Wywiad z Davidem Szetelą, prezesem FMB Media: Co powinieneś wiedzieć przed wejściem na pole PPC?

Jeden z najbardziej znanych ekspertów w dziedzinie reklamy internetowej pracuje nad tworzeniem programów, usług i produktów informacyjnych, które rozwijają branżę. David Szetela, właściciel i dyrektor generalny FMB Media, jest czołowym ekspertem w dziedzinie reklamy w wyszukiwarkach i społecznościowych PPC (Google AdWords, Facebook, Twitter, Bing Ads, LinkedIn itp.). Wie, jak zmaksymalizować przychody i zyski każdej firmy.

Artykuły Davida są bardzo przydatne dla specjalistów ds. marketingu. Można je znaleźć w MediaPost, Search Engine Watch, Search Engine Land i MarketingSherpa.

Ponadto David napisał dwie książki o reklamie PPC. Pierwszym z nich był Customers Now: Profiting From the New Frontier of Content-Based Internet Advertising (2009), który zawiera przewodnik po dwóch programach reklamy treści — Google Ads i ADSDAQ Ad Exchange firmy ContextWeb. Druga książka to Marketing w wyszukiwarkach typu „płatność za kliknięcie”. Godzina dziennie pomoże marketerom w zwiększeniu ruchu na stronach internetowych.

David lubi dzielić się swoim doświadczeniem i spostrzeżeniami PPC. Dlatego jest mile widziany na najlepszych wydarzeniach marketingowych, takich jak Search Engine Strategies i SMX.

Maryna Sharapa, hakerka OWOX BI Growth Hacker, rozmawiała z Davidem. W tym ekskluzywnym wywiadzie dowiesz się, jakie umiejętności i zasoby David uważa za wymagane dla menedżerów PPC oraz dowiesz się o typowych błędach w kampaniach reklamowych.

Maryna Sharapa: Jakie umiejętności są obecnie najważniejsze dla specjalistów PPC i na jakie umiejętności będzie zapotrzebowanie w przyszłości?

David Szetela: Dzieli się na dwie kategorie. Jednym z nich jest analiza danych, a drugim kreatywność. Część dotycząca analizy danych jest wymagana do obsługi oprogramowania takiego jak Google AdWords w celu tworzenia i optymalizacji kampanii oraz interpretacji uzyskanych danych. Pomaga zdefiniować problem, wprowadzić zmiany i poprawić wydajność. Wszystko to jest bardzo analityczne i matematyczne. Specjaliści powinni jednak mieć kreatywną stronę – pisać reklamy przekonujące, tworzyć reklamy displayowe z odpowiednim wizerunkiem i przekazem. Moim zdaniem to rzadka osoba, która jednocześnie posiada takie możliwości. Jeśli menedżerowie PPC sami się szkolą, mogą posiąść te umiejętności.

MS: Jak zmieni się PPC i reklama w przyszłości?

DS: Myślę, że wszystko będzie prostsze i bardziej złożone. Wiem, że to sprzeczne. Prostota będzie pochodzić z lepszej automatyzacji. Łatwo będzie przetestować reklamę. Kreatywna strona menedżera PPC powinna wymyślić wiele nagłówków, linii opisu, obrazów, logo itp. Będzie to trudne. Ponadto będziemy mieć zautomatyzowane zarządzanie, które daje wiele możliwości wyboru. Z jednej strony wykonywanie zadań dla menedżerów PPC będzie łatwe. Z drugiej strony automatyzacja ta może prowadzić do trudności i tajemnic w korzystaniu z tych zautomatyzowanych systemów. Nie każdy menedżer PPC może korzystać z tak złożonych narzędzi. Wiele osób w naszej branży martwi się o przyszłość w tej dziedzinie. Myślą, że ich praca zniknie. Myślę, że ten zawód stanie się bardziej potrzebny, bo oczekiwania klientów będą wyższe.​

MS: Czy wierzysz, że rozwiązania programistyczne i sztuczna inteligencja zastąpią marketerów?

DS: Nie chodzi o używanie różnych narzędzi i rozwiązań programistycznych. Chodzi o posiadanie dobrej wiedzy, umiejętności i doświadczenia, które sprawiają, że arcydzieło działa. Pozostałe rzeczy to tylko narzędzia.​

MS: Czy mógłbyś wymienić trzy problemy, z którymi zwykle borykają się specjaliści PPC? Jak je rozwiązujesz?

DS: Powiedziałbym, że jest to słaby wynik jakości, gdy reklama jest źle napisana lub niewłaściwie wyświetlana. Idealna reklama powinna zawierać dobry nagłówek, listę funkcji i korzyści. Funkcje oznaczają to, co sprzedajesz. Korzyści oznaczają to, co czujesz po zakupie. Powinien też zawierać dobre wezwanie do działania. Zwykle, gdy widzisz zły współczynnik klikalności, oznacza to, że reklama była zła. Innym problemem jest zbyt duża liczba słów kluczowych. Lepiej jest użyć tylko tyle, by mieć pewność, że pojawiają się w nagłówku reklamy, jednej linii tekstu i ścieżce wyświetlanego adresu URL.

Drugim problemem jest niski współczynnik konwersji. Pierwszym powodem jest kiepska strona docelowa. Strona musi być prosta, z jednym ekranem informacyjnym. Powinna szybko opisywać, co jest oferowane i jak odwiedzający mogą skorzystać z tej oferty. Witryna powinna mieć krótki sposób wkładania produktów do koszyka lub zapewniać dobry formularz kontaktowy. To bardzo wpływa na konwersję. ​Po raz kolejny to, co wpływa na konwersję przed odwiedzeniem strony, to słaba reklama. Reklama musi zawierać wyraźne wezwanie do działania. Powinien pasować do treści strony docelowej. Bryan Eisenberg powiedział: złóż obietnicę odwiedzającemu, a następnie powtórz tę obietnicę na stronie docelowej.

Ostatnim problemem jest to, że menedżerowie PPC wykorzystują swoje reklamy w wyszukiwarce w swoich kampaniach displayowych. Reklamy displayowe powinny się znacznie różnić. Celem reklamy tekstowej lub graficznej jest natychmiastowe przyciągnięcie uwagi odwiedzającego. Tak mocny język i jasny, zauważalny obraz przyciągną uwagę i doprowadzą do kliknięcia na stronę docelową.

MS: Jakie typowe błędy strategii PPC zabijają kampanie reklamowe? Jaki był twój największy błąd?

DS: Już o tym wspominałem – za dużo słów kluczowych i reklam. Liczba słów kluczowych powinna być bardzo mała (od pięciu do ośmiu na grupę reklam). Ponadto często widzę zbyt wiele reklam na grupę reklam. Google doradza trzy reklamy na grupę. Nie zgadzam się. Myślę, że powinno być nie więcej niż dwa. Jeśli masz za dużo reklam (widziałem klientów z dziesięcioma reklamami na grupę), nie możesz ich szybko przetestować.

Moim błędem jest to, że nie dostałem się wcześniej do PPC. Powinienem był zacząć od tego pięć lat wcześniej. Chociaż rozpoczęcie w 2004 roku i specjalizowanie się wyłącznie na PPC było dobrym posunięciem. :)

MS: Z jakich usług korzystasz do raportowania? Kto zwykle tworzy raporty w Twoim zespole?

DS: Korzystamy ze Studia danych Google. Ta bezpłatna usługa Google jest niesamowita. Płacimy za Optmyzr do tworzenia naszych raportów. Analitycy danych tworzą raporty. Również inne osoby o kreatywnych umysłach są zaangażowane w proces raportowania, ponieważ wiedzą, jak lepiej komunikować się z klientami.

MS: Gdybyś mógł wybrać tylko jedno narzędzie, które pomoże ci w pracy, co by to było?

DS: Wybiorę Studio danych Google. Jest idealny. Google stale dodaje funkcje. Myślę, że każdy powinien wypróbować Google Data Studio przed bardziej złożonymi rozwiązaniami.​

MS: Jakiego modelu atrybucji używasz?

DS: Używamy Data-Driven kiedy to możliwe i myślę, że to w porządku. Zaspokaja wszelkie potrzeby. Według Google to najlepszy model atrybucji. Niestety jest dostępny tylko dla kampanii/kont, które mają dużo konwersji (600 miesięcznie). Jeśli klient nie ma takiej liczby konwersji, korzystamy z modelu opartego na pozycji.​

MS: Jak wyznaczasz sobie cele marketingowe?

DS: Dla klientów B2C celem marketingowym jest prawie zawsze zwiększenie sprzedaży i rentowności za pomocą dobrej reklamy. Obniżamy koszt działania. W przypadku klientów B2B zwiększa liczbę leadów przy niskim koszcie na leada. Wszystko opiera się na rentowności.​

MS: Jakie pięć blogów i konferencji powinien przeczytać i uczestniczyć każdy specjalista PPC?

DS: Pierwszy [blog] to PPC Hero. Oczywiście blog OWOX BI. PPCChat (#ppcchat) na Twitterze We wtorki w południe nie jest to blog, ale jest niesamowity, jeśli chodzi o zdobywanie wielu informacji. Blog Google Ads, blog Microsoft Ads, Search Engine Land – SEM Channel, Search Engine Watch – Kategoria PPC. Możesz znaleźć dobre zasoby od Stowarzyszenia Płatnych Wyszukiwania (przewodniki i szybkie linki). Dobre konferencje to konferencja Hero i SMX. Lubię też niektóre małe konferencje regionalne – na przykład konferencję State of Search w Dallas w listopadzie. Małe konferencje zapraszają dobrych prelegentów i można wyłapać cenne informacje. Dodatkowo dodałbym konferencje Digital Summit.

MS: Jak utrzymujesz motywację w pracy?

DS: To nie jest dla mnie wyzwanie. Łatwo znaleźć motywację, kiedy kochasz to, co robisz. Mam wspaniałe życie.​​

MS: Czy mógłbyś mi opowiedzieć o Stowarzyszeniu Płatnych Poszukiwań?

DS: Powodem, dla którego to robimy, jest to, że menedżerom PPC trudno jest znaleźć zasoby. Mam na myśli odpowiednie materiały do ​​nauki, możliwości coworkingu i współpracy, powiązania pracowników i pracodawców oraz uznanie w branży najlepszych specjalistów. Stowarzyszenie Płatnych Poszukiwań zostanie uruchomione w połowie października. Zaprosiliśmy osoby zajmujące się reklamą w produktach Google i Microsoft, Quora, wyszukiwarkach, Facebooku, LinkedIn itp.

MS: Jakie funkcje i korzyści może zapewnić stowarzyszenie Paid Search Association?

DS: Będziemy codziennie wysyłać e-maile do członków naszego stowarzyszenia. Te e-maile będą zawierać listę artykułów o reklamach PPC wraz z linkami. Ułatwi to utrzymywanie kontaktu z branżą. Ponadto planujemy wiadomości przez RSS i pracujemy nad aplikacją mobilną na Androida i iOS.

​Będziemy mieć również program nagród dla specjalistów PPC. Uruchomimy program stypendialny, w którym będziemy mogli wybierać studentów i dawać im pieniądze na naukę PPC. Prowadzimy negocjacje z firmą edukacyjną w celu zapewnienia szkolenia PPC przy stosunkowo niskich dla nas kosztach. Jeśli firma zatrudnia nowego kierownika PPC, chce mieć pewność, że pracownik jest dobrze przeszkolony. Ponadto mamy tablicę ogłoszeń, na której członkowie (pracodawcy i pracownicy) mogą znaleźć to, czego szukają w PPC.

Księgarnia zaprezentuje listę dobrych książek o reklamie PPC. Zamieścimy ankiety i ankiety. Myślimy też o konferencjach. Stowarzyszenie będzie oferować wiele zasobów dla specjalistów PPC spoza USA. Zarządzam grupą PPC LinkedIn, która obecnie liczy ponad 17 000 członków. Większość z nich nie pochodzi z USA. Chcę mieć pewność, że wszystko, co robimy, jest dostępne dla każdego, zwłaszcza dla osób spoza USA.

Chcemy regularnie prowadzić webinaria. Dodatkowo planujemy coaching i mentoring. Nie znam jeszcze wszystkich szczegółów. Ale idea leży w coachingu/mentoringu – na przykład poprzez sesje Skype. Członkowie mogą doradzić, jak ulepszyć kampanie AdWords.

MS: Czy możesz mi opowiedzieć o swoim zespole?

DS: Jestem prezesem tego stowarzyszenia. Mamy zarząd, radę doradczą i komisje. Komitety mogą obejmować rozwój i marketing, różnorodność i integrację, edukację i programy oraz zarządzanie (oprogramowanie obsługuje wybory online). Mike Freedman jest naszym menedżerem. Lisa Maier jest naszą sekretarką/skarbnikiem. Moja prawa ręka, Jamal Hale, jest wiceprezydentem. Obecny zarząd składa się ze znanych ekspertów w dziedzinie PPC. Zaprosiłem już członków zarządu założycieli: Navah Hopkins, Samanthę Noble i Melissę Mackey.​

Jesteśmy pewni, że jesteś podekscytowany utworzeniem Stowarzyszenia Płatnych Wyszukiwania przez Davida Szetelę i jego zespół. Będzie to naprawdę duże źródło informacji dla menedżerów PPC na całym świecie. David ma co do tego wielkie plany.

Po rozmowie z Davidem Szetelą znamy listę typowych problemów w dziedzinie PPC i wiemy, jak uniknąć typowych błędów. Wszystko jest proste: po prostu nie przesadzaj ze słowami kluczowymi. Ponadto David ma pewność, że specjaliści PPC nigdy nie stracą pracy ze względu na duże zapotrzebowanie i rosnące oczekiwania klientów.

Gorąco polecamy zasubskrybowanie naszego bloga, aby jako pierwszy przeczytać wiadomości ze świata PPC i porady najlepszych specjalistów od marketingu. Opublikowaliśmy już wywiad z Bradem Geddesem, który jest popularnym specjalistą w świecie PPC.