Interviu cu David Szetela, CEO FMB Media: Ce ar trebui să știți înainte de a intra în domeniul PPC?

Unul dintre cei mai cunoscuți experți în publicitate online lucrează la crearea de programe, servicii și produse de informare pentru a promova industria. David Szetela, proprietar și CEO al FMB Media, este un expert de top în căutare și publicitate social PPC (Google AdWords, Facebook, Twitter, Bing Ads, LinkedIn etc.). Știe cum să maximizeze veniturile și profitul oricărei companii.

Articolele lui David sunt foarte utile pentru specialiștii în marketing. Le puteți găsi în MediaPost, Search Engine Watch, Search Engine Land și MarketingSherpa.

De asemenea, David a scris două cărți despre publicitatea PPC. Primul a fost Customers Now: Profiting From the New Frontier of Content-Based Internet Advertising (2009), care include ghidul pentru două programe de publicitate de conținut - Google Ads și ADSDAQ Ad Exchange de la ContextWeb. Cea de-a doua carte este Marketingul pentru motoarele de căutare Pay-Per-Click: O oră pe zi va ajuta specialiștii în marketing să atragă trafic către site-uri web.

Lui David îi place să-și împărtășească experiența și cunoștințele PPC. De aceea este binevenit la cele mai bune evenimente de marketing precum Search Engine Strategies și SMX.

Maryna Sharapa, un OWOX BI Growth Hacker, a vorbit cu David. În acest interviu exclusiv, aflați ce consideră David competențele și resursele necesare pentru managerii PPC și aflați despre greșelile frecvente din campaniile de publicitate.

Maryna Sharapa: Ce competențe sunt cele mai importante pentru specialiștii PPC acum și ce competențe vor fi solicitate în viitor?

David Szetela: Se împarte în două categorii. Una dintre ele este analiza datelor, iar cealaltă este creativitatea. Partea de analiză a datelor este necesară pentru operarea software-ului precum Google AdWords pentru a construi și optimiza campanii și a interpreta datele pe care le obțineți. Ajută la definirea problemei, la efectuarea modificărilor și la îmbunătățirea performanței. Toate acestea sunt foarte analitice și matematice. Cu toate acestea, specialiștii ar trebui să aibă o latură creativă – scrie publicitate persuasivă, creează publicitate display cu imaginea și mesajul potrivit. După părerea mea, este o persoană rară care are aceste capacități în același timp. Dacă managerii PPC se antrenează, pot poseda aceste abilități.

MS: Cum se vor schimba PPC și publicitatea în viitor?

DS: Cred că totul va fi mai simplu și mai complex. Știu că este contradictoriu. Simplitatea va veni dintr-o mai bună automatizare. Va fi ușor să testați publicitatea. Partea creativă a managerului PPC ar trebui să vină cu multe titluri, rânduri descriptive, imagini, logo-uri etc. Va fi o provocare. De asemenea, vom avea un management automat care oferă o mulțime de opțiuni. Pe de o parte, va fi ușor de îndeplinit sarcini pentru managerii PPC. Pe de altă parte, această automatizare poate duce la dificultăți și secrete de utilizare a acestor sisteme automatizate. Nu orice manager PPC poate folosi instrumente atât de complexe. Mulți oameni din industria noastră sunt îngrijorați de viitorul în acest domeniu. Ei cred că locurile de muncă le vor dispărea. Cred că această profesie va deveni mai necesară pentru că așteptările clienților vor fi mai mari.​

MS: Crezi că soluțiile software și inteligența artificială îi vor înlocui pe marketeri?

DS: Nu este vorba despre utilizarea diferitelor instrumente și soluții programatice. Este vorba despre a avea cunoștințe bune, abilități și experiență care fac ca o capodoperă să funcționeze. Celelalte lucruri sunt doar unelte.​

MS: Ați putea numi trei probleme cu care se confruntă de obicei specialiștii PPC? Cum le rezolvi?

DS: Aș spune că este un scor de calitate slab atunci când o reclamă este scrisă prost sau afișată incorect. Anunțul perfect ar trebui să includă un titlu bun, o listă de caracteristici și beneficii. Caracteristicile înseamnă ceea ce vindeți. Beneficiile înseamnă ceea ce simțiți după cumpărare. De asemenea, ar trebui să includă un bun îndemn la acțiune. De obicei, când vedeți o rată de clic proastă înseamnă că anunțul a fost rău. O altă problemă este atunci când există prea multe cuvinte cheie. Este mai bine să utilizați suficient pentru a vă asigura că apar în titlul anunțului, un rând descriptiv și calea adresei URL afișate.

A doua problemă este rata de conversie slabă. Primul motiv pentru aceasta este o pagină de destinație slabă. Pagina trebuie să fie simplă, cu un singur ecran de informații. Ar trebui să descrie rapid ce este oferit și cum pot beneficia vizitatorii de pe urma acestei oferte. Site-ul ar trebui să aibă o modalitate scurtă de a pune articole într-un coș de cumpărături sau să ofere un formular bun pentru clienți potențiali. Afectează foarte mult conversia. Încă o dată, lucrul care afectează conversia înainte de a vizita site-ul este un anunț slab. Un anunț trebuie să aibă un îndemn clar la acțiune. Ar trebui să se potrivească cu conținutul paginii de destinație. Bryan Eisenberg a spus: fă o promisiune vizitatorului, apoi repetă această promisiune pe pagina de destinație.

Ultima problemă este că managerii PPC își folosesc anunțurile de căutare în campaniile lor grafice. Anunțurile grafice ar trebui să fie mult diferite. Scopul unui anunț grafic de anunț text sau imagine este de a capta imediat atenția vizitatorului. Un limbaj puternic și o imagine strălucitoare vizibilă vor atrage atenția și vor primi un clic către pagina de destinație.

MS: Ce greșeli comune ale strategiei PPC ucid campaniile publicitare? Care a fost cea mai mare greșeală a ta?

DS: Am menționat-o deja – prea multe cuvinte cheie și anunțuri. Numărul de cuvinte cheie ar trebui să fie foarte mic (de la cinci la opt pentru fiecare grup de anunțuri). De asemenea, în mod frecvent văd prea multe anunțuri pentru fiecare grup de anunțuri. Google recomandă trei anunțuri pentru fiecare grup. Nu sunt de acord. Cred că nu ar trebui să fie mai mult de două. Dacă aveți prea multe anunțuri (am văzut clienți cu zece anunțuri pe grup), nu le puteți testa rapid.

Greșeala mea este că nu am intrat în PPC mai devreme. Ar fi trebuit să încep cu el cu cinci ani mai devreme. Deși începând din 2004 și specializat exclusiv pe PPC a fost o mișcare bună. :)

MS: Ce servicii folosiți pentru raportare? Cine creează de obicei rapoartele în echipa ta?

DS: Folosim Google Data Studio. Acest produs Google gratuit este uimitor. Plătim pentru ca Optmyzr să creeze rapoartele noastre. Analiștii de date creează rapoartele. De asemenea, alți oameni cu minți creative sunt implicați în procesul de raportare pentru că știu să comunice mai bine cu clienții.

MS: Dacă ai putea alege un singur instrument care să te ajute în munca ta, care ar fi acesta?

DS: Voi alege Google Data Studio. Este perfect. Google adaugă în mod constant funcții. Cred că toată lumea ar trebui să încerce Google Data Studio înainte de soluții mai complexe.​

MS: Ce model de atribuire folosiți?

DS: Folosim Data-Driven atunci când este posibil și cred că este în regulă. Satisface orice nevoie. Este cel mai bun model de atribuire de utilizat conform Google. Din păcate, este disponibil doar pentru campaniile/conturile care au multe conversii (600 pe lună). Dacă un client nu are acest număr de conversii, folosim modelul bazat pe poziție.​

MS: Cum îți stabilești obiectivele de marketing?

DS: Pentru clienții B2C, obiectivul de marketing este aproape întotdeauna creșterea vânzărilor și a profitabilității cu ajutorul unei reclame bune. Reducem costul pe acțiune. Pentru clienții B2B, crește numărul de clienți potențiali la un cost scăzut per client potențial. Totul se bazează pe profitabilitate.​

MS: La ce cinci bloguri și conferințe ar trebui să citească și să participe fiecare specialist PPC?

DS: Primul [blog] este PPC Hero. Desigur, blogul OWOX BI. PPCChat (#ppcchat) pe Twitter Marți la prânz nu este un blog, dar este uimitor pentru a obține o mulțime de informații. Blog Google Ads, blog Microsoft Ads, Search Engine Land – Canal SEM, Search Engine Watch – Categoria PPC. Puteți găsi resurse bune de la Asociația de căutare plătită (ghiduri și link-uri rapide). Conferințele bune sunt conferința Hero și SMX. De asemenea, îmi plac câteva conferințe regionale mici – de exemplu, Conferința State of Search din Dallas în noiembrie. Micile conferințe invită vorbitori buni și puteți prinde informații valoroase. În plus, aș adăuga și conferințele Digital Summit.

MS: Cum vă mențineți motivat la locul de muncă?

DS: Nu este o provocare pentru mine. Este ușor să găsești motivație când îți place ceea ce faci. Am o viață grozavă.​

MS: Îmi puteți spune despre Asociația Căutării Plătite?

DS: Motivul pentru care o facem este că este dificil pentru managerii PPC să găsească resurse. Mă refer la materiale relevante pentru învățare, oportunități de coworking și colaborare, conexiuni dintre angajați și angajatori și recunoașterea în industrie a celor mai buni specialiști. Asociația de căutare plătită va fi lansată la mijlocul lunii octombrie. Am invitat oameni care sunt implicați în publicitate pe produsele Google și Microsoft, Quora, motoarele de căutare, Facebook, LinkedIn etc.

MS: Ce caracteristici și beneficii poate oferi Asociația de căutare plătită?

DS: Vom trimite e-mailuri zilnic membrilor asociației noastre. Aceste e-mailuri vor include o listă de articole despre publicitatea PPC cu linkuri. Acest lucru va face mai ușor să păstrați legătura cu industria. De asemenea, plănuim știri prin RSS și lucrăm la o aplicație mobilă pentru Android și iOS.

De asemenea, vom avea un program de premii pentru specialiștii PPC. Vom lansa un program de burse în care putem alege studenți și le vom oferi bani să învețe PPC. Negociem cu o companie de educație pentru a oferi cursuri PPC la un cost relativ scăzut pentru noi. Dacă o companie angajează un nou manager PPC, vrea să se asigure că angajatul este bine pregătit. În plus, avem un panou de locuri de muncă în care membrii (angajații și angajații) pot găsi ceea ce caută în ceea ce privește PPC.

Librăria va prezenta o listă de cărți bune despre publicitatea PPC. Vom include sondaje și sondaje. De asemenea, ne gândim la conferințe. Asociația va oferi o mulțime de resurse pentru specialiștii PPC din afara SUA. Gestionez un grup PPC LinkedIn și acum are peste 17.000 de membri. Majoritatea nu sunt din SUA. Vreau să mă asigur că tot ceea ce facem este accesibil tuturor, în special pentru oamenii din afara SUA.

Dorim să organizăm webinarii în mod regulat. În plus, planificăm coaching și mentoring. Nu știu încă toate detaliile. Dar ideea stă în coaching/mentorat – de exemplu, prin sesiuni Skype. Membrii pot oferi sfaturi despre cum să îmbunătățiți campaniile AdWords.

MS: Îmi poți spune despre echipa ta?

DS: Sunt președintele acestei asociații. Avem un consiliu executiv, consiliu consultativ și comitete. Comitetele pot include dezvoltare și marketing, diversitate și incluziune, educație și programe și guvernare (software-ul acceptă alegeri online). Mike Freedman este managerul nostru. Lisa Maier este secretara/trezorierul nostru. Mâna mea dreaptă, Jamal Hale, este vicepreședintele. Actualul consiliu este compus din experți cunoscuți în domeniul PPC. Am invitat deja membri fondatori ai consiliului: Navah Hopkins, Samantha Noble și Melissa Mackey.​

Suntem siguri că sunteți încântați de crearea Asociației de căutare plătită de către David Szetela și echipa sa. Aceasta va fi o resursă foarte mare pentru managerii PPC din întreaga lume. David are planuri mari pentru asta.

După interviul cu David Szetela, cunoaștem lista problemelor comune în domeniul PPC și știm să evităm greșelile comune. Totul este ușor: doar nu exagera cu cuvintele cheie. În plus, David este sigur că specialiștii PPC nu își vor pierde niciodată locurile de muncă din cauza cererii mari și a așteptărilor crescânde ale clienților.

Vă recomandăm cu căldură să vă abonați la blogul nostru pentru a fi primii care citesc știri din lumea PPC și sfaturi de la cei mai buni profesioniști în marketing. Am publicat deja un interviu cu Brad Geddes, care este un specialist popular în lumea PPC.