FMB Media CEO'su David Szetela ile röportaj: PPC alanına girmeden önce neleri bilmelisiniz?

Çevrimiçi reklamcılıkta en tanınmış uzmanlardan biri, sektörü ilerletmek için programlar, hizmetler ve bilgi ürünleri oluşturmaya çalışıyor. FMB Media'nın sahibi ve CEO'su David Szetela, Arama ve Sosyal PPC reklamcılığında (Google AdWords, Facebook, Twitter, Bing Ads, LinkedIn, vb.) en iyi uzmanlardan biridir. Herhangi bir şirketin gelirini ve kârını nasıl maksimize edeceğini biliyor.

David'in makaleleri pazarlama uzmanları için çok faydalıdır. Bunları MediaPost, Search Engine Watch, Search Engine Land ve MarketingSherpa'da bulabilirsiniz.

Ayrıca David, PPC reklamcılığı üzerine iki kitap yazmıştır. İlki, Müşteriler Şimdiydi: Google Ads ve ContextWeb'in ADSDAQ Ad Exchange'i olmak üzere iki içerik reklamcılığı programı için kılavuzu içeren İçerik Tabanlı İnternet Reklamcılığının Yeni Sınırından Kar Sağlamak (2009). İkinci kitap, Tıklama Başına Ödeme Arama Motoru Pazarlaması: Günde Bir Saat, pazarlamacıların web sitelerine trafik çekmelerine yardımcı olacaktır.

David, deneyimini ve PPC içgörülerini paylaşmayı sever. Bu nedenle Arama Motoru Stratejileri ve SMX gibi en iyi pazarlama etkinliklerinde karşılanır.

Bir OWOX BI Growth Hacker olan Maryna Sharapa, David ile konuştu. Bu özel röportajda, David'in PPC yöneticileri için gerekli becerileri ve kaynakları ne olarak gördüğünü öğrenecek ve reklam kampanyalarında yaygın olarak yapılan hatalar hakkında bilgi edineceksiniz.

Maryna Sharapa: Şu anda PPC uzmanları için en önemli beceriler nelerdir ve gelecekte hangi beceriler talep edilecek?

David Szetela: İki kategoriye ayrılıyor. Bunlardan biri veri analizi diğeri ise yaratıcılıktır. Veri analizi bölümü, kampanyalar oluşturmak ve optimize etmek ve elde ettiğiniz verileri yorumlamak için Google AdWords gibi işletim yazılımları için gereklidir. Problemi tanımlamaya, değişiklikleri yapmaya ve performansı daha iyi hale getirmeye yardımcı olur. Bütün bunlar çok analitik ve matematiksel. Bununla birlikte, uzmanların yaratıcı bir yönü olmalıdır - ikna edici reklamlar yazın, doğru görüntü ve mesajla görüntülü reklam oluşturun. Bana göre, bu yeteneklere aynı anda sahip olan nadir bir insandır. PPC yöneticileri kendilerini eğitirlerse bu becerilere sahip olabilirler.

MS: PPC ve reklamcılık gelecekte nasıl değişecek?

DS: Bence her şey daha basit ve daha karmaşık olacak. çelişkili olduğunu biliyorum. Sadelik, daha iyi otomasyondan gelecek. Reklamı test etmek kolay olacak. PPC yöneticisinin yaratıcı tarafı birçok başlık, açıklama satırı, resim, logo vb. ile ortaya çıkmalıdır. Zorlayıcı olacaktır. Ayrıca, birçok seçenek sunan otomatik bir yönetimimiz olacak. Bir yandan, PPC yöneticileri için görevleri yerine getirmek kolay olacaktır. Öte yandan, bu otomasyon, bu otomatik sistemlerin kullanılmasında zorluklara ve sırlara yol açabilir. Her PPC yöneticisi bu kadar karmaşık araçları kullanamaz. Sektörümüzdeki birçok insan bu alandaki gelecek konusunda endişeli. İşlerinin ortadan kalkacağını düşünüyorlar. Müşterilerin beklentileri daha yüksek olacağı için bu mesleğin daha gerekli hale geleceğini düşünüyorum.​

MS: Yazılım çözümlerinin ve yapay zekanın pazarlamacıların yerini alacağına inanıyor musunuz?

DS: Bu, farklı araçlar ve programatik çözümler kullanmakla ilgili değil. Bir şaheseri eser yapan iyi bilgi, beceri ve deneyime sahip olmakla ilgilidir. Diğer şeyler sadece araçtır.​

MS: PPC uzmanlarının genellikle karşılaştığı üç sorunu sayabilir misiniz? Onları nasıl çözersiniz?

DS: Bir reklam kötü yazıldığında veya yanlış görüntülendiğinde bunun düşük kalite puanı olduğunu söyleyebilirim. Mükemmel reklam, iyi bir başlık, bir özellikler listesi ve avantajlar içermelidir. Özellikler, ne sattığınız anlamına gelir. Faydalar, satın alma işleminden sonra hissettiklerinizi ifade eder. Ayrıca, iyi bir harekete geçirici mesaj içermelidir. Genellikle, kötü bir tıklama oranı gördüğünüzde bu, reklamın kötü olduğu anlamına gelir. Başka bir sorun, çok fazla anahtar kelime olduğunda. Reklam başlığında, bir açıklama satırında ve görünen URL yolunda görünmelerini sağlayacak kadar kullanmak daha iyidir.

İkinci sorun, düşük bir dönüşüm oranıdır. Bunun ilk nedeni, kötü bir açılış sayfasıdır. Sayfa, tek bir bilgi ekranı ile basit olmalıdır. Neyin sunulduğunu ve ziyaretçilerin bu tekliften nasıl yararlanabileceğini hızlı bir şekilde açıklamalıdır. Site, ürünleri bir alışveriş sepetine koymanın kısa bir yoluna sahip olmalı veya iyi bir potansiyel müşteri formu sağlamalıdır. Dönüşümü büyük ölçüde etkiler. ​Bir kez daha, siteyi ziyaret etmeden önce dönüşümü etkileyen şey kötü bir reklamdır. Bir reklamın net bir harekete geçirme ifadesi olmalıdır. Açılış sayfasının içeriğiyle eşleşmelidir. Bryan Eisenberg şöyle dedi: Ziyaretçiye bir söz verin, ardından bu sözü açılış sayfasında tekrarlayın.

Son sorun, PPC yöneticilerinin arama ağı reklamlarını görüntülü reklam kampanyalarında kullanmasıdır. Görüntülü reklamlar çok farklı olmalıdır. Bir metin veya resim reklam görüntülü reklamın amacı, ziyaretçinin dikkatini hemen çekmektir. Bu nedenle güçlü bir dil ve göze çarpan parlak bir görüntü, dikkati çekecek ve açılış sayfasına bir tıklama alacaktır.

MS: Hangi yaygın PPC stratejisi hataları reklam kampanyalarını öldürür? En büyük hatan neydi?

DS: Bundan daha önce bahsetmiştim – çok fazla anahtar kelime ve reklam. Anahtar kelime sayısı çok az olmalıdır (reklam grubu başına beş ila sekiz arasında). Ayrıca, sık sık reklam grubu başına çok fazla reklam görüyorum. Google, grup başına üç reklam önerir. Katılmıyorum. Bence ikiden fazla olmamalı. Çok fazla reklamınız varsa (grup başına on reklam olan müşteriler gördüm), bunları hızlı bir şekilde test edemezsiniz.

Benim hatam, daha önce PPC'ye girmemiş olmam. Onunla beş yıl önce başlamalıydım. 2004'te başlamasına ve yalnızca PPC'de uzmanlaşmasına rağmen iyi bir hamleydi. :)

MS: Raporlama için hangi hizmetleri kullanıyorsunuz? Ekibinizde raporları genellikle kim oluşturur?

DS: Google Data Studio kullanıyoruz. Bu ücretsiz Google ürünü harika. Raporlarımızı oluşturması için Optmyzr'e ödeme yaparız. Veri analistleri raporları oluşturur. Ayrıca, yaratıcı zihinleri olan diğer insanlar, müşterilerle nasıl daha iyi iletişim kuracaklarını bildikleri için raporlama sürecine dahil olurlar.

MS: İşinizde size yardımcı olacak tek bir araç seçebilseydiniz, bu hangisi olurdu?

DS: Google Data Studio'yu seçeceğim. Mükemmel. Google sürekli olarak özellikler ekliyor. Daha karmaşık çözümlerden önce herkesin Google Data Studio'yu denemesi gerektiğini düşünüyorum.​

MS: Hangi ilişkilendirme modelini kullanıyorsunuz?

DS: Mümkün olduğunda Veriye Dayalı kullanıyoruz ve bence sorun değil. Her türlü ihtiyacı karşılar. Google'a göre kullanılacak en iyi ilişkilendirme modelidir. Ne yazık ki, yalnızca çok sayıda dönüşüm (ayda 600) olan kampanyalar/hesaplar için kullanılabilir. Bir müşteri bu sayıda dönüşüme sahip değilse, Konum Bazlı modeli kullanırız.​

MS: Pazarlama hedeflerinizi nasıl belirliyorsunuz?

DS: B2C müşterileri için pazarlama hedefi, neredeyse her zaman iyi reklamların yardımıyla satışları ve karlılığı artırmaktır. İşlem başına maliyeti azaltıyoruz. B2B müşterileri için, müşteri adayı başına düşük maliyetle olası satış sayısını artırıyor. Her şey karlılığa dayalıdır.​

MS: Her PPC uzmanı hangi beş blog ve konferansı okumalı ve katılmalı?

DS: İlk [blog] PPC Hero'dur. Tabii ki, OWOX BI blogu. Twitter'da PPCChat (#ppcchat) Salı günleri öğlen bir blog değil ama çok fazla bilgi almak için harika. Google Ads blogu, Microsoft Ads blogu, Search Engine Land – SEM Kanalı, Arama Motoru İzleme – PPC Kategorisi. Ücretli Arama Derneği'nden iyi kaynaklar bulabilirsiniz (kılavuzlar ve hızlı bağlantılar). İyi konferanslar Hero konferansı ve SMX'dir. Ayrıca, bazı küçük bölgesel konferansları severim – örneğin, Dallas'ta Kasım'da yapılacak Aramanın Durumu Konferansı. Küçük konferanslar iyi konuşmacıları davet eder ve değerli bilgileri yakalayabilirsiniz. Ayrıca Dijital Zirve konferanslarını da eklerdim.

MS: İşyerinde kendinizi nasıl motive ediyorsunuz?

DS: Bu benim için bir meydan okuma değil. Yaptığınız işi sevdiğinizde motivasyon bulmak kolaydır. Harika bir hayatım var.

MS: Ücretli Arama Derneği'nden bahseder misiniz?

DS: Bunu yapmamızın nedeni, PPC yöneticilerinin kaynak bulması zor. Öğrenme için ilgili materyaller, ortak çalışma ve işbirliği fırsatları, çalışan ve işveren bağlantıları ve en iyi uzmanların endüstri tarafından tanınmasını kastediyorum. Ücretli Arama Derneği Ekim ayının ortasında faaliyete geçecek. Google ve Microsoft ürünlerinde, Quora'da, arama motorlarında, Facebook'ta, LinkedIn'de vb. reklamlarla ilgilenen kişileri davet ettik.

MS: Ücretli Arama Derneği hangi özellikleri ve faydaları sağlayabilir?

DS: Dernek üyelerimize günlük olarak e-posta göndereceğiz. Bu e-postalar, bağlantılar içeren PPC reklamlarıyla ilgili makalelerin bir listesini içerecektir. Bu, sektörle iletişim kurmayı kolaylaştıracaktır. Ayrıca haberleri RSS ile planlıyoruz ve Android ve iOS için bir mobil uygulama üzerinde çalışıyoruz.

​Ayrıca PPC uzmanları için bir ödül programımız olacak. Öğrencileri seçebileceğimiz ve onlara PPC öğrenmeleri için para verebileceğimiz bir burs programı başlatacağız. Bizim için nispeten düşük bir maliyetle PPC eğitimi vermek için bir eğitim şirketi ile görüşüyoruz. Bir şirket yeni bir PPC yöneticisi işe alırsa, çalışanın iyi eğitildiğinden emin olmak ister. Ayrıca, üyelerin (işverenler ve çalışanlar) PPC ile ilgili aradıklarını bulabilecekleri bir iş kurulumuz var.

Kitapçı, PPC reklamcılığı hakkında iyi kitapların bir listesini sunacaktır. Anketler ve anketler ekleyeceğiz. Ayrıca, konferanslar hakkında düşünüyoruz. Dernek, ABD dışındaki PPC uzmanları için birçok kaynak sunacak. Bir PPC LinkedIn grubunu yönetiyorum ve şu anda 17.000'den fazla üyesi var. Çoğunluğu ABD'den değil. Yaptığımız her şeyin, özellikle ABD dışındaki insanlar için herkes tarafından erişilebilir olduğundan emin olmak istiyorum.

Düzenli olarak web seminerleri yapmak istiyoruz. Ayrıca, koçluk ve mentorluk planlıyoruz. Henüz tüm detayları bilmiyorum. Ancak fikir, örneğin Skype oturumları aracılığıyla koçluk/mentorlukta yatar. Üyeler, AdWords kampanyalarının nasıl iyileştirileceği konusunda tavsiyelerde bulunabilir.

MS: Ekibinizden bahseder misiniz?

DS: Ben bu derneğin başkanıyım. Yürütme kurulu, danışma kurulu ve komitelerimiz var. Komiteler, geliştirme ve pazarlama, çeşitlilik ve içerme, eğitim ve programlar ve yönetişim (yazılım çevrimiçi seçimleri destekler) içerebilir. Mike Freedman bizim menajerimiz. Lisa Maier bizim sekreterimiz/saymanımızdır. Sağ kolum Jamal Hale, başkan yardımcısı. Mevcut kurul, PPC alanında tanınmış uzmanlardan oluşmaktadır. Kurucu yönetim kurulu üyelerini çoktan davet ettim: Navah Hopkins, Samantha Noble ve Melissa Mackey.​

David Szetela ve ekibi tarafından Ücretli Arama Derneği'nin oluşturulması konusunda heyecanlı olduğunuzdan eminiz. Bu, tüm dünyadaki PPC yöneticileri için gerçekten büyük bir kaynak olacaktır. David'in bunun için büyük planları var.

David Szetela ile yaptığımız röportajdan sonra, PPC alanındaki yaygın sorunların listesini biliyoruz ve yaygın hatalardan nasıl kaçınılacağını biliyoruz. Her şey kolay: sadece anahtar kelimelerle aşırıya kaçmayın. Ayrıca David, müşterilerin yüksek talep ve artan beklentileri nedeniyle PPC uzmanlarının işlerini asla kaybetmeyeceklerinden emindir.

PPC dünyasından haberleri ve en iyi pazarlama profesyonellerinin tavsiyelerini ilk okuyan kişi olmak için blogumuza abone olmanızı şiddetle tavsiye ediyoruz. PPC dünyasında popüler bir uzman olan Brad Geddes ile zaten bir röportaj yayınladık.