Wawancara dengan David Szetela, CEO FMB Media: Apa yang harus Anda ketahui sebelum memasuki bidang PPC?

Salah satu pakar periklanan online paling terkenal sedang mengerjakan pembuatan program, layanan, dan produk informasi untuk memajukan industri ini. David Szetela, pemilik dan CEO FMB Media, adalah pakar teratas dalam iklan PPC Penelusuran dan Sosial (Google AdWords, Facebook, Twitter, Iklan Bing, LinkedIn, dll.). Dia tahu bagaimana memaksimalkan pendapatan dan keuntungan perusahaan mana pun.

Artikel David sangat berguna bagi para ahli pemasaran. Anda dapat menemukannya di MediaPost, Search Engine Watch, Search Engine Land, dan MarketingSherpa.

Juga, David telah menulis dua buku tentang periklanan PPC. Yang pertama adalah Customers Now: Profiting From the New Frontier of Content-Based Internet Advertising (2009) yang mencakup panduan untuk dua program periklanan konten - Google Ads dan ContextWeb's ADSDAQ Ad Exchange. Buku kedua adalah Pay-Per-Click Search Engine Marketing: An Hour a Day akan membantu pemasar untuk mengarahkan lalu lintas ke situs web.

David suka berbagi pengalaman dan wawasan PPC-nya. Itulah sebabnya dia disambut di acara pemasaran terbaik seperti Strategi Mesin Pencari dan SMX.

Maryna Sharapa, Peretas Pertumbuhan OWOX BI, berbicara dengan David. Dalam wawancara eksklusif ini, Anda akan mengetahui apa yang dianggap David sebagai keterampilan dan sumber daya yang diperlukan untuk manajer PPC dan mempelajari tentang kesalahan umum dalam kampanye iklan.

Maryna Sharapa: Keterampilan apa yang paling penting untuk spesialis PPC sekarang dan keterampilan apa yang akan dibutuhkan di masa depan?

David Szetela: Ini dipecah menjadi dua kategori. Salah satunya adalah analisis data dan yang lainnya adalah kreativitas. Bagian analisis data diperlukan untuk mengoperasikan perangkat lunak seperti Google AdWords untuk membangun dan mengoptimalkan kampanye dan menafsirkan data yang Anda dapatkan. Ini membantu untuk mendefinisikan masalah, membuat perubahan, dan membuat kinerja lebih baik. Semua ini sangat analitis dan matematis. Namun, spesialis harus memiliki sisi kreatif – menulis iklan persuasif, membuat iklan bergambar dengan gambar dan pesan yang tepat. Menurut pendapat saya, itu adalah orang yang langka yang memiliki kemampuan ini pada saat yang sama. Jika manajer PPC melatih diri mereka sendiri, mereka dapat memiliki keterampilan ini.

MS: Bagaimana perubahan PPC dan periklanan di masa depan?

DS: Saya pikir semuanya akan lebih sederhana dan lebih kompleks. Aku tahu itu kontradiktif. Kesederhanaan akan datang dari otomatisasi yang lebih baik. Akan mudah untuk menguji iklan. Sisi kreatif dari manajer PPC harus muncul dengan banyak judul, baris deskripsi, gambar, logo, dll. Ini akan menjadi tantangan. Selain itu, kami akan memiliki manajemen otomatis yang menawarkan banyak pilihan. Di satu sisi, akan mudah untuk melakukan tugas bagi manajer PPC. Di sisi lain, otomatisasi ini dapat menyebabkan kesulitan dan rahasia dalam menggunakan sistem otomatis ini. Tidak setiap manajer PPC dapat menggunakan alat yang rumit seperti itu. Banyak orang di industri kami khawatir tentang masa depan di bidang ini. Mereka berpikir bahwa pekerjaan mereka akan hilang. Saya pikir profesi ini akan menjadi lebih penting karena harapan klien akan lebih tinggi.saya

MS: Apakah Anda percaya bahwa solusi perangkat lunak dan kecerdasan buatan akan menggantikan pemasar?

DS: Ini bukan tentang menggunakan alat dan solusi terprogram yang berbeda. Ini tentang memiliki pengetahuan, keterampilan, dan pengalaman yang baik yang membuat sebuah karya agung. Hal-hal lain hanyalah alat.saya

MS: Bisakah Anda menyebutkan tiga masalah yang biasanya dihadapi oleh spesialis PPC? Bagaimana Anda menyelesaikannya?

DS: Saya akan mengatakan itu adalah skor kualitas yang buruk ketika sebuah iklan ditulis dengan buruk atau tidak ditampilkan dengan benar. Iklan yang sempurna harus menyertakan judul yang bagus, daftar fitur, dan manfaat. Fitur berarti apa yang Anda jual. Manfaat berarti apa yang Anda rasakan setelah membeli. Juga, itu harus mencakup ajakan bertindak yang baik. Biasanya, ketika Anda melihat rasio klik yang buruk, itu berarti iklannya buruk. Masalah lain adalah ketika ada terlalu banyak kata kunci. Sebaiknya gunakan secukupnya untuk memastikan iklan muncul di judul iklan, satu baris deskripsi, dan jalur URL tayangan.

Masalah kedua adalah tingkat konversi yang buruk. Alasan pertama adalah halaman arahan yang buruk. Halaman harus sederhana, dengan satu layar informasi. Ini harus menjelaskan dengan cepat apa yang ditawarkan dan bagaimana pengunjung bisa mendapatkan keuntungan dari penawaran ini. Situs harus memiliki cara singkat untuk memasukkan barang ke keranjang belanja atau menyediakan formulir prospek yang baik. Ini sangat mempengaruhi konversi. ​Sekali lagi, hal yang memengaruhi konversi sebelum mengunjungi situs adalah iklan yang buruk. Iklan harus memiliki ajakan bertindak yang jelas. Itu harus cocok dengan konten halaman arahan. Bryan Eisenberg berkata: buat janji kepada pengunjung, lalu ulangi janji ini di halaman arahan.

Masalah terakhir adalah manajer PPC menggunakan iklan pencarian mereka dalam kampanye tampilan mereka. Tampilan iklan harus jauh berbeda. Tujuan dari iklan teks atau gambar bergambar adalah untuk menarik perhatian pengunjung dengan segera. Bahasa yang begitu kuat dan gambar yang mencolok akan menarik perhatian dan mendapatkan klik ke halaman arahan.

MS: Apa kesalahan umum strategi PPC yang mematikan kampanye iklan? Apa kesalahan terbesarmu?

DS: Saya sudah menyebutkannya – terlalu banyak kata kunci dan iklan. Jumlah kata kunci harus sangat kecil (dari lima hingga delapan per grup iklan). Juga, sering kali saya melihat terlalu banyak iklan per grup iklan. Google menyarankan tiga iklan per grup. saya tidak setuju. Saya pikir seharusnya tidak lebih dari dua. Jika Anda memiliki terlalu banyak iklan (saya telah melihat klien dengan sepuluh iklan per grup), Anda tidak dapat mengujinya dengan cepat.

Kesalahan saya adalah saya tidak masuk ke PPC sebelumnya. Seharusnya saya memulainya lima tahun sebelumnya. Meskipun dimulai pada tahun 2004 dan mengkhususkan diri secara eksklusif pada PPC adalah langkah yang baik. :)

MS: Layanan apa yang Anda gunakan untuk pelaporan? Siapa yang biasanya membuat laporan di tim Anda?

DS: Kami menggunakan Google Data Studio. Produk Google gratis ini luar biasa. Kami membayar Optmyzr untuk membuat laporan kami. Analis data membuat laporan. Juga, orang lain dengan pikiran kreatif terlibat dalam proses pelaporan karena mereka tahu bagaimana berkomunikasi dengan klien dengan lebih baik.

MS: Jika Anda hanya dapat memilih satu alat untuk membantu pekerjaan Anda, apakah itu?

DS: Saya akan memilih Google Data Studio. Itu sempurna. Google terus menambahkan fitur. Saya pikir semua orang harus mencoba Google Data Studio sebelum solusi yang lebih kompleks.saya

MS: Model atribusi apa yang Anda gunakan?

DS: Kami menggunakan Data-Driven bila memungkinkan dan saya pikir itu baik-baik saja. Itu memenuhi kebutuhan apa pun. Ini adalah model atribusi terbaik untuk digunakan menurut Google. Sayangnya, ini hanya tersedia untuk kampanye/akun yang memiliki banyak konversi (600 per bulan). Jika klien tidak memiliki jumlah konversi ini, kami menggunakan model Berbasis Posisi.​

MS: Bagaimana Anda menetapkan tujuan pemasaran Anda?

DS: Untuk pelanggan B2C, tujuan pemasaran hampir selalu meningkatkan penjualan dan profitabilitas dengan bantuan iklan yang bagus. Kami mengurangi biaya per tindakan. Untuk klien B2B, ini meningkatkan jumlah prospek dengan biaya rendah per prospek. Semuanya didasarkan pada profitabilitas.​

MS: Lima blog dan konferensi apa yang harus dibaca dan dihadiri oleh setiap spesialis PPC?

DS: [blog] pertama adalah PPC Hero. Tentu saja, blog OWOX BI. PPCChat (#ppcchat) di Twitter Selasa siang bukan blog tapi luar biasa untuk mendapatkan banyak informasi. Blog Google Ads, blog Microsoft Ads, Search Engine Land – SEM Channel, Search Engine Watch – Kategori PPC. Anda dapat menemukan sumber yang bagus dari Paid Search Association (panduan dan tautan cepat). Konferensi yang baik adalah konferensi Pahlawan dan SMX. Juga, saya menyukai beberapa konferensi regional kecil – misalnya, State of Search Conference di Dallas pada bulan November. Konferensi kecil mengundang pembicara yang baik dan Anda dapat menangkap informasi berharga. Selain itu, saya akan menambahkan konferensi Digital Summit.

MS: Bagaimana Anda menjaga diri Anda tetap termotivasi di tempat kerja?

DS: Bagi saya itu bukan tantangan. Sangat mudah untuk menemukan motivasi ketika Anda menyukai apa yang Anda lakukan. Saya memiliki kehidupan yang hebat.​​

MS: Bisakah Anda memberi tahu saya tentang Asosiasi Pencarian Berbayar?

DS: Alasan kami melakukannya adalah karena sulit bagi manajer PPC untuk menemukan sumber daya. Maksud saya materi yang relevan untuk pembelajaran, peluang untuk rekan kerja dan kolaborasi, koneksi karyawan dan pemberi kerja, dan pengakuan industri terhadap spesialis terbaik. Asosiasi Pencarian Berbayar akan diluncurkan pada pertengahan Oktober. Kami telah mengundang orang-orang yang terlibat dalam periklanan di produk Google dan Microsoft, Quora, mesin pencari, Facebook, LinkedIn, dll.

MS: Fitur dan manfaat apa yang dapat disediakan oleh Asosiasi Penelusuran Berbayar?

DS: Kami akan mengirim email setiap hari ke anggota asosiasi kami. Email ini akan menyertakan daftar artikel tentang iklan PPC dengan tautan. Ini akan memudahkan untuk tetap berhubungan dengan industri. Selain itu, kami merencanakan berita melalui RSS, dan kami sedang mengerjakan aplikasi seluler untuk Android dan iOS.

​Kami juga akan memiliki program penghargaan untuk spesialis PPC. Kami akan meluncurkan program beasiswa di mana kami dapat memilih siswa dan memberi mereka uang untuk belajar PPC. Kami sedang bernegosiasi dengan perusahaan pendidikan untuk memberikan pelatihan PPC dengan biaya yang relatif rendah bagi kami. Jika sebuah perusahaan mempekerjakan manajer PPC baru, ia ingin memastikan bahwa karyawan tersebut dilatih dengan baik. Selain itu, kami memiliki papan pekerjaan di mana anggota (pengusaha dan karyawan) dapat menemukan apa yang mereka cari tentang PPC.

Toko buku akan menyajikan daftar buku bagus tentang iklan PPC. Kami akan memasukkan polling dan survei. Juga, kami sedang memikirkan konferensi. Asosiasi akan menawarkan banyak sumber daya untuk spesialis PPC di luar AS. Saya mengelola grup LinkedIn PPC dan sekarang memiliki lebih dari 17.000 anggota. Mayoritas dari mereka bukan dari Amerika Serikat. Saya ingin memastikan bahwa semua yang kami lakukan dapat diakses oleh semua orang, terutama bagi orang-orang di luar AS.

Kami ingin melakukan webinar secara rutin. Selain itu, kami merencanakan pembinaan dan pendampingan. Saya belum tahu semua detailnya. Tetapi idenya terletak pada pembinaan/pendampingan – misalnya, melalui sesi Skype. Anggota dapat memberi saran tentang cara meningkatkan kampanye AdWords.

MS: Bisakah Anda ceritakan tentang tim Anda?

DS: Saya presiden asosiasi ini. Kami memiliki dewan eksekutif, dewan penasihat, dan komite. Komite dapat mencakup pengembangan dan pemasaran, keragaman dan inklusi, pendidikan dan program, dan tata kelola (perangkat lunak mendukung pemilihan online). Mike Freedman adalah manajer kami. Lisa Maier adalah sekretaris/bendahara kami. Tangan kanan saya, Jamal Hale, adalah wakil presiden. Dewan saat ini terdiri dari para ahli terkenal di bidang PPC. Saya sudah mengundang anggota dewan pendiri: Navah Hopkins, Samantha Noble, dan Melissa Mackey.saya

Kami yakin Anda senang dengan pembuatan Paid Search Association oleh David Szetela dan timnya. Ini akan menjadi sumber daya yang sangat besar bagi manajer PPC di seluruh dunia. David punya rencana besar untuk itu.

Setelah wawancara dengan David Szetela, kami mengetahui daftar masalah umum di bidang PPC dan tahu bagaimana menghindari kesalahan umum. Semuanya mudah: jangan berlebihan dengan kata kunci. Selain itu, David yakin bahwa spesialis PPC tidak akan pernah kehilangan pekerjaan karena tingginya permintaan dan meningkatnya harapan klien.

Kami sangat merekomendasikan berlangganan blog kami untuk menjadi yang pertama membaca berita dari dunia PPC dan saran dari para profesional pemasaran terbaik. Kami telah menerbitkan wawancara dengan Brad Geddes, yang merupakan spesialis populer di dunia PPC.