مقابلة مع David Szetela ، الرئيس التنفيذي لشركة FMB Media: ما الذي يجب أن تعرفه قبل الدخول في مجال PPC؟

يعمل أحد أشهر الخبراء في مجال الإعلان عبر الإنترنت على إنشاء برامج وخدمات ومنتجات معلوماتية للنهوض بهذه الصناعة. David Szetela ، المالك والرئيس التنفيذي لشركة FMB Media ، هو أحد كبار الخبراء في البحث والإعلانات الاجتماعية PPC (Google AdWords و Facebook و Twitter و Bing Ads و LinkedIn وما إلى ذلك). إنه يعرف كيفية تعظيم الإيرادات والأرباح لأي شركة.

مقالات ديفيد مفيدة جدًا لمتخصصي التسويق. يمكنك العثور عليها في MediaPost و Search Engine Watch و Search Engine Land و MarketingSherpa.

كما كتب ديفيد كتابين عن إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC). الأول كان "العملاء الآن: الاستفادة من الحدود الجديدة للإعلان عبر الإنترنت المستند إلى المحتوى" (2009) الذي يتضمن دليلًا لبرنامجين للإعلان على المحتوى - إعلانات Google و ContextWeb's ADSDAQ Ad Exchange. الكتاب الثاني هو التسويق عبر محرك البحث بنظام الدفع بالنقرة: ستساعد ساعة في اليوم المسوقين على توجيه حركة المرور إلى مواقع الويب.

يحب David مشاركة خبرته ورؤى PPC. لهذا السبب يتم الترحيب به في أفضل الأحداث التسويقية مثل إستراتيجيات محرك البحث و SMX.

مارينا شاربا ، OWOX BI Growth Hacker ، تحدثت مع ديفيد. في هذه المقابلة الحصرية ، يمكنك معرفة ما يعتبره David المهارات والموارد المطلوبة لمديري PPC والتعرف على الأخطاء الشائعة في الحملات الإعلانية.

مارينا شاربا: ما هي المهارات الأكثر أهمية الآن لمتخصصي الدفع لكل نقرة وما هي المهارات المطلوبة في المستقبل؟

David Szetela: إنه مقسم إلى فئتين. أحدهما هو تحليل البيانات والآخر هو الإبداع. جزء تحليل البيانات مطلوب لتشغيل برامج مثل Google AdWords من أجل إنشاء الحملات وتحسينها وتفسير البيانات التي تحصل عليها. يساعد في تحديد المشكلة وإجراء التغييرات وتحسين الأداء. كل هذا تحليلي ورياضي للغاية. ومع ذلك ، يجب أن يكون للمتخصصين جانب إبداعي - كتابة إعلانات مقنعة ، وإنشاء إعلانات مصورة بالصورة والرسالة المناسبتين. في رأيي ، إنه شخص نادر يمتلك هذه القدرات في نفس الوقت. إذا قام مديرو PPC بتدريب أنفسهم فيمكنهم امتلاك هذه المهارات.

مايكل: كيف ستتغير قدرة شرائية والإعلان في المستقبل؟

DS: أعتقد أن كل شيء سيكون أكثر بساطة وتعقيدًا. أعلم أنه متناقض. ستأتي البساطة من أتمتة أفضل. سيكون من السهل اختبار الإعلان. يجب أن يأتي الجانب الإبداعي لمدير PPC بالعديد من العناوين وخطوط الوصف والصور والشعارات وما إلى ذلك. سيكون الأمر صعبًا. أيضًا ، سيكون لدينا إدارة آلية تقدم الكثير من الخيارات. من ناحية أخرى ، سيكون من السهل أداء المهام لمديري PPC. من ناحية أخرى ، قد تؤدي هذه الأتمتة إلى صعوبات وأسرار استخدام هذه الأنظمة الآلية. لا يمكن لكل مدير PPC استخدام مثل هذه الأدوات المعقدة. كثير من الناس في صناعتنا قلقون بشأن المستقبل في هذا المجال. يعتقدون أن وظائفهم ستختفي. أعتقد أن هذه المهنة ستصبح أكثر أهمية لأن توقعات العملاء ستكون أعلى.

مايكل: هل تعتقد أن الحلول البرمجية والذكاء الاصطناعي ستحل محل المسوقين؟

DS: لا يتعلق الأمر باستخدام أدوات وحلول برمجية مختلفة. يتعلق الأمر بامتلاك المعرفة والمهارات والخبرة الجيدة التي تجعل عمل تحفة فنية. الأشياء الأخرى مجرد أدوات.

مايكل: هل يمكنك تسمية ثلاث مشكلات يواجهها اختصاصيو الدفع بالنقرة عادةً؟ كيف تحلهم؟

DS: أود أن أقول إنها نقاط جودة رديئة عندما تتم كتابة إعلان بشكل سيئ أو عرضه بشكل غير صحيح. يجب أن يتضمن الإعلان المثالي عنوانًا جيدًا وقائمة بالميزات والفوائد. الميزات تعني ما تبيعه. الفوائد تعني ما تشعر به بعد الشراء. أيضًا ، يجب أن تتضمن دعوة جيدة للعمل. عادة ، عندما ترى معدل نقرات سيئًا ، فهذا يعني أن الإعلان كان سيئًا. مشكلة أخرى عندما يكون هناك الكثير من الكلمات الرئيسية. من الأفضل استخدام ما يكفي لضمان ظهورها في عنوان الإعلان وسطر وصف واحد ومسار عنوان URL المعروض.

المشكلة الثانية هي ضعف معدل التحويل. السبب الأول لذلك هو الصفحة المقصودة السيئة. يجب أن تكون الصفحة بسيطة ، وتحتوي على شاشة معلومات واحدة. يجب أن يصف بسرعة ما يتم تقديمه وكيف يمكن للزوار الاستفادة من هذا العرض. يجب أن يحتوي الموقع على طريقة مختصرة لوضع العناصر في عربة التسوق أو تقديم نموذج عميل محتمل جيد. يؤثر بشكل كبير على التحويل. مرة أخرى ، الشيء الذي يؤثر على التحويل قبل زيارة الموقع هو إعلان ضعيف. يجب أن يحتوي الإعلان على عبارة واضحة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. يجب أن يتطابق مع محتوى الصفحة المقصودة. قال بريان أيزنبرج: قدم وعدًا للزائر ، ثم كرر هذا الوعد على الصفحة المقصودة.

المشكلة الأخيرة هي أن مديري PPC يستخدمون إعلانات البحث الخاصة بهم في حملات العرض الخاصة بهم. يجب أن تكون الإعلانات الصورية مختلفة كثيرًا. الهدف من الإعلان المصوَّر أو النصي هو جذب انتباه الزائر على الفور. ستجذب اللغة القوية والصورة الساطعة الملحوظة الانتباه وتنقر على الصفحة المقصودة.

مايكل: ما هي أخطاء إستراتيجية الدفع بالنقرة الشائعة التي تقتل الحملات الإعلانية؟ ما هو أكبر خطأ لك؟

DS: لقد ذكرتها بالفعل - عدد كبير جدًا من الكلمات الرئيسية والإعلانات. يجب أن يكون عدد الكلمات الرئيسية صغيرًا جدًا (من خمسة إلى ثمانية لكل مجموعة إعلانية). أيضًا ، كثيرًا ما أرى عددًا كبيرًا جدًا من الإعلانات لكل مجموعة إعلانية. تنصح Google بثلاثة إعلانات لكل مجموعة. أنا أعترض. أعتقد أنه يجب ألا يزيد عن اثنين. إذا كان لديك عدد كبير جدًا من الإعلانات (لقد رأيت عملاء لديهم عشرة إعلانات لكل مجموعة) ، فلا يمكنك اختبارها بسرعة.

خطأي هو أنني لم أدخل PPC في وقت سابق. كان يجب أن أبدأ به قبل خمس سنوات. على الرغم من أن البدء في عام 2004 والتخصص حصريًا في خدمات الدفع لكل نقرة كان خطوة جيدة. :)

مايكل: ما هي الخدمات التي تستخدمها للإبلاغ؟ من الذي يقوم عادة بإنشاء التقارير في فريقك؟

DS: نحن نستخدم Google Data Studio. منتج Google المجاني هذا مذهل. نحن ندفع لـ Optmyzr لبناء تقاريرنا. يقوم محللو البيانات بإنشاء التقارير. أيضًا ، يشارك الأشخاص الآخرون ذوو العقول الإبداعية في عملية إعداد التقارير لأنهم يعرفون كيفية التواصل بشكل أفضل مع العملاء.

مايكل: إذا كان بإمكانك اختيار أداة واحدة فقط لمساعدتك في عملك ، فما هي؟

DS: سأختار Google Data Studio. انها مثالية. جوجل تضيف باستمرار الميزات. أعتقد أنه يجب على الجميع تجربة Google Data Studio قبل حلول أكثر تعقيدًا.

مايكل: ما هو نموذج الإسناد الذي تستخدمه؟

DS: نحن نستخدم البيانات المستندة إلى البيانات عندما يكون ذلك ممكنًا وأعتقد أنه جيد. يلبي أي احتياجات. إنه أفضل نموذج إحالة يتم استخدامه وفقًا لـ Google. للأسف ، يتوفر فقط للحملات / الحسابات التي تحتوي على عدد كبير من التحويلات (600 في الشهر). إذا لم يكن لدى العميل هذا العدد من التحويلات ، فإننا نستخدم النموذج القائم على الموضع.

مايكل: كيف تحدد أهدافك التسويقية؟

DS: بالنسبة لعملاء B2C ، يتمثل هدف التسويق دائمًا في زيادة المبيعات والربحية بمساعدة الإعلانات الجيدة. نقوم بتقليل تكلفة الإجراء. بالنسبة لعملاء B2B ، فهي تزيد من عدد العملاء المتوقعين بتكلفة منخفضة لكل عميل متوقع. كل شيء يعتمد على الربحية.

مايكل: ما هي خمس مدونات ومؤتمرات يجب على كل متخصص في قدرة شرائية (PPC) قراءتها وحضورها؟

DS: أول [مدونة] هي PPC Hero. بالطبع ، مدونة OWOX BI. PPCChat (#ppcchat) على Twitter الثلاثاء ظهرًا ليست مدونة ولكنها رائعة للحصول على الكثير من المعلومات. مدونة إعلانات Google ، مدونة Microsoft Ads ، محرك البحث Land - قناة SEM ، مشاهدة محرك البحث - فئة PPC. يمكنك العثور على موارد جيدة من جمعية البحث المدفوع (أدلة وروابط سريعة). المؤتمرات الجيدة هي مؤتمر البطل و SMX. كما أنني أحب بعض المؤتمرات الإقليمية الصغيرة - على سبيل المثال ، مؤتمر حالة البحث في دالاس في نوفمبر. تدعو المؤتمرات الصغيرة متحدثين جيدين ويمكنك الحصول على معلومات قيمة. بالإضافة إلى ذلك ، أود إضافة مؤتمرات القمة الرقمية.

مايكل: كيف تحافظ على دوافعك في العمل؟

دس: هذا ليس تحديًا بالنسبة لي. من السهل أن تجد الدافع عندما تحب ما تفعله. لدي حياة عظيمة.

مايكل: هل يمكن أن تخبرني عن جمعية البحث المدفوع؟

DS: السبب في قيامنا بذلك هو أنه من الصعب على مديري PPC العثور على الموارد. أعني المواد ذات الصلة بالتعلم ، وفرص العمل المشترك والتعاون ، واتصالات الموظفين وأصحاب العمل ، والاعتراف الصناعي بأفضل المتخصصين. سيتم إطلاق جمعية البحث المدفوع في منتصف شهر أكتوبر. لقد قمنا بدعوة الأشخاص الذين يشاركون في الإعلان على منتجات Google و Microsoft ، و Quora ، ومحركات البحث ، و Facebook ، و LinkedIn ، وما إلى ذلك.

MS: ما الميزات والفوائد التي يمكن أن توفرها جمعية البحث المدفوع؟

DS: سنرسل رسائل بريد إلكتروني يوميًا إلى أعضاء جمعيتنا. ستتضمن رسائل البريد الإلكتروني هذه قائمة بالمقالات حول إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) مع الروابط. هذا سيجعل من السهل البقاء على اتصال مع الصناعة. أيضًا ، نخطط الأخبار عن طريق RSS ، ونعمل على تطبيق للجوال لنظامي التشغيل Android و iOS.

سيكون لدينا أيضًا برنامج مكافأة لمتخصصي خدمات الدفع بالنقرة (PPC). سنطلق برنامج المنح الدراسية حيث يمكننا اختيار الطلاب ومنحهم المال لتعلم PPC. نحن نتفاوض مع شركة تعليمية من أجل توفير تدريب قدرة شرائية (PPC) بتكلفة منخفضة نسبيًا بالنسبة لنا. إذا عينت شركة مديرًا جديدًا لخدمات الدفع لكل نقرة (PPC) ، فإنها تريد التأكد من تدريب الموظف جيدًا. بالإضافة إلى ذلك ، لدينا لوحة وظائف حيث يمكن للأعضاء (أصحاب العمل والموظفين) العثور على ما يبحثون عنه فيما يتعلق بـ PPC.

سيقدم متجر الكتب قائمة بالكتب الجيدة حول إعلانات الدفع لكل نقرة. سنقوم بتضمين استطلاعات الرأي والاستطلاعات. أيضا ، نحن نفكر في المؤتمرات. ستقدم الجمعية الكثير من الموارد لمتخصصي خدمات الدفع بالنقرة (PPC) خارج الولايات المتحدة الأمريكية. أدير مجموعة PPC LinkedIn ولديها الآن أكثر من 17000 عضو. غالبيتهم ليسوا من الولايات المتحدة. أريد التأكد من أن كل ما نقوم به في متناول الجميع ، وخاصة للأشخاص خارج الولايات المتحدة.

نريد إجراء ندوات عبر الإنترنت بشكل منتظم. بالإضافة إلى ذلك ، نخطط للتدريب والتوجيه. لا أعرف كل التفاصيل بعد. لكن الفكرة تكمن في التدريب / الإرشاد - على سبيل المثال ، من خلال جلسات Skype. يمكن للأعضاء تقديم المشورة حول كيفية تحسين حملات AdWords.

مايكل: هل يمكن أن تخبرني عن فريقك؟

دس: أنا رئيس هذه الجمعية. لدينا مجلس تنفيذي ومجلس استشاري ولجان. قد تشمل اللجان التطوير والتسويق ، والتنوع والشمول ، والتعليم والبرامج ، والحوكمة (يدعم البرنامج الانتخابات عبر الإنترنت). مايك فريدمان هو مديرنا. ليزا ماير هي سكرتيرتنا / أمين الصندوق. يدي اليمنى ، جمال هيل ، هي نائب الرئيس. يتكون المجلس الحالي من خبراء معروفين في مجال قدرة شرائية. لقد قمت بالفعل بدعوة أعضاء مجلس الإدارة المؤسسين: نافاه هوبكنز وسامانثا نوبل وميليسا ماكي.

نحن على يقين من أنك متحمس لإنشاء جمعية البحث المدفوع بواسطة David Szetela وفريقه. سيكون هذا موردًا كبيرًا حقًا لمديري PPC في جميع أنحاء العالم. ديفيد لديه خطط كبيرة لذلك.

بعد المقابلة مع David Szetela ، عرفنا قائمة المشاكل الشائعة في مجال PPC ونعرف كيفية تجنب الأخطاء الشائعة. كل شيء سهل: فقط لا تفرط في استخدام الكلمات الرئيسية. بالإضافة إلى ذلك ، ديفيد على يقين من أن المتخصصين في خدمات الدفع بالنقرة (PPC) لن يفقدوا وظائفهم أبدًا بسبب ارتفاع الطلب وتزايد توقعات العملاء.

نوصي بشدة بالاشتراك في مدونتنا لتكون أول من يقرأ الأخبار من عالم PPC والنصائح من أفضل محترفي التسويق. لقد نشرنا بالفعل مقابلة مع براد جيديس ، وهو متخصص مشهور في عالم PPC.