ 你最大的错误是什么？

DS：我已经提到过——太多的关键字和广告。 关键字的数量应该非常少（每个广告组从 5 个到 8 个）。 此外，我经常看到每个广告组的广告太多。 谷歌建议每组三个广告。 我不同意。 我认为应该不超过两个。 如果您的广告太多（我见过每组有十个广告的客户），您就无法快速测试它们。

我的错误是我没有早点进入PPC。 我应该在五年前开始使用它。 尽管从 2004 年开始专门研究 PPC 是一个不错的举措。 :)

MS：您使用哪些服务进行报告？ 谁通常在您的团队中创建报告？

DS：我们使用谷歌数据洞察。 这款免费的 Google 产品非常棒。 我们为 Optmyzr 付费以构建我们的报告。 数据分析师创建报告。 此外，其他具有创造性思维的人也参与了报告过程，因为他们知道如何更好地与客户沟通。

MS：如果你只能选择一种工具来帮助你完成工作，你会选择哪一种？

DS：我会选择 Google Data Studio。 这是完美的。 谷歌不断添加功能。 我认为每个人都应该在更复杂的解决方案之前尝试 Google Data Studio。​​​

MS：你使用什么归因模型？

DS：我们尽可能使用数据驱动，我认为这很好。 它满足任何需求。 根据谷歌的说法，这是最好的归因模型。 不幸的是，它仅适用于具有大量转化（每月 600 次）的广告系列/帐户。 如果客户没有此数量的转化，我们使用基于位置的模型。​

MS：你如何设定你的营销目标？

DS：对于 B2C 客户来说，营销目标几乎总是借助良好的广告来增加销售额和盈利能力。 我们降低了每次操作的成本。 对于 B2B 客户，它以较低的每条潜在客户成本增加潜在客户数量。 一切都基于盈利能力。​

MS：每个 PPC 专家都应该阅读和参加哪五个博客和会议？

DS：第一个[博客]是PPC Hero。 当然，OWOX BI 博客。 周二中午在 Twitter 上的 PPCChat (#ppcchat) 不是博客，但它可以获取大量信息。 Google Ads 博客、Microsoft Ads 博客、Search Engine Land – SEM 频道、Search Engine Watch – PPC 类别。 您可以从付费搜索协会找到好的资源（指南和快速链接）。 好的会议是英雄会议和 SMX。 另外，我喜欢一些小型的区域会议——例如，11 月在达拉斯举行的搜索状态会议。 小型会议邀请优秀的演讲者，您可以获得有价值的信息。 此外，我会添加数字峰会会议。

MS：你如何让自己在工作中保持积极性？

DS：这对我来说不是挑战。 当你热爱你所做的事情时，很容易找到动力。 我有一个伟大的生活。​​​​

MS：你能告诉我有关付费搜索协会的事吗？

DS：我们这样做的原因是 PPC 经理很难找到资源。 我的意思是学习的相关材料、共同工作和协作的机会、员工和雇主的联系，以及行业对最佳专家的认可。 付费搜索协会将于 10 月中旬启动。 我们邀请了参与 Google 和 Microsoft 产品、Quora、搜索引擎、Facebook、LinkedIn 等广告的人员。

MS：付费搜索协会可以提供哪些功能和好处？

DS：我们将每天向我们的协会成员发送电子邮件。 这些电子邮件将包含有关 PPC 广告的文章列表以及链接。 这将使与行业保持联系变得容易。 此外，我们通过 RSS 计划新闻，我们正在开发适用于 Android 和 iOS 的移动应用程序。

我们还将为 PPC 专家提供奖励计划。 我们将推出一个奖学金计划，我们可以选择学生并给他们钱来学习 PPC。 我们正在与一家教育公司进行谈判，以便以相对较低的成本为我们提供 PPC 培训。 如果一家公司雇用了一位新的 PPC 经理，它希望确保该员工接受过良好的培训。 此外，我们有一个工作委员会，成员（雇主和雇员）可以在其中找到他们正在寻找的有关 PPC 的内容。

书店将展示关于PPC广告的好书清单。 我们将包括民意调查和调查。 此外，我们正在考虑召开会议。 该协会将为美国以外的 PPC 专家提供大量资源。 我管理一个 PPC LinkedIn 组，现在它有超过 17,000 名成员。 他们中的大多数不是来自美国。 我想确保每个人都可以访问我们所做的一切，尤其是美国以外的人。

我们希望定期举办网络研讨会。 此外，我们计划辅导和指导。 我还不知道所有的细节。 但这个想法在于指导/指导——例如，通过 Skype 会议。 会员可以就如何改进 AdWords 广告系列提出建议。

MS：你能告诉我你的团队吗？

DS：我是这个协会的主席。 我们有一个执行委员会、顾问委员会和委员会。 委员会可能包括开发和营销、多样性和包容性、教育和计划以及治理（该软件支持在线选举）。 Mike Freedman 是我们的经理。 Lisa Maier 是我们的秘书/财务主管。 我的右手，贾马尔·黑尔，是副总统。 目前的董事会由PPC领域的知名专家组成。 我已经邀请了创始董事会成员：Navah Hopkins、Samantha Noble 和 Melissa Mackey。​​​

我们确信您对 David Szetela 和他的团队创建付费搜索协会感到兴奋。 对于全世界的 PPC 经理来说，这将是一个非常大的资源。 大卫对此有很大的计划。

在采访了 David Szetela 之后，我们知道了 PPC 领域的常见问题列表，并知道如何避免常见错误。 一切都很简单：只是不要过度使用关键字。 此外，David 确信 PPC 专家永远不会因为客户的高需求和不断提高的期望而失业。

我们强烈建议订阅我们的博客，成为第一个阅读 PPC 世界新闻和最佳营销专业人士建议的人。 我们已经发表了对 PPC 世界中颇受欢迎的专家 Brad Geddes 的采访。